百货、连锁的双动力驱动模式，使得大商电器获得了单一业态家电连锁所无法企及的多业态互补优势，但并非大商电器的“核心竞争力”；而百货、连锁、服务、文化的四维立体连锁模式，则是大商电器由商品连锁升华为服务连锁，将传统家电连锁挑落马下的根本原因。

大商模式：“差异化”与“一站式”

■方业龙

     大商电器是中国家电销售领域著名品牌，是大商集团商品经营的最强项之一。大商电器总部设在大连，立足东北，辐射全国，在东北、华北拥有专业电器连锁店达150家，资产市值总额超过百亿，连续10年保持了销售年均递增30%以上的高速度，是家电类商品在东北地区销售的“主渠道”和“宽带网”，成为东北家电市场的龙头霸主。

     大商电器连锁实施统一采购、统一配送的方式，用定制、报销、买断、大订单等策略，最大限度获得价格优惠，从而保证了大商家电质优价廉。完善的售后服务体系，一流的现代化物流配送体系，高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系是大商电器连锁的规模化经营的基础。

 

四维立体连锁模式

    作为大商集团三大业态主力军之一的大商电器，被称为“异军突起的新生力量”。秉承大商人“无限发展，无微不至”的持久经营理念，大商电器连锁已构筑6省36市99家门店跨区域连锁网络格局，连续两年销售均超百亿元，平均单店产出过亿。

    资料显示：大商电器目前已确立了进军家电零售企业前3甲，2010年销售达300亿元的“双三攻略”，并制订了加密东北店网，完善县镇销售网络；力拓华北店网，巩固中原优势，沿长江水线东拓西进的“店网型”连锁拓展战略。

     大商电器将家电连锁门店点状分布思维，转向网状分布思维，将每一个门店变成店网中的动态点，从而真正实现点点互联，店店协同的连锁布局优势。有效地规避了传统家电连锁“开业红火营业难；开店容易守店难”的两难式连锁扩张模式所带来的扎堆开店、内部竞争、经营亏损等连锁扩张风险问题。

     20余年的商业文化沉淀，使得大商电器“更专业，更省一点”的经营理念成为内部约束员工行为的准则，外部获取顾客服务口碑的法宝。商品全、服务优、价格廉、信誉佳四大特色服务，则成为大商电器区别于传统家电连锁“潮流化”的显著标志。而“同心求发展携手创繁荣”的战略联盟厂商合作理念，则使得大商电器较之于传统家电连锁成为“得道多助”的受益者。“取”传统家电连锁统一采购、定制包销以及OEM、大单采购等之“长”，“扬”百货店、专业店复合式家电连锁之“优”，作为百货连锁双驱动模式代表者的大商电器，证明了优秀的“马拉松选手”必须是耐力、体力、智力、爆发力的全能型选手的竞技法则。

    这也是各地大商电器的门店为什么在消费者心目中“印象如一”，而有效地规避了传统家电连锁渠道那种千人千面表里不一，千店千样大不相同，连而不锁或锁而不连问题的根本原因。

    在新店开业势头不减的情况下，大商电器稳扎稳打，不断巩固和壮大现有的家电卖场，先后针对莱芜店、营口店、哈尔滨店、郑州新玛特总店等多家店面进行了重装，将门店形象、商品品牌、布局、环境、服务进行了整体升级，为当地消费者更好地服务。在现代化的经营体制下，只有合理的布局，才能充分地发挥企业的整体优势。

    截止目前，大商电器已发展成为大连乃至东北地区最大的家电零售连锁企业之一，并成功走出辽宁，走出东北，走向河南山东等华东华中地区。大商电器在全国范围内的大规模开店，不仅仅是大商电器自身发展的需要和经营上的突破，同时也预示着大商电器高速发展的一个信号，更重要地表现出一个大型现代化企业的雄心和霸气。

    从一二月的新春特卖会的精彩开篇，到四五月的厨卫节、彩电节完美落幕，从六、七月的节能节、空调节顺利开展，到“聚惠8.13”，十一家电大阅兵大谢消费者，从各地店铺店庆的盛大引爆，到年终庆典、圣诞节的空前力度，大商电器采取优惠政策，让利于民。

    特别值得一提的是大商电器为响应国家号召，开展节能商品节，帮助百姓选购节能减排的高科技家电产品，为环保健康做贡献。并积极推行以旧换新和家电下乡活动。以旧换新活动中，大商电器联合众多家电品牌，高价回收百姓旧家电。同时，家电下乡在大商电器如火如荼进行着，多个异地店作为当地市政府家电下乡启动仪式的协办单位，配合政府工作，响应农民需求，下乡进户进行普及，并以家电赶大集等方式现场热卖。

    在经济危机大环境下，为了更好地保证消费者的利益，大商电器还特别策划了“保价90天”的活动。顾客购物90天内如果出现降价，大商电器负责补差价，让市民不必担心价格问题，能够放心。同时，“质延保”服务的推出是大商电器在诚信经营的基础上，精耕细作的又一次壮举。大商电器携手美国500强企业之一的美延保修集团，共同推出“质延保”服务，只要在购买硬件产品的同时购买一份“质延保”延长保修合同，还可以根据实际需求选择不同的延保年限。

     纵观大商电器的“人文基因”、“管理基因”、“成长基因”，大商电器的成功，并非“夹缝中求生存”的侥幸，而恰恰反证了“家电连锁行业是一场比拼实力和耐力的马拉松”这一行业著名论断。因此，百货、连锁的双动力驱动模式，使得大商电器获得了单一业态家电连锁所无法企及的多业态互补优势，但并非大商电器的“核心竞争力”；而百货、连锁、服务、文化的四维立体连锁模式，则是大商电器由商品连锁升华为服务连锁，将传统家电连锁挑落马下的根本原因。

 

走差异化道路

    大商集团旗下有百货、超市、电器几种业态，把家电商场开在百货商场里是其特色，既能让人享受到更舒适、高雅的购物环境，也可以满足消费者一站式购物的需要。还有一点，大商电器活动中所送券可在电器、百货内通用，传统家电卖场送券只限于再购买家电，而大商电器还可以购买日常用品及家居用品等，极大地方便了顾客。

    目前，在大商电器旗下的卖场，是一站式购家电的典型代表，彩电，碟机影院，冰洗、空调，厨卫、数码、手机、小家电等无所不包，不仅有大金空调这样的高端品牌，还有福库、虎牌、象印等10余种国际一线品牌。这些国际一线品牌的进驻，让老百姓有更多的选择的同时，也让独享这些品牌的卖场有了更大的竞争力。

     近几年来，家电连锁业发展迅速，但令人担忧的是新开店面大都是“千店一面”的同质化商场的扎堆放量开业，而大商电器走的差异化道路，则让人耳目一新。

     大商电器上下达成共识，认为差异化是市场竞争的关键。以大商电器在郑州的几家卖场为例，都进行了差异化分工。随着生活水平的进一步提升，人们对家电的需求，已由以往单一的满足生活出现分化。大商电器新玛特店、金博大店位于繁华地带，是中高收入人群的聚集地，因此两店定位高端商品高端消费。建设路店位于老城区，居民收入水平相对较低，大商电器就把建设路店目标消费群体定位为普通收入阶层。另外，大商电器河南分公司还将开设类似便利店的家电超市，满足都市村庄及近郊居住群体的消费需求。

    业内人士对大商电器走差异化道路的前景十分看好，大家一致认为，现在各个家电卖场的服务质量都在提高，而且商品价格受成本所限，不可能无限制地靠降价促销，只有大家不断在差异化经营商下工夫，才有可能做到事半功倍。

     在开店方面，大商采取如下策略：一、二级市场以百货店中家电商场为主的新开店策略。定位百货店，辅助专业店，做透消费电子产品及相关连带商品。同时在县镇级区域再开新店，深入农村，密集网络，开辟终端促销。处理好战略合作中的深度合作，分工明确，责任到位，产销一条龙的销售体系。达到顾客日常消费依赖性高的购物场所标准。

     在销售和服务方面，大商电器主要从四个方面入手：一是通过现有地级城市和县级城市的门店进行了大张旗鼓的宣传和销售。二是利用现有物流分布的配送优势，对农村顾客送货大提速，做到上午买，下午送到家；下午买，次日上午送到家。三是成立售后安装、销售技术小分队，到镇级大集进行咨询、维修工作，受到农民顾客的十分欢迎，解决他们最关心的事。四是注重宣传。印制小册子1万册，随配送车辆到农民赶集地点发放宣传。

     在“家电下乡”活动中，大商各门店制定“家电下乡”知识看板，安排专门服务人员随时解答农民疑问，门店内所有下乡产品型号的样机均有特殊标识牌，使顾客明确下乡家电的机型与价格。同时，还定购了化肥等贴近农民需求的产品作为赠品来回馈购买下乡机型的农民朋友们。

    对于中原市场，大商心仪已久，迟迟没有出招主要因为没有找到合适的平台。而这就是大商的与众不同，对一个地区的进入一定要找到最高的平台，一定要对这个市场有深入透彻的研究，一定要有三到五年的完整规划。

    河南是一个有着良好商业传统的省份，同时也因爆发过中原商战而使竞争环境变得更加恶劣和残酷。在这样的地区‘嫁接’一种外来的商业模式，难度可想而知。

    很多人把大商在河南的成功归结于属地化管理的推行和有一个优秀的团队。在2006年拍下金博大店之后，大商集团力邀原金博大团队加盟大商。当时的媒体如此评价这一决策：远在东北的大商集团以最短的时间、最快的速度和最有效的方式融入了河南商业。而随后推行的属地化注册、属地化纳税、属地化管理，直至成立地区集团，让大商完全成为河南商业的一个分子。

    “大商模式”在河南的成功实践源于它的大局观、属地化和精细的培训工作及近乎严苛的盈利指标考核。这些构成了“大商模式”的精神内核。

 

网上购物平台

     大商集团2008年销售额突破600亿，是中国最大的百货企业。大商网是大商集团迅速抓住网络消费快速增长的市场机遇，组建了专业化的电子商务团队，斥资亿元创立的全新网上购物平台。网站设置了服装服饰、家用电器、时尚手机、数码3C、生活日用、食品饮料、办公文娱、母婴儿童、运动休闲、美容化妆、钟表首饰、家居建材共12大类，1000多个子类的产品线，覆盖了百姓日常消费的全部领域。

    大商集团以统一商家的形象面对消费者。消费者在大商网上购物，都是直接与大商集团发生交易，不涉及第三方供应商。所以，在大商网购物与其他购物平台不同，消费者可以一次性购齐所有要买的商品，而不需要跟多个不同的供应商打交道。只需要支付一次送货费，就可以全部送到。一站式购物方式大大减少了顾客与多个供应商打交道的精力，也节省了大量送货费。

    大商网保证在网上销售的任何一种商品，都不高于大商门店的售价，而且大多数商品会略低于门店售价。这是由于网上经营与传统门店经营相比，能有效节省门店铺租水电等各项成本。大商网会把这些节约下来的成本以“天天特价”的方式让利给消费者。

    在大商网购物，可以货到付款。就是说消费者可以等货品送到家之后，确认质量没有问题后在支付费用。这样就进一步降低了消费者的网购风险。

    大商网购，还支持上门刷卡支付。大商网的物流人员会把移动POS机拿到顾客家中刷卡，顾客可以用任意一张具有银联功能的银行卡进行支付。这样消费者可以不用准备大量的现金，同时也可以免去找零的困扰。

 

    （方业龙系锦坤品牌研究院研究员、上海锦坤传播公司高级咨询顾问。与之联系，135-645-23456，jonkon@163.com。）