O2O在中国迅速火爆，携资本之势，快速席卷团购、出行、外卖、生鲜等领域。看似契合用户需求的完美概念：便捷、高效、需求巨大等使其获得资本青睐，一度被认为是爆发性增长的新兴领域。而其背后挥之不去的高补贴、低利润、伪需求等词汇，在一波波O2O企业疯狂之后哀鸿一片成了传奇覆灭的注解。O2O还有未来吗，路在何方呢？

 

企业O2O+等于信息经济+信任经济？

文/石章强 吴玉红

 

“大众创新，万众创业”在我国经济转型升级的阵痛中，被国家鼓舞。互联网+提法将互联网创业提上前所未有的高度，在我国互联网的加速进程，O2O迅速起飞又加速坠落，2015年大批O2O死亡名单，让人诧异。

大平台在资本助推下补贴战严重，中小平台在大平台战争夹缝中缺乏流量导入，淘汰出局。同时，以餐饮O2O为例，饿了么与美团战争愈演愈恶劣，平台商家监管不力，商户营业资质造假，小商户等黑作坊时有爆出。

O2O发展绕不开的信息传播与信任建立问题，究竟在哪一环出了问题？

 

O2O信息传播下的信任危机

58同城2015年大动作频出，与赶集合并，成为垂直O2O行业一大巨头。同时，腾讯出资7.36亿美元认购58同城股权。不但市场份额大增，且获得资金加速规模扩张效应，同时腾讯的流量资源，在PC端与移动端，都能助推58同城服务接触点。

信息的规模释放之下，58同城推出58到家，看似平台步步为营，可能释放巨大市场能量。但却仍然困于虚假信息，无法避开信任危机，进一步影响到58到家业务发展。58的问题众多O2O平台也都遇到过，归结有如下问题：

1、 监管政策难落地

快速发展的58同城以其便捷实用性，为市场接受。由于发布信息方既有个人用户，又有商家，发布数量巨大，逐一审核、甄别成本高。平台的开放与包容是其成长基因，信息的发布与分享是对接商家与用户的需求，监管需要革自己的命，方能营造绿色环境，解救品牌危机。

2、 退出机制不明晰

O2O平台早期集中于快速起量，规模扩张。商家入驻量成为重要指标，丰富的商家入驻，区域布局贴近消费者，快速高效成为其获取消费者青睐的重要方式。饿了么与美团之争，竞争初期的烧钱大战主要用于获取用户，平台起量。跨越式发展，入驻商家资质参差不齐，运营执照审核流程执行是否到位，都影响后续消费者体验。

3、 利益压榨遭反弹

多数O2O平台，将购物领域的淘宝延伸至服务领域，未创造核心价值。平台整合商家，培育消费习惯，给消费者以补贴，为商家导流，实现销售。前期发展一直依赖于资本补贴，投资方不可能长期买单，过度压榨商家利润造成反弹。商家压缩成本、降低服务标准，最终演变为消费者体验下降、信任下降。

监管政策缺位难落地，退出机制不明晰，商家利益压榨后反弹，O2O平台在前期发展中集中于信息传播，忽视产品品质，忽视用户体验，必然导致发展问题繁多，不可持续。

 

O2O信任建立后的信息难题

传统企业的转型中遇到信息传播问题，深耕多年线下市场，做产品、渠道、市场、打造品牌知名度。面临线下成本攀升，年轻消费者认知接受习惯转变，传播推广成本逐渐提高。移动互联网时代到来，如何实现转型升级，通过O2O实现品牌溢价及变现？

1、 缺互联网意识

众多线下企业经营多年，多为50后60后企业家。经营观念固化于线下，在移动互联网浪潮到来之季，反应滞后。缺乏互联网意识，重视不够，布局起步晚，发展缓慢。O2O平台挟资本之势大跃进下，传统企业的O2O之路，仍然局限于借此方式，并未快速进入角色，借力发展。

2、 信息传播陈旧化

80/90后逐渐成为消费主体，市场消费整体偏向个性化，多元化等趋势。如何利用多元化、圈层化的社交方式，找到自己的目标用户群；并且使用符合其口味的信息传播方式，精准吸引其听你说，这是传统企业+互联网在转型互联网时需要考虑的重要问题。

3、形象固化难发展

对于传统线下品牌，形象发展根深蒂固。品牌形象固化，未能紧跟时代脉搏，不断推陈出新。以搜狐等门户网站为例，在PC时代风生水起，在移动互联网时代却逐渐淡出大众视野。同样代表的还有，国美电器，苏宁紧锣密鼓布局苏宁云商，谋略深远之际，你还记其曾经有个国美与其竞争博弈？

线上O2O平台信任难建立，线下转型做O2O信息难传播。
O2O企业市场需要整顿，O2O的时代已经过去，O2O+正在走来。

 

O2O+=信息经济+信任经济

1、注重消费体验是根本

O2O垂直平台发展过程中，线上平台汇集多方资源信息，遭遇虚假信息等信任危机。线下信息传播面临获客成本高，地推困难重重。但更深刻影响平台发展的是消费者体验不足，线下产品品质保证度不够，难以形成长期信任。

阿里借助苏宁门店，发力布局线下渠道。线下体验，线上下单是未来的一大重要趋势。苏宁传统家电大卖场巨头，早早布局苏宁云商，发力推广却迟迟不见效益。今年阿里入股，实现资本支持与流量导入，信息发布渠道大大开阔。

2、借渠道传播信息

正如苏宁借助阿里的信息传播渠道，销售渠道难以转型，缺乏互联网运营经验，在O2O运营中，未能实现线下线上联动。利用线上渠道信息传播，与线下高品质服务，实现O2O+的信息经济与信任经济对接，跨界整合信息传播资源、更新信息传播方式也是重要趋势。

自营电商巨头京东也动作频出。长期以来以自建物流形式发展。多年深耕市场，建立客户良好信任感，借助微信开通购物频道，拓宽传播触点，敌人的敌人是朋友，京东联合腾讯增强竞争力，也是与阿里竞争的重要手段。

3、品牌形象年轻化

在传统信息的转型过程中，线下发展多年，已经形成一定信任，但长期发展过程中局限于原有渠道，品牌活力逐渐丧失，在移动互联网时代来临之际，无法自发更新品牌形象，信任难以传达至更年轻一代消费群体。

以美特斯.邦威为例，传统店铺逐渐收窄，美特斯邦威以往的门店及供应链模式，难以为继。在移动互联网时代，大举投入“有范”APP，赞助奇葩说。与其有范品牌个性相契合度高；同时周杰伦、李易峰的品牌代言，精准主抓品牌消费者的偏好，成为传统品牌转型升级的典型代表，但由于缺乏清晰的企业O2O+品牌顶层设计，试错和排雷动作频繁，能否持续还有待市场检验。

正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说的那样，O2O的大批死亡，是市场的回归理性，也是在警示市场需要更深度的融合。更落地的接触、更高品质的服务，才能通过消费体验产生平台信任、品牌信任。同时，O2O+时代，也是传统企业转型升级的机会。利用线下体验店优势，借助优势渠道，打造契合移动互联网时代的企业品牌新气象，危机之中涅槃。

O2O的死亡不是时代的衰落，而是更深刻的O2O+正在走来。

 

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。《企业O2O+》是石章强老师历时三年写就的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著，机械工业出版社2016年十大新书。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com  ；官网：www.jonkon.com。）