吴江地处以上海为龙头的长江三角洲腹地，具有“上海后花园”之称，享有“水天堂”之美誉，然而吴江在城市品牌经营和营销几乎是无所作为。在城市化营销的浪潮中，面对中国城市打造城市品牌的热时代，吴江的城市牌又该怎样打才能使其更具特色和魅力？

   

吴江：该出什么样的城市牌？

文/石章强  周攀峰

 

吴江地处以上海为龙头的长江三角洲腹地，具有“上海后花园”之称，享有“水天堂”之美誉，然而吴江在城市品牌经营和营销几乎是无所作为。

从全球最有影响力的搜索引擎GOOGEL的点击率来看，2008年中国十强县市外加萧山、顺德共15个县市区的点击率排名中，吴江则排在倒数第七，远低于义乌和昆山。

再结合百度等搜索网络的点击和搜索情况来看，网络上有关吴江城市品牌的提出和建设方面的文章和报道更是寥寥无几。

如果是一个普通的县也实属正常，但对于一个的拥有着数千亿GDP、有着三四个数百亿企业集团的东部沿海城市来说，就太不正常了。

那么，在城市化营销的浪潮中，面对中国城市打造城市品牌的热时代，吴江的城市牌又该怎样打才能使其更具特色和魅力？

一、吴江城市分析

1．吴江的优势

1）独特的地理位置

吴江东邻上海，西濒太湖，南连浙江，北依苏州，地处以上海为龙头的长三角的腹地。境内“四纵三横”的干线公路网架和京杭大运河、太浦河两条黄金水道，构筑了吴江与周边大中城市的叠“A”字形快捷交通网络。四通八达的水陆交通网把吴江与上海、杭州、苏州等大中城市联成一体，人员和货物运输十分方便。其优越的地理位置为吴江的发展带来了无限的潜力。

2） 特色的文化

吴江，太湖之滨、古运河畔的一颗璀璨明珠，有着悠久的历史，深厚的文化底蕴，鲜明的吴文化特色。

围棋文化彰显城市魅力，吴江是第一个承办国际最高级别围棋赛事的县级市。第一个在小学和幼儿园普及围棋教育的城市；惟一一个连续8年举办中国围棋天元赛和2届中韩围棋天元赛的县级城市；惟一一个活跃着7万多围棋爱好者、并将围棋文化升华为城市精神的城市，如今吴江已普及围棋教育，在学校开设围棋课堂；不断连续承办国际围棋赛事的围棋，围棋已经融入了吴江人的生活，成为一种时尚。

丝绸文化，享有“中国绸都”的盛泽有着悠久的丝绸生产历史，经过千年的积淀，凝聚成具有自己独特风貌的丝绸文化现象。在盛泽，有一座建于清乾隆十七年（1752年）的国内最早的丝绸市场，名叫“庄面”，已有250多年历史，并一直保存至今；清代，盛泽还先后建起了八座绸商的会馆，从中可以看出盛泽丝绸贸易的繁荣景象。先蚕祠里，每年五月的小满日，盛泽的绸商、蚕农在这里演戏，祝贺蚕神嫘祖的诞辰。所有这些文化遗存和文化现象，都已成为中国丝绸业发展进程中的重要实证。

民间文学，古往今来，吴江大地人文荟萃，英才辈出。自春秋起至明清的二千多年间，涌现了一大批著名的历史人物，较为著名的有春秋时期的范蠡。吴江民间文学源远流长，蕴藏丰厚，尤以芦墟山歌的高亢嘹亮、感情真挚朴实、曲调优美清新、乡土气息浓厚，在吴中独树一帜。流传的民间舞蹈、戏曲曲艺、民间工艺流派纷繁，各呈千秋。

吴江七都的提线木偶是江南文化的活化石，木偶昆曲(昆曲提线木偶剧)创建于清道光年间，是世界非物质文化遗产昆曲的艺术延伸。七都的光电缆的生产量占全国的五分之一强，被称为“中国光电缆之都”，先后还被评为“国家卫生镇”，“全国创建文明村镇工作先进单位”，“全国小城镇科技示范镇”，“全国环境优美镇”，“全国乡镇企业科技园区”，“省新型示范小城镇”，“苏南水乡高科技工业生态小城镇建设示范镇”，“江苏省文明市场”，苏州市信用镇等多个荣誉称号。

“鱼米之乡”，吴江人主食以大米为主，杂粮仅用作调节口味，其中盘龙糕、闵饼、麦芽塌饼、熏豆、震泽黑豆腐干等都是吴江颇具特色的名吃名点。

3） 丰富的旅游资源

同里景区，位于太湖之畔古运河之东，镇风景优美，镇外四面环水，古镇镶嵌于同里、九里、叶泽、南星、庞山五湖之中。建筑依水而立，以“小桥流水人家”著称，是目前江苏省保存最为完整的水乡古镇，也是省重点文物保护单位，已列为太湖十三大景区之一。1995年被省政府列为江苏省首批历史文化名镇。

灵璧巨石“庆云峰”，二千零一年创灵璧石大世界基尼斯之最记录，实乃静思园镇园之宝。此石原为灵璧宋花石纲老坑遗石，距今约五亿年，为寒武纪海相沉积环境产物。此石通体孔窍密布，一千六百余孔，委婉贯通，一百六十八个过桥孔，洞洞相连。若峰底举燧，百孔生烟；顶端注水，千洞喷泉；鬼斧神工，叹为观止。

还有肖甸湖森林公园、震泽慈云塔、平波台、师俭堂、孔庙、小九华寺、影视基地、圆通寺、陈去病故居、丽则女校、耕乐堂、三桥、明清街、小桥流水、南园茶社、明清建筑群、珍珠塔景点、柳亚子纪念馆（AA）、先蚕祠（AA）等等旅游景点。

4） 天堂般的城市

被誉为“水天堂”的吴江没有大城市的高楼大厦，却有很多大城市所不具备的自然环境：清新的空气、公园般的城市、休闲的氛围、良好的生态环境，在吴江你可欣赏到碧波万顷的太湖和纵贯南北的京杭大运河，也可以游览“旧时江南、醇正水乡”的古镇。整座城市绿树成荫，桥路相连，淡雅清秀，先后获得“国家卫生城市”、“全国优秀旅游城市”、“全国城市环境综合整治优秀城市”、“全国农村社会治安综合治理先进市”、“创建全国文明城市工作先进市和国家环保模范城市”等称号，现已通过国家园林城市的复查。吴江还有着许多特色的景观和文化。

2．吴江劣势

1）拥有独特的历史文化，知之者甚少

汾湖镇是有名的千年古镇，作为吴文化的发祥地之一，汾湖文化可以追溯到2500年前。早在春秋战国时期，汾湖就是吴、越的界河，乃兵家必争之地，留下了“胥滩古渡”的千古绝唱。盛泽古镇是著名的“丝绸之乡”，丝绸生产历史悠久，明、清时代与苏州、杭州、湖州并称为我国的四大绸都。江南典型的“小桥、流水、人家”的水乡古镇同里形成了“水巷小桥多，人家尽枕河”、“柳桥通水市，河港入湖田”的独特景观。然后在人们的心中只知道苏州、杭州的丝绸，对盛泽知之甚少，对苏州的小桥流水知道甚多，对同里真正的“小桥、流水”知之甚少，更不用提兵家必争之地的汾湖，汾文化了。

2） 丰富的旅游资源，但旅游精品匮乏

吴江人流传着这样一句话“上有天堂，下有苏杭，苏杭之间有吴江”；吴江集贴水花园、人家枕河、渔歌唱晚、菱藕朝市以及浓郁的古镇文化和淳朴的乡土风情于一体，是典型的江南水乡；以同里退思园为代表的众多古典园林远近闻名，太湖风景区别具江南水乡“小桥、流水、人家”风韵；丝绸文化、园林文化、水文化、桥文化等形成了吴江区域文化的独特风格，然而却难成为旅游者的首选目的地，为什么？第一：旅游精品匮乏，第二：缺乏旅游资源的特色定位；第三：对旅游资源宣传不到位。

3） 城市品牌意识较弱，且城市品牌定位不凸显

通过搜索引擎搜索我们得知：关于吴江的城市营销、城市经营和城市品牌的文章很少，仅仅只有几篇文章，其中只有一篇文章是写打造“住在吴江”的城市品牌。而杭州、苏州、青岛、大连等等城市用相同的关键词搜索会得出截然相反的观点，这种现象在一定程度上就说明了吴江在城市品牌的打造上相当缺乏城市品牌意识，更不用说城市品牌定位了。吴江有着很多特色的地方，找准自己的特色，找准与临近城市的差异化，树立城市品牌，塑造品牌口号，凸显自己的特色优势。

3．吴江的机遇

1）长三角经济群的建立

以上海为龙头老大的长三角地区作为新崛起的世界第六大城市群，蓬勃发展势头举世瞩目，已成为中国经济最发达、活力最充沛的地区之一。吴江在长三角地区占据着优越的地理位置和优越的自然环境，距离上海仅仅40公里，作为上海的“后花园”，吴江要想腾飞，必须利用好经济群的优势，与上海接轨、错位发展，发挥自身优势，瞄准上海需要，服务上海发展，突出发展自己的特色，做大做强特色产业，在不久的将来，成为长三角一颗耀眼的明珠。

2） 2010年世博会

具有“渔米之乡”、“丝绸之乡”、“水天堂”之称的吴江拥有丰富的历史文化、自然、人文景观丰富，可以将商务游、会展游和观光游更好的融为一体。2008年9月上海世博会长三角城市宣传第二站选择了吴江，这说明吴江对百年一遇的世博会有着非常重要的意义。所以吴江要乘驾好百年难得的世博机遇，做好旅游规划点，做好与上海的承接点。

4．吴江的威胁

1）杭州

素有“上有天堂、下有苏杭”之美誉的杭州是长江三角洲重要中心城市、国家历史文化名城、国际风景旅游城市。作为我国七大古都之一，杭州有着悠久的历史与深厚的文化底蕴；有着江河湖海，形成城景相连、“三面云山一面城”的独特城市风格；驰名中外的西湖风景名胜区，正在建设的钱江沿岸工程和“蓝天、碧水、绿地”工程；杭州国内生产总值位于全国15个副省级城市的第三位，市区居民人均年可支配收入10896元，位于副省级城市第五位，人均GDP位于副省级城市第一位；杭州还有着较完善的文化、卫生、体育、娱乐活动场所，等等杭州这一系列的优越的条件，无不掩盖着吴江的天然优势。

2） 苏州

在历史上，苏州以刺绣、丝绸、园林成为中国历史文化名城，以小桥流水、老宅深巷而成为中国典型的旅游城市。如今，随着苏州工业园区的建立，苏州的地位就不同于其他地区，拥有了相当于计划单列市的经济权限，苏州作为GDP全国第5位的成长型城市，近几年的经济增长一直为世界各界所瞩目，已成为全球经济的高科技前哨。

3） 宁波

改革开放后，宁波的发展迎来了一个历史的机遇，首批计划单列市，宁波北仑港连续4年保持国内主要港口增幅第一，跻身世界大港之列；2002年8月，国务院正式批准世界上最长的跨海大桥项目，直通上海；近几年发展势头迅猛，拥有11个“中国驰名商标”、35个“中国名牌”、12个“中国500个最具价值品牌”、20个“商务部重点培育和发展的品牌”，宁波国际服装，时尚，动感，更是带给这座城市新的定义；如今宁波已是长三角地区居民人均可支配收入仅次于上海，全市国内生产总值15000亿元，财政收入250亿元，直逼杭州，瞄准苏州；浙江省乃至长三角南翼的经济中心的地位触手可及，而且还获中国最具幸福感城市称号。对吴江的威胁是显而易见的。

二．吴江城市定位和营销战略

1．城市定位

经过对吴江的城市各方面资源的分析，根据城市之间的差异化原理，我们把吴江的城市品牌定位于：易居之都第一品牌。也可汇集专家或者网民的智慧，提炼出符合吴江城市特色的品牌定位。

2．营销战略

战略目标：打造富有特色文化的易居之都，走向国际化。

吴江有着源远流长的丝绸文化、园林文化、水文化、桥文化，这些文化共同构成了吴江独具的区域风格；同时吴江在新崛起的第六大城市群中占据着重要的位置，受到上海龙头老大经济的强辐射，作为上海的“后花园”，做好易居之地是必然选择，同时吴江特色优美的环境加上独特的文化风格，走向国际化也是必然之。

三．吴江城市品牌传播和营销策略

1．抓住世博机遇，大力塑造城市品牌

2010年上海世博会，对具有上海“后花园”支撑的吴江来说，是难得的百年一遇的大好机会，凭借特有的古镇、水体、丝绸等优秀文化资源，参与世博、融入世博，抓住世博带来的商机促进经济、文化、旅游的全面发展。同时吴江也要利用好世博会这个无可替代的全球性媒体大力宣传自己的城市品牌，大力塑造自己的城市品牌。

2．构建独特文化，打造城市品牌精品

独特的文化内涵是一个城市的灵魂，没有文化的城市只是一个空壳。所以我们要把我们的城市打造成富有灵气和独具魅力的城市，无论是国内还是国际，著名的城市都有其独特的文化气质：例如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的品牌形象，展示了上海的城市文化特色。美国的洛杉矶则以好莱坞电影、篮球和知名的大学构成了它的城市形象，体现了它的品牌独特性。而我们吴江可以已古镇同里的“小桥流水人家”和盛泽的丝绸文化为突破点，把其打造成吴江易居之都的精品。

3．举办“水天堂”旅游文化节

吴江有着丰富的水资源，可开展“水天堂”旅游文化节，开展各式各样的水上项目，或者举办各式各样的水上比赛，比如：龙舟赛等，吸引更多的旅游爱好者们到吴江、到同里、到盛泽，了解汾文化等。

4．联合媒体和网络举办城市形象口号策划

为了更好地塑造吴江的城市形象，进一步提升吴江的知名度、美誉度，提升吴江的竞争力， 可联合多家媒体和网络开展吴江城市形象主题口号或者吴江城市品牌定位的征集活动。通过广告或者其他的方式吸引、发动国内外著名策划公司和知名策划人员或者报名参加。借此可以让更多的人知道吴江、了解吴江。

总之，吴江的潜力发展很大，但吴江如何更好更快的发展，迅速提升城市品牌是吴江市迫切需要解决的问题。

 

    （本文节选自中国第一本专业系统深入研究软传播的专著《软传播》，该书由中国经济出版社2009年9月中旬出版，新华都CEO唐骏、商界传媒董事长刘旗辉、南京大学商学院院长赵曙明隆重作序，零点研究咨询集团董事长袁岳、长江商学院副院长滕斌圣、新浪网总编辑陈彤、复旦大学新闻学院副院长黄瑚倾情推荐。石章强系锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，周攀峰系商界传媒集团副总经理、商界杂志社副总编，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）