广告的软肋在于其表达方式只是企业对消费者的概念与信息的灌输，软传播则谋求在企业与消费者之间建立充满感情的沟通。于是，中国企业开始重视起来，除了硬传播之外，企业的正向信息用什么样的方式让大众知晓。新闻公关、企业家形象、博客宣传、内刊外赠等等。

刘旗辉：企业传播史的演进

■刘旗辉

     改革开放三十多年，中国的企业史其实也是一部企业传播的变迁史。

    在计划经济时代，企业是不需要考虑传播的问题，所有的问题都能用配给这个杠杆来完成。改革开放之后，随着市场经济体制的逐步完善，商业传播作为企业发展的一项重要课题摆上了台面。

    上世纪七十年代末至八十年代中期，我们度过了企业传播的新鲜时代。

    新中国电视节目上的第一个广告, 出现在1978年,中国正式引进第一部海外TV版动画片《铁臂阿童木》。在央视周末六点半档期热播。由卡西欧公司“免费赠与”，条件是捆绑播放卡西欧电子表广告。

    一夜之间，国人惊叹，酒好也怕巷子深，产品也可以这样卖。于是，在1979年，天津牙膏厂的蓝天牙膏（六必治的前身）、上海汽水厂的幸福可乐、雷达表、成都宁江机床厂等，成为第一批吃敢于螃蟹的企业。

    当国民刚从闭塞的年代走出来的时候，广告作为一种新鲜事物，起到了相当有效的营销作用，不用任何广告设计，相当直白的产品描述和供求信息就足够了。宁江机床厂的一则广告，“各种精密、高效单轴自动车床典型工件，承接国内外用户直接订货”，让该厂收到8000份的求购信件，广告见报之后两月的订单超过原来全年产销量的2倍！

    先行者的示范作用奠定了硬广告作为企业营销传播杀手锏的地位。

    上世纪八十年代末至九十年代中期，这是企业传播混沌与疯狂的时代。

    在产品供不应求的年代，企业的广告行为，已经不是单纯以营销市场为目的的行为，在国有企业占绝大多数的广告主群体中，这样的行为渐变为一种宣扬政绩的传播形式。于是，老板在大班台前聚精会神的标准像成为众多媒体千篇一律的广告设计形式。

    直到九十年代中期，一大批民营企业的崛起，才让广告的诉求回归市场营销效果的正途，但也从此走上了疯狂追逐硬广拉动销售的不归路，秦池3亿狂砸标王、三株的刷墙运动，还有太阳神、飞龙、巨人……

    上世纪末到本世纪初，这是企业传播的精致时代。

    当众多的“广告先烈”昙花一现之后，中国的企业家们进入了集体反思期，补练内功、永续发展成为这一时期的主题。同时，随着4A广告公司的专业性提升，硬广的表现形式更加美轮美奂，企业VI设计趋于统一，广告词也更加耐人寻味。

    当企业的硬传播逐步走到辉煌的顶峰之后，企业家发现，单纯的硬广并不能解决所有传播问题。

    比如秦池，两年耗资4亿蝉联央视广告标王，虽然初期的广告创意差强人意，但是后期有了很大改观，无论从量上，还是质上，其硬广都已做到极致，为什么依然逃不掉瞬间崩塌的厄运？况且压死骆驼的这根稻草——用川酒勾兑，补充产能不足。其实，数十年来山东白酒企业就有从四川收购原酒的传统，勾兑后并不影响白酒的质量。只是，秦池一直没有找到一种合适的机会和方式来告诉大众。反而当初其一贯强调的“每天向央视开进一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，令富于联想的大众将“以劣充好，一味圈钱”的标签固定在了秦池的额头，也决定了秦池的死期。

    广告的软肋在于其表达方式只是企业对消费者的概念与信息的灌输，软传播则谋求在企业与消费者之间建立充满感情的沟通。于是，中国企业开始重视起来，除了硬传播之外，企业的正向信息用什么样的方式让大众知晓。新闻公关、企业家形象、博客宣传、内刊外赠等等。

    这也预示着企业传播的全屏时代的到来。但是，至今为止，中国还很少有完整而有效地构建软性传播的企业。

    当章强和攀峰的新作《软传播》送到我的案头时，我欣喜的看到了成体系的企业软性传播构建思想和方法。

    如书中所说，立体式的企业传播应该包括硬传播和软传播两个方面，缺一不可。纯粹靠硬传播所堆积起来的知名度与市场份额，如果缺乏软传播树立的企业坚实品牌形象力的支撑，这种繁荣的虚象只不过是海市蜃楼，只要一次危机的出现就足以让以往所有的辉煌瞬间零落成泥。

    国际著名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。不管这种思想和方法是通过电视、杂志、报纸、网络还是会议、活动、内刊、博客、领导人讲话、企业文化以及企业图书等等。这些都归于软硬结合的传播体系中。

    《软传播》一书中，对这种沟通和传播的方法及载体、对如何最大化地传播品牌的思想和方法进行了深刻而到位的分析和表达。提出的“软三非”“软三式”“软三化”的“三软法则”，精准而独到地分析了软传播的本质和核心思想。在这种法则和理念指导下，又架构了软传播的体系和框架，我觉得对企业在新环境下的创新传播应用和实践有着非常好的指导和借鉴意义和作用。

    品牌犹如瓷器，脆弱而历久弥珍。愿大家开卷有益。

    是为序。

     （本文系中国第一本专业系统深入研究软传播的专著《软传播》的序言，该书由中国经济出版社2009年9月上中旬出版，新华都CEO唐骏、商界传媒董事长刘旗辉、南京大学商学院院长赵曙明隆重作序，零点研究咨询集团董事长袁岳、长江商学院副院长滕斌圣、新浪网总编辑陈彤、复旦大学新闻学院副院长黄瑚倾情推荐。本文作者刘旗辉系商界传媒集团董事长、总编辑，该书作者石章强系锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，周攀峰系商界传媒集团副总经理、商界杂志社副总编，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）