软传播的力量

■    文/张惠辛（中国广告杂志社社长）

     软传播，顾名思义，就是拒绝硬性和强制性的传播手段，从消费者和受众的立场出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，力求使传播者和受众之间达成“平视”角度，产生思想共鸣，让传播的品牌能在消费者心中实现“软着陆”，从而使品牌的传播效果实现最大化，使品牌有传必播。

    而《软传播》一书的问世，使企业和组织的品牌软传播有了理论依据和实际参考，这本由石章强和周攀峰合著的软传播专著，创造性地提出了软传播的概念和法则，使软传播也可以有章可循。

    今世界经济危机的大背景下，硬传播的效果受到了很大的制约，消费者越来越趋于理性和成熟，对于一些视觉轰炸、眼球营销等的硬传播表现形式逐渐产生了免疫力，硬传播陷入“有传少播”或“有传不播”的尴尬境地。

    在这种情形下，就要求传播者改变传统的品牌传播方式，从“一厢情愿”的宣贯，过渡到潜移默化之下的柔性影响，从内心深处改变受众对品牌的印象，加深受众对品牌的了解，进而攻克消费者的心防，体现软传播的力量之所在。

    有一则小故事和品牌软传播所要表达的意义有异曲同工之妙。一天，太阳和风在争论谁更强大而有威力。风说：“我来证明我更行，看到那儿有个穿大衣的老头吗？我打赌我能比你更快使他脱掉大衣。”于是，太阳躲到云层后面，风就开始吹起来，愈吹愈大，狂风呼啸。但是风吹得愈急，老人愈是把大衣紧裹在身上，蹒跚前行。终于，风平息下来，放弃了努力。这时，太阳从云层后面露出来，开始以她温和的微笑照着老人。不久，老人开始擦汗，继而，脱掉了大衣。

    俗语有云：柔能克刚。任你坚硬如铁，最后还是化成绕指纤柔，这就是柔性的力量。软传播的意义就在于，运用柔性的力量，将消费者的内心变成一座不设防的城市，使传播的品牌在消费者心中扎根生长，进而开花结果，从而树立良好的品牌口碑，使消费者成为品牌忠实的拥护者和传播者，不变心，永牵手。

    在此，我们姑且将穿大衣的老头比喻成消费者，那么风就是硬传播者，太阳就是软传播者。硬传播在花费很大气力后，却徒劳无功，而软传播则是不费吹灰之力就达成了目的。如果从企业传播的角度去看，在一番猛烈的金元攻势下，硬传播往往收效甚微；而小投入的软传播，却往往有大产出。是软还是硬，这是一个值得思考的问题。

    这本对品牌软传播具有重大指导意义的专著，将预示着品牌的传播进入了一个新的发展阶段，软传播的力量将使品牌效应刻骨铭心。

    （《软传播》系第一本专业系统深入研究软传播的专著，由中国经济出版社2009年9月中旬出版，新华都CEO唐骏、商界传媒董事长刘旗辉、南京大学商学院院长赵曙明隆重作序，零点研究咨询集团董事长袁岳、长江商学院副院长滕斌圣、新浪网总编辑陈彤、复旦大学新闻学院副院长黄瑚倾情推荐。该书作者石章强系锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）