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晋江：城市品牌营销，该如何发力？
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晋江：城市品牌营销，该如何发力？
文/石章强
一、晋江城市品牌资源概况分析
1、品牌企业资源
晋江作为中国的“品牌之都”之一，其经济发展一直备受社会的广泛关注。在经历了1996年的“质量立市”和1998年的“品牌立市”和2000年的“集群立市”三次大的战略调整后，于2005年提出了“城市品牌立市”的战略，晋江通过短短十几年的发展，先后获得中国驰名商标81枚、中国名牌产品24项、国家免检产品76项、中国出口名牌产品2项、7项品牌入选“中国500个最具价值品牌”、 5个品牌入选“亚洲500强”，10个商标入选“中国最有价值商标500强”、3个品牌入选“中国行业标志性品牌”。其中，全市鞋业企业累计拥有19枚中国驰名商标、8件中国名牌产品。2008年10月，经中国皮革工业协会复评，晋江再次荣获“中国鞋都”称誉。
晋江市历年累计“中国名牌产品”“ 中国驰名商标”数量
晋江的企业品牌按照类别可分为以下品牌：服装类：柒牌、劲霸、威鹿、七匹狼、利郎、九牧王；拉链类：浔兴SBS、福兴、3F；运动类：安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠、三六一度、特步；食品类：金冠、雅客、蜡笔小新、福马、盼盼、亲亲；生活类：恒安集团 (安尔乐，心相印，七度空间)；摩托车：三力、耐特克、利鑫达；雨伞类：梅花、雨中鸟、雨丝梦；陶瓷类：腾达、南鹰、恒达、集源、国星、豪源、晋成等。
2、文化旅游资源
晋江市地理位置优越，依山傍海，具有源远流长的历史沿革、丰富独特的文化艺术，形成了以山、海、林为主的自然景观和以古文化、古建筑及民俗风情为主的人文景观，旅游资源相当丰富，是福建省富有开发潜力的旅游胜地之一。
1）景点景区资源
晋江市位于福建东南沿海，东北连泉州湾，东与石狮市接壤，东南濒临台湾海峡，南与金门岛隔海相望，西与南安市交界，北和鲤城区相邻。海岸线长121公里，陆域面积694平方公里，海域面积6345平方公里。海岸线长、海域面积广阔、濒临台湾海鲜，发展滨海旅游潜力很大。所幸，晋江的决策者正通过建设中国体育城市开始蓄力打造晋江的滨海城市品牌和体育城市品牌。
与此同时，以城区为中心的商贸综合旅游区，主要景观有草庵摩尼教遗址、陈埭丁氏宗祠和伊斯兰教遗址等；以紫帽山为主的游览度假旅游区，主要景观有紫帽山风景区、高尔夫球场和磁灶古窑址；以安海为重点的宗教古迹旅游区，郑成功史迹、安平桥、龙山寺、南天寺、灵源寺、古檗山庄等旅游景点；以围头为重点的晋南海滨游乐旅游区，主要景观是深沪湾古森林—牡蛎礁遗迹和海滨旅游资源；
在这众多的景点、景区中，安平桥和草庵石刻2个全国重点文物保护单位，龙山寺1个汉族地区全国佛教寺院，龙山寺木雕千手观音、陈埭丁氏宗祠、磁灶窑址、俞大猷墓、南天寺古佛和摩崖石刻、西资岩石佛、衙口施氏大宗祠7个省级文物保护单位。
2）文化旅游资源
晋江的文化比较有渊源是戏曲，主要有高甲戏、掌中木偶、南曲等。高甲戏—高甲戏为富有闽南民间特色的地方戏，诙谐幽默，尤以丑角表现见长；掌中木偶—又称布袋戏，为闽南一带主要剧种之一，1960年，该剧团表演艺术家李伯芬等代表国家参加在罗马里亚举办的国际木偶节中荣获金质奖章和一等表演奖，近年来先后出访许多国家和地区；南曲，又称南音，原为中原的“宫廷音乐”，被称为中国音乐的“活化石”。
鞋文化已显雏形，在晋江举办了各式各样的有关鞋的大赛，比如第三届海峡两岸大学生运动鞋设计大赛、中国鞋都杯第二届鞋文化动漫创意大赛、首届体育城市（晋江）运动鞋时尚发布活动、第二届运动鞋在线创意设计竞赛等等，这些大赛的背后，我们看到了晋江的鞋文化开始一步步兴起。
二、晋江打造城市品牌面临的问题
通过晋江城市资源的分析我们知道：晋江品牌多、旅游资源丰富、区位优势明显，对打造晋江城市品牌具有很大的优越条件，但这些优势资源同时也给晋江的城市品牌的打造带来了困难和挑战。
1、 企业品牌虽多，但小杂乱，企业品牌弱，晋江城市品牌更弱
经过十几年的发展，晋江企业经过了“质量立市”“品牌立市”“集群立市”的三大战略发展后，其品牌在全国都具有一定的影响。但遗憾的是面对这些响当当的知名企业，很多人并不知道这些企业总部都在晋江，并不能像青岛的啤酒那样，说起啤酒人们就会想到青岛，说起青岛人们脑海中浮现啤酒，无法将企业品牌同晋江城市品牌联想重叠起来，出现了晋江企业品牌响，但区域品牌弱的问题。
由于晋江区域品牌的社会地位不够彰显，定位不清晰，这就在一定程度上限制了晋江企业品牌的升级以及产品附加值的提升。与众多国内、国际知名的企业品牌相比，如：义乌的小商品市场、巴黎的香水等，晋江城市品牌的影响力还显得弱小，还远不如企业品牌在全国的知名度高，城市品牌形象并未与企业品牌化经营形成良性互动。提高晋江城市品牌势在必行。
2、晋江旅游发展潜力大，但开发严重不足
我们对晋江旅游资源分析可知：拥有众多的名胜古迹和自然景观，国家级文物号称“天下无桥长此桥”——安平桥；全国唯一、世界仅有“保存最完整的摩尼教遗址”——草庵寺；世界罕见的深沪湾海底古森林遗址国家地质公园；藏有诸多名家题字刻石——古檗山庄等旅游资源；还有南音、掌中木偶、高甲戏等民间文艺扬名海内外；鞋博会、糖酒交易会等初具雏形的文化；长长的海岸线、广阔的海域面积等等。这些旅游资源品味高，开发潜力大，但晋江旅游开发严重不足。主要体现：“旅游规模较小，内容比较单一，只能满足“到此一游”的匆匆过客”，游客只是集中两大群体：一是商务客人，二是探亲访友的人，而不是真正的“旅游者”。这些旅游资源未得到充分开发和利用，严重制约着晋江城市的发展。
3、 品牌无形资产和城市旅游资源严重脱节
晋江先后获得了 “中国纺织产业基地”、“中国伞都休闲服装名镇”、“中国内衣名镇”、“中国鞋都”、“中国陶瓷重镇”、“中国石材之乡”、“全国食品工业强市”等荣誉称号。这些无形资产都为晋江旅游知名度和美誉度奠定了良好的基础。但晋江并未把这些无形资产运用好，打造城市旅游品牌，更谈不上旅游资源带动城市资金流、信息流、人才流的流动，促进晋江城市的经济发展和晋江的品牌建设。
三：从城市营销到城市经营
中国的城市化浪潮正处于起飞的前夜！
城市化是不以人的意志为转移的客观规律，是人类文明的自然演进过程，也是中国实现现代化的必由之路。
青山遮不住，毕竟东流去——
一股不以人的意志为转移的城市化浪潮已经汹涌而来！
我们别无选择：要么被这股洪流吞没；要么顺势而为，乘风破浪，飞速发展！
在这个大背景下，中国的城市经济格局正在重新洗牌，无论是重量级的大城市，还是数以百计的中小城市，都面临着调整自身的定位、自谋发展的问题。
珠三角的遗憾：上个世纪90年代初，广东珠三角人均GDP已突破800美元，但是由于缺乏城市经营的意识，在城乡一体化的思想指导下，大城市盲目摊大饼，中小城市急遽膨胀，造成城市资源浪费，形态低级，城市化步入“村村象城镇，镇镇象农村”的歧途，令珠三角在新经济时代的城市博弈中被长三角后来居上。今天，珠三角的市政府不得不为早期的盲目经营补上一课。
长三角的成功：长三角在经济发展中，注重以上海为龙头的城市群的有机布局和联动，注重城市化与工业化的同步，不仅较好地解决了“三农”问题，避免了城市化过程中的“城市病”，更重要的是在新经济时代，获得了可持续发展的长足后劲。
从城市营销到城市经营，这是伴随着中国城市化的发展摆在各级政府面前的必修课。
1、 打造城市品牌，带动区域发展，提升城市影响
我们大家都知道义乌的小商品市场，这是义乌政府花很多年的时间拼命打的义务小商品市场这个大品牌，就是这个大品牌把商品行销到全世界150多个国家和地区，很多企业只要在义乌生产小商品，你就可以把产品卖到全世界。但晋江存在的问题是产品、企业知名度比城市知名度高，在市场上存在着成千上万的鞋（或者其他的商品）是没有品牌的，在市场上销售会很困难。一但城市品牌做上去，这些没有品牌的鞋（或者其他的商品）也就可以卖出去，从而带动整个区域经济的发展。
2、 打造城市品牌，提升城市形象，拉动城市旅游
品牌是城市为自身营造的光环，它能有效地影响社会公众对城市自身形象的看法和评价，它能有效地影响社会公众对城市自身形象的看法和评价。塑造良好的城市品牌形象，可以帮助城市建立“光环”，提升城市形象。同时品牌城市给本地居民及旅游消费者创造价值，能吸引名人前来光顾甚至定居，名人则更能为城市增添名气，提高城市的知名度，比如赵本山到长江学院学习，几乎家里的老太太、老大妈都知道了，这就是名人效应。越是城市品牌响的城市，获得更多旅游消费者的青睐，愈能获得好的收益，增加城市更多的名声，从而形成良性循环。
四：晋江面对“后营销时代”该如何发力？
1、成立晋江品牌建设办公室
城市品牌建设，是一个城市的系统工程，更是一项长期的持续的全民工程和全政工作，需要协调各方资源和多方利益，因此，成立一个长设性的政府主导下的机构就变得非常重要，尤其是对于处于品牌建设关键期的晋江来说，更是如此。
对于这个机构，必须是常设性的，否则责任心就会有打短工心态；也必须政府性质的，否则初期不太容易推得去和用得了政府资源；第三，还必须是有一定权力的，否则，调不动资源，协调不了利益。
综上分析，建议成立一个常设型的直属于市委宣传部的品牌建设办公室，以负责并推动晋江的城市品牌规划和建设工作。
2、聘请专业机构和品牌顾问
与专业的城市品牌规划和传播机构合作；
招聘相关专家成立晋江城市品牌建设顾问委员会；
……
3、给晋江一个不唯一即第一的城市定位
品牌之都、创业之城？
品牌之都、创业家乐园？
还是什么？
不管是什么？必须明确！
塑造城市品牌，首先我们要给城市一个恰当的品牌定位，城市品牌定位是城市存在的精髓，是城市发展战略的核心和灵魂，也是区别于其他城市品牌的个性和特色。定位时首先要考虑自己的资源优势、找出和自己同质城市的竞争优势和差异化，还要考虑目标市场和社会对定位的认同，否则，将背道而驰，比如石家庄，作为新中国第一解放的城市，它不乏革命圣地西柏坡等红色情结，更有千年战国中山国文化和燕赵文化底蕴，而在城市定位时偏偏以产业优势定位城市，难以得到世人的认同，难以形成独特医药文化，所以石家庄难以撑起“中国药都”这杆大旗。
其实晋江和青岛具有很多的相似性，“品牌之都”“沿海城市”等等，唯有旅游方面与青岛有点差距。青岛城市品牌的准确定位以及在树立城市品牌的经验值得晋江借鉴。我们经过对晋江的所有品牌分析可以得出晋江的休闲运动服装是最出名的，所以我们可以打“休闲运动之都”，通过企业项目来吸引投资，通过最好的产品输出来获取收入，带动城市的基础建设和加大城市旅游建设，举办更多的赛事、盛事，带动鞋文化、服装文化、旅游文化等等的发展。
4、拟定晋江10年城市品牌战略规划和推进计划
晋江10年城市品牌战略规划
晋江5年城市品牌推进计划
晋江2009年城市品牌N件大事
……
城市品牌塑造是个复杂的系统工程，在塑造过程中要借用整合传播观念，不仅要多种传播途径并用，而且要将政府公关、广告宣传活动、教育引导、各种赛事的举办等多种方式综合利用，同时还要得到各行各业的认同和广大民众的支持、理解和配合，以求实现最大的传播效率。要实时、事事不间断的塑造城市品牌，利用可以利用的一切机会。比如青岛在举办第29届奥帆赛之时，采取城市形象、招商引资和旅游推介“三位一体”的方式，先后在日本、韩国、美国、法国、英国、德国、荷兰和香港等国家和地区的26个城市举办了11次城市品牌环球推介活动，推动了青岛城市品牌走上国际化。晋江在运动服饰、运动品牌方面都占据很大的优势、而且这些企业的名号也很响亮，所以晋江要利用好这些无形资产、大力宣传晋江，让晋江走向全国；同时晋江又是全国闻名的侨乡，与台湾海峡隔海相望，对走向国际化提供了优越条件。
5、 无网不胜，全球范围内网络化传播晋江晋企晋人
2008年11月底，有一组统计数据显示：中国网站总数已达到210万个，博客空间超过1亿，网民数量达到2.9亿，首次超过美国，现在我们国家的网民数量是世界第一，从这些数据中我们可以得知：如果充分利用好网络这个媒体，其传播的潜力是多么的强大，我们真的难以估量。如今社会上发生的许多事情比如：5.12大地震、每年一度的高考、罗京的去世等等，这些事情在网上都能找到专题报道，这在很大程度上也说明是一些网络事件，如今网络，深刻地影响着人们的社会生活。所以如果一个城市策划好网络营销，那么它将开创城市品牌网络营销的先河，其轰动性将如同昆明在中央电视台广告时段上播放描绘昆明美丽的短片那样深入人心，开创中国城市营销史上的先河。晋江目前可以充分利用好网络宣传，包括：城市特色推广、城市形象宣传、旅游宣传、招商引资宣传等等。
从全球最有影响力的搜索引擎GOOGEL的点击率来看，2008年中国十强县市外加萧山、顺德共15个县市区的点击率排名中，晋江仅以略微的优势排在荣成、太仓、宜兴之前，排在倒数第四位！！！晋江的点击率只有481万，而排在第一的绍兴则有1380万，第二位的义乌也有1180万！建议搞1-N个有关晋江的影响力网站，做大对晋江的宣传。
6、全民全员营销，打造晋江城市品牌接触点
城市营销是项系统工程，需要靠全市上上下下、方方面面的支持，因为这不是单个行业的孤军奋战，而是在市委、市政府的领导和协调下，各相关行业、相关部门取得共识、目标一致，各有分工又协同作战。这需要全市上下形成一股合力，劲往一处使，要开展全民营销，需要全市人民树立主人翁意识、精品意识、文化内涵、竞争意识、创新意识。只有提高全体市民素质，才能提高城市品位。经营好城市品牌；组织好传统民风习俗民间活动；创建精神文明城市品牌等。晋江在市政府的领导下，经过“质量立市”“品牌立市”“集群立市”都取得了非凡的成功，有着良好的全民营销基础，相信“城市品牌立市”战略在不久的将来也能取得非凡的成功。
找到并用好晋江的品牌接触点
GOOGLE、BAIDU等知名搜索网站的“晋江”或“中国城市”或“中国名城”的搜索竞价排名；
与全国及省内高一级或平级的兄弟城市的政府网和新闻网建立链接；
与所有晋江属地企业网站建立政府网和新闻网链接；
所有晋江属地企业的公司名称注册须包含有晋江；
所有晋江属地企业的公司名称统一变更为含有晋江；
与所有与晋江有关的网站建立政府网和新闻网链接；
各种五笔型、智能全拼、郑码等汉字输入法的晋江整体拼写；
政府相关广宣部门建立晋江的专题博客；
统一和规范管理全国各地的晋江在外地网站或相关网站，并与这些网站建立政府网或新闻网链接；
晋江所有相关政府部门、协会和高校网站的整合及与政府网和新闻网建立链接；
成立晋江新闻网，与晋江经济报、晋江电视台、晋江商人等整合传播和互动；
各类国家级媒体、省级媒体和兄弟地市媒体包括电视、报纸、杂志和网站等的对晋江的定期定量宣传；
定期地组织外地晋江知名人士和成功人士“常回家看看”
积极举办各种国家级、省部级会议、赛事、论坛；
制作晋江城市形象宣传片，有选择地省、市和央视进行传播，或者通过资源互换进行传播；
把晋江形象宣传片制作成FLASH或屏保放到政府网和新闻网及知名企业网上进行免费下载播放和传播；
……
7、低成本高效益体系化软传播
城市营销是项系统工程，需要靠全市上上下下、方方面面的支持，因为这不是单个行业的孤军奋战，而是在市委、市政府的领导和协调下，各相关行业、相关部门取得共识、目标一致，各有分工又协同作战。这需要全市上下形成一股合力，劲往一处使，要开展全民营销，需要全市人民树立主人翁意识、精品意识、文化内涵、竞争意识、创新意识。只有提高全体市民素质，才能提高城市品位。经营好城市品牌；组织好传统民风习俗民间活动；创建精神文明城市品牌等。晋江在市政府的领导下，经过“质量立市”“品牌立市”“集群立市”都取得了非凡的成功，有着良好的全民营销基础，相信“城市品牌立市”战略在不久的将来也能取得非凡的成功。
1）拍1-N部有关晋江的畅销电视剧
下南洋
中国华侨
……
2）出1-N本有关晋江的畅销书
为什么是晋江？
晋江神话
恒安大捷
安踏模式
……
3）办一个类似于亚布力的常设的晋江高端论坛
与中国最有影响力和号召力的《商界》合办“商界晋江论坛”；
与中国最有发展潜力的《创业家》合办“创业家晋江论坛”；
……
总之，晋江市政府如何好利用自己的资源，充分发挥自己的优势，做好城市营销，树立城市品牌，是目前晋江市政府需要解决的迫切问题，也是解决制约晋江市发展瓶颈的通道。
（本文节选自中国第一本专业系统深入研究软传播的专著《软传播》，该书由中国经济出版社2009年9月中旬出版，新华都CEO唐骏、商界传媒董事长刘旗辉、南京大学商学院院长赵曙明隆重作序，零点研究咨询集团董事长袁岳、长江商学院副院长滕斌圣、新浪网总编辑陈彤、复旦大学新闻学院副院长黄瑚倾情推荐。石章强系锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）
