从战略高度对待内销产品建设

■上海容纳咨询公司首席顾问   喻祥

 

    思乐拓展内销遇到众多问题，如：渠道开拓、品牌建设、产品研发、整合传播……不能系统地对内销业务进行规划，并付诸实施是思乐众多问题凸显出来的关键所在。

    很多外贸企业拓展内销市场，往往会非常重视网络开拓、品牌建设、市场推广等等与销售直接相关的环节。对内销产品建设重视不够，却是通病。

    对于思乐，我最难理解的是：为什么运营内销多年一直未能建立适合内销的产品组合？看看多数外贸企业内销产品建设，就能够明白其中的根源。很多外贸企业仰仗自身的制造能力，想当然认为产品根本不是自己拓展内销的问题。

    思乐产品畅销海外，但是无论在成本、款式、功能、规格等方面不能适应内销，是众多营销问题的根源之一。由于未能从战略高度对待内销产品建设，内销产品建设这个营销基础问题难以得到解决。

外贸企业内销产品建设存在什么问题？那么我们将如何正确看待内销产品建设？确保内销产品建设成功的举措是什么？

 

最常见的错误：将海外产品直接引入国内

    那么外贸企业是如何生产这些产品的呢？不论是产品质量、性能、款型，还是选材、设计等等，大多是按照海外客户的订单要求予以生产。为什么要具备这样的性能？为什么要设计成为这样的款型？为什么要选用这样的材料？诸如此类的问题，外贸企业就知之不深了。

    制造能力并不等同于产品研发能力，多数情况下，外贸企业的产品是被动生产的，缺乏真正意义上的自主研发和设计。把这些产品直接引入国内市场，他们给了自己充分的理由：在海外市场如此热卖，在国内市场一定也能一炮打响。

    国内市场的现实是，消费人群各异、市场层级过多、区域差异巨大……别说在国外销售很好产品，同一个产品在国内不同区域，受到市场欢迎程度都不一样，更何况这只是在一个海外畅销的产品。

    直接将海外畅销产品引入国内，殊不知正是一个如同刻舟求剑的错误。市场环境变了、文化背景不同、消费行为和需求有差异，这些都会给内销提出新的产品要求。

 

为什么要在战略高度进行内销产品建设

    适应海外市场的产品在国内市场行不通，表面上是产品适应性的问题，根源上是外贸企业夸大制造能力。对国内市场缺乏经验的外贸企业，不应想当然地直接将那些海外畅销产品移植入内销业务。

产品作为一切营销行为的基础，缺失适应市场的产品组合，所有营销行为都将成为建在沙滩上的楼宇。对于外贸企业，将海外产品直接引入内销是最常见的错误。

    然而，很多外贸企业对此熟视无睹或重视不足。外贸企业最大的优势在于产品制造，对此往往非常自信，但也经常成为内销拓展的羁绊，适合国内市场是对外贸企业内销产品建设的关键。海外业务的产品要求大多都是客户提出，外贸企业不用花费多少精力，内销则完全要考自己解决。

    产品是内销拓展的基石，外贸企业制造优势转化为竞争优势，找到产品的定位、对产品进行包装、甚至是对产品进行改进，都是内销产品建设不可回避的问题，更应提升到战略的高度予以对待。

 

优化是内销产品建设的首要任务

    与长期进行国内市场拓展的企业相比，外贸企业做内销初始，产品相对单一。做内销市场，把争夺市场一席之地的任务放在单一产品上，无疑是非常困难的。即使产品系列齐全，那么，产品之间是否会存在冲突；哪些产品选择重复了，哪些重要产品被我们遗漏……这都是做内销产品建设应该考虑的。

    对原有产品进行优化和组合，确定适销对路的产品包，是进行内销产品规划的战略任务。以此确保每个产品对国内市场的具备适应性，形成必要的产品系列组合，让主导产品系列具备足够的市场竞争力，形成产品系列之间协调的关系，是我们做内销产品优化和重组的目的。

    建立一个适应内销市场的产品包，首要的任务是优化我们的每个产品。重新研究国内客户的需求，从客户的角度优化产品是外贸企业必要的功课。从客户角度出发，实质上是要找到客户关注的利益点，以此作为内销产品优化的依据，否则，我们将脱离客户的需求，并导致产品难以适应国内市场。

 

产品经理，内销产品建设的重要保障

    外贸企业的内销组织中，是否设置了产品经理这个岗位，可以充分体现他们对内销产品的重视程度。或许很多外贸企业会说，我们外贸业务已经有产品经理了，内销为什么还需要产品经理？

很多外贸企业的产品经理，本质上是产品采购人员。当海外客户的订单上的产品，不是企业能够生产的，外贸企业的产品经理的责任就是寻找到这些产品，并以最佳的性价比采购这些产品。

    一个合格的内销产品经理，他的职责贯穿于产品调研，到产品推向成熟的所有过程，并且在这个过程中承担与产品相关的所有任务。如：消费需求发现、产品概念创意、产品设计建议、产品开发参与、产品测试组织、产品上市督导。

    从产品经理的职责，我们不难发现，一个适应国内市场的产品是如何打造出来的，而我们的产品经理就承担着这样重要的任务。同样，我们也会看到，外贸业务的产品采购人员是难以承担这个使命的。外贸企业忽略产品经理的重要性，一方面是因为对自己产品过于自信，另一个方面是因为将外贸业务的产品采购人员当作产品经理。

    产品经理对内销的意义非常之大，他不仅是产品专家，更是市场分析、市场运营专家，对客户需求敏锐的洞察能力，可以帮助外贸企业打造真正适合内销的产品。在外贸企业不了解国内市场的时候，内销产品经理，在整个内销运营中是一个不可或缺的环节，设置产品经理岗位非常有必要。

   外贸企业拓展国内市场这个陌生的领域，产品经理太过重要了。从外贸企业对产品经理的重视程度，足以判断外贸企业是否真正站在战略高度进行产品建设。

 

    （本文原载于《销售与市场》评论版之封面专题文章“门里门外——思乐的内销之痛”之专家点评部分。其它专家点评文章会相继刊出，敬请期待。喻祥：资深营销顾问、上海容纳咨询限公司首席顾问。）