老字号餐饮转型之殇的本质其实就是传统与现代的碰撞博弈，这需要很大的决心与勇气。如果真想获得一个美好的未来，那些不甘退出历史舞台的老字号餐饮企业必须有“刮骨疗伤”的魄力，向自己发起一场与对手无关的内部革命！从痛定思痛，到“刮骨疗伤”，老字号餐饮转型的背后是舍与得，更是思与行后的破与立。

老字号餐饮：刮骨疗伤的破与立

文/石章强（锦坤创始人、上海品牌专委会秘书长）

历经6年的业绩快速发展后，老字号烤鸭店全聚德在2013年急转直下，净利润出现上市以来的首次下滑。根据全聚德2013年财报，期内实现营业收入19.02亿元，同比下降2.13%；归属于上市公司股东的净利润为1.1亿元，同比下滑27.62%。这成为全聚德上市以来交出的最差一份年报。

作为中华老字号楷模代表的全聚德，终于在六年的快速发展之后，将自己缔造的神话亲手埋葬。本以为六年的荣耀光景会预示着以全聚德为代表的餐饮行业老字号会迎来自己的老树发新芽，却没想到最终还是落得一个“烤鸭之殇”……

近些年以来，全国餐饮市场发生了巨大变化，由于宏观政策调整，中央改进作风、遏制公款消费和反对铺张浪费等一系列政策的密集出台和深入推进，对餐饮业存在的非理性消费带来了很大冲击，使餐饮市场持续20年的快速增长势头不再，增速逐步趋缓，行业增长动力明显不足，老字号餐饮企业同样受到了冲击与影响。

在为这些堪称“中华饮食瑰宝”的企业命运感到惋惜的同时，我们也开始重新思考：老字号餐饮，止殇之路在何方？

如今你已什么模样？

老字号餐饮行业如今的发展境遇，大体上可以总结为：不好不坏、半死半活。

好尴尬！

对于它目前的发展状况，我们只能说：要么赶快死，要么精彩的活着！

市场从计划经济向市场经济转变之后，一大批餐饮老字号在较短时间内就已经接受死亡和淘汰的命运。然而，还有一批餐饮老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，开始走上转型之路。

然而转型三十年之后，它们如今已变成什么模样？

据2005年统计数据显示，当年中国的老字号企业约16000家，其中约70%经营十分困难，濒临倒闭；20%的老字号企业能够勉强维持，只有10%的老字号企业经营情况良好。

面对着喜忧参半、优劣并存，机遇与挑战同在的发展现状，我们需要深度剖析现状背后隐藏的问题，才能为餐饮老字号行业的转型之路找到正确的方向。

“老瓶”的硬伤

     老字号餐饮发展过程中主要有两方面的“硬伤”：内在品质层面与外在品牌管理体系层面。

在厨师水准、工艺沿袭、味道统一等方面都逐渐出现问题的时候，老字号便开始失去其独特的产品优势，对消费者的吸引力也逐渐减弱。老师傅们都逐渐退休或去世，小徒弟们却不能或不愿继承衣钵，承袭手艺，许多的老字号就在厨师青黄不接的现实下，不得不接受消失的悲惨命运。老人们时常感叹与怀念的老味道，有时也只能去梦里找找；传统工艺的流失，快餐时代，为了节约成本，传统菜肴全都用调料制作，现代机器与技术的冲击，使得许多老字号在生产制作工艺上开始更多打上“机器生产”的烙印，在制作流程与工序上也开始删繁就简，由智能化代替手工化；老字号餐饮的传承者在技艺上存在着差异性，消费者在享用这些不同传承者做出的食品时，总会有种“一朝天子一朝臣”的感觉，食物的味道总是不一致。

许多老字号餐饮依然固守着传统观念，信奉着“酒香不怕巷子深”，品牌意识缺失、品经营管理观念滞后，缺乏整体的产品和品牌规划。细数现存的的老字号餐饮践行着品牌化运营思路的企业，简直少之又少。

有人说：老字号衰落的致命之处在于忽视了品牌资产的培育和延伸，在机制上缺乏创新，事过境迁，难免“人老珠黄”，这也不无道理。

国外也有“老字号”，百年企业也比比皆是，为何国外的老字号在如今依然长青，甚至“逆生长”成童颜不老？这便是品牌化战略的结果。

中国老字号与国外老字号在发展思路上的不同点便是：中华老字号以产品保品牌，国外的百年企业以品牌促产品。

对比老字号发展成功与失败的企业案例中，我们不难发现：凡是那些传承与经营成功的老字号都着眼于以下几点：

1、力保产品口味的原始与正宗，使得现代餐饮行业内的竞争对手难以复制；

2、不断创新，适时调整，满足不同时代的消费者需求；

3、注重品牌形象维护以及文化底蕴的传承。

而那些失败的老字号则管理不善，核心产品、人才、技术的流失，难以顺应市场做出相应的变化。

怎样“刮骨疗伤”

老字号餐饮转型之殇的本质其实就是传统与现代的碰撞博弈，这需要很大的决心与勇气。如果真想获得一个美好的未来，那些不甘退出历史舞台的老字号餐饮企业必须有“刮骨疗伤”的魄力，向自己发起一场与对手无关的内部革命！

革命第一步：营销导向的转变，从产品导向转变为市场导向。

老字号只卖产品，并不考虑市场的变化和消费者的需求，而现代餐饮企业既卖产品，更考虑市场和消费者。

老字号需要做出的第一个思维转变就是如何促使传统工艺（产品）与现代消费者的饮食需求形成对位。因为饮食风潮时刻都在改变，消费者的饮食需求也呈现丰富化选择，如果此时依然守着老工艺，老产品，也只能越来越背离现代人的口味。庆丰包子火了，但没有走出来；狗不理为什么一直叫好但却不叫座……皆源于缺乏系统的营销和牌运作。

大娘水饺、吉祥馄饨、巴比馒头等这些一无老字号名头二无背景支持的市场化企业却在锦坤等专业品牌营销机构的指导下活得风生水起火遍全国。这是关键的第一步。

革命第二步：明确老字号餐饮转型方向。

转型的前提就是需要根据老字号当前发展的不同状况，正确评估自身资源实力，审时度势的来明确将要转型的方向。

总的来说，老字号餐饮转型共有三个途径：

1.放弃老品牌的不足因素，嫁接强大企业品牌技术、市场、资金，实现品牌内涵式增长；

2.依附老字号产品、工艺等的历史厚重感、时空感、文化气息，继承并发展品牌文化内涵，赋予新背景下的文化含义。通过文化营销，提升消费者在享用美食过程中的文化体验；

3.在现有老字号餐饮品牌的基础上，将“民族性”进行升华，使民族品牌正式建设成为企业品牌，或者像天津狗不理包子一样，实施“走出去”的战略，期望将狗不理包子打造成为享誉中外的国际品牌。

然而不论这几个方向如何选择，有一个事实是不可回避的：在转型过程中，老字号都必然会舍弃一些曾经或许引以为傲的东西，当然，这就看其转型的勇气与决心了。正所谓：智慧人生，品味舍得。

革命第三步：合理评估不同的老字号转型复兴模式。

在对老字号复兴转型模式的探索过程中，由上海市政府财政资金课题资助的国内第一本系统阐述老字号复兴的专著《上海老品牌复兴之路》一书对此详细归纳了老字号品牌在复兴与转型时的五种可选择的转型模式。

第一种：换东家。解决老字号产权归属和投资运作主体的问题；

第二种：换掌柜。解决老品牌的运作组织和平台问题；

第三种：换商业模式。可以确保老品牌的市场化及专业化运作。

而在换商业模式这种复兴模式中，又细分为品牌运营商、区域拓展商、产品制造商、业务集成商和产业整合商六种方式。

第四种：换脸是为了解决老品牌的市场形象问题；

第五种：换血可以解决经营运作机制问题。

这五种转型模式具有广泛的适用意义，对于归属在老品牌范围内的老字号餐饮来说，同样具有着借鉴和指导价值。

当以上这些具有战略统领性的“将帅”级方向都明确之后，后续才可以开始部署详细周密的战术安排了。

革命第四步：产品为兵 体验为马 兵马联动 老树新芽。

老字号餐饮的现代转型如果成为，那么呈现在我们面前的将是一副“产品与体验齐飞，复古共现代一色”的壮阔景观。在许多项有关老字号餐饮的消费者市场调查结果显示，老字号餐饮受诟病最多的就体现在一成不变的食物味道，服务与体验极差的消费过程。

因此，如果在这两方面上无法得到提升，所谓的转型也只不过是空中楼阁，无力支撑。长久以来，人们对老字号餐饮中“老”的评定，都聚焦在老字号味道的“正宗”。原始食材，原始工艺造就了老字号餐饮产出原始的味道、正宗的味道。倘若社会风气、饮食风尚已变，而“正宗”思想不变的话，消费者当然不会买账。老字号在“正宗”势力的笼罩下曾经完成过历史运作，奠定过雄厚的行业根基，同时也设下了难以逾越的羁绊。老字号烹饪者往往沿着一条既定路线而走完自己的烹饪道路，很少有人独辟蹊径，开创新流派、新途径，正因为老字号的正宗势力有着严格的承传模式、僵硬的师徒关系、固定的烹饪技艺和传统的操作程序，越雷池一步，难上加难。

老字号餐饮需要解开一个心结就是：正宗不等同于一层不变，正宗不代表拒绝创新，不代表固步自封，不代表给自己架上一座牢。如何在老产品老工艺老口味与消费者现代饮食风潮之间找到平衡点，才是老字号餐饮转型成功的关键点之一。

消费者的餐饮过程归根结底还是一种体验过程，对美食的体验只是其中的一个方面，而不应该是全部内容。

老字号餐饮的另一个发力点就应该聚焦在提升消费者餐饮过程中的立体式体验。

对比其他餐饮品类与行业，老字号餐饮其实更具有实行体验营销的“基因”。它具有更为悠久的历史和文化气息，代表独特的地域饮食文化，不仅具有饮食地标的作用，有些老字号甚至具有地区旅游地标的烙印。

因此把老字号丰富的饮食文化资源与现代旅游者的其他需求相结合，不仅可以为老字号营造外部环境氛围，更可以给消费者一种“产品与体验齐飞，复古共现代一色”的难忘体验。

那么，餐饮老字号如何进行体验营销呢？明确的体验主题，文化氛围浓厚的体验设施，特色的产品，个性化的服务是支撑体验营销体系的主要支撑因素。

从痛定思痛，到“刮骨疗伤”，老字号餐饮转型的背后是舍与得，更是思与行后的破与立。

（原文刊发于《销售与市场》。石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海品牌专委会秘书长。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com官网：www.jonkon.com ）