一边是3G时代的来临，一边是强大的“去渠道化”潮流，手机零褒商面临的经营环境发生了前所未有之变。从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，手机零售商如何从服务入手实现终端变革？

手机零售商：从“交易服务”到“应用服务”

■石章强 张洪梅

在2012MWC(Mobile World Congress世界移动通讯大会)这场饕餮盛宴的实力比拼中，力比拼中，HTC董事长王雪红表示：“HTC卖的不是手机，而是生活。”这与2012年的MWC大会主题是“重新界定手机”相呼就。同时，大会的主办方、全球移动通信协会总裁安妮·布弗罗认为“手机正在以一种前几年还没有办法想象的方式改变着世界，改变着人们的生活。”

早在2011年，在全国范围内布局了1100多家门店、悄然跃升为国内最大的手机零售商的乐语通讯就突破了传统的经营思路向“一体化”运营服务转型。针对用户对手机产品和售后服务的需求变化，乐语推出了“手机+配件+运营商业务+增值业务+乐语服务”的五大产品线，并以多元通路为支撑，实现实体门店、网上商城、呼叫中心和流动营业厅等“一体化”运营。

无论手机制造商还手机零售商，为什么要从卖产品蜕变到卖服务呢？又该如何实现这种蜕变呢？

手机的“3G”化江湖

仔细研究我国手机零售市场的发展历程可以发现，在从群雄并起到当前已形成专业零售连锁、家电连锁以及分散独立店三种形态共存的过程中，3G进程在一步步地改写着市场格局。

从国内手机零售商乐语近期公布的2011年销售数据也可以看出，智能机的整体销售份额已经占到了全部品类手机的50%以上，而且还在快速上升。以苹果iPhone、三星、诺基亚、HTC、摩托罗拉等为代表的品牌总体销量占到了30%以上。国内厂商也毫不示弱，在这一年也都大力投资研发和推广智能手机。

3G时代的来临，改变了人们的生活习惯，从而也从根本上改变了消费者对手机的需求。消费者不再只买手机，对于移动互联网的个性化应用（微信、天气预报、美食、微博、旅游等）也有了更多更丰富的需求。因此，对于零售店面服务也就有了更高的要求。这种市场需求环境的变化，催生或加速了手机零售商的定位转型和服务升级。

管理大师彼得•德鲁克曾说过，“如今企业的竞争不是产品和产品的竞争，而是商业模式的竞争”，如果把这句话放在当前国内的手机零售市场无疑是最为贴切的描述。

不难看出，随着手机行业的改变和市场竞争的加剧，手机零售企业依靠单一的手机销售利润很难支撑越来越高的店面运营成本，终端变革势在必行，向品牌、服务要竞争力也成为手机零售企业的必由之路，手机零售企业开始从卖手机到卖服务必然是大势所趋。

前有“电商”，后有“电信运营商”

随着电子商务的兴起，手机零售商不可避免地受到来自电子商务的冲击，包括淘宝网、手机网在内的各个网络零售商以更具优势的价格蚕食着传统的门店式销售市场。

和电子商务的快捷、低成本相比，门店销售的优势在于销售员对顾客的咨询与引导作用。有一组数据：只有40%的顾客购物时抱有固定目标，而60%的顾客漫无目标。在这60%中，只有40%是不能被轻易说服，而另外的60%是愿意被引导的。也就是说，36%的顾客是可以被引导消费的。因此，门店营业员的作用，“不是顾客需要什么你卖什么，而是你想卖什么顾客就需要什么”。人与人之间的互动关系，营业员引导消费的力量，这是任何电子商务渠道都无法取代的。

更让零售商们忧心忡忡的是，除了电商，手机产业链在生产厂商和终端消费者之间又多了一股更强大的控制力量，那就是电信运营商。中国移动、中国联通、中国电信三大通讯运营商对3G用户的争夺已日趋白热化。所有的手机都得入网上号，运营商控制住了和消费者接触的最终渠道。从与中国联通合作共建双品牌的创新型“沃”店，到成为iPhone4s联通版和电信版销量最大的首销渠道之一，都可以看出乐语与运营商的深度整合战略已初见成效。各大运营商在加速发展社会化渠道的“政策红利”下，乐语在商业模式上的创新与运营商开放宽容的姿态相得益彰，因此，可能有机会成为三大运营商未来最大的社会渠道。

据统计，在美国有超过95%的手机直接由运营商卖出，在欧洲这个比例超过50%。在美国市场，一般移动运营商会捆绑若干时间的在网使用协议将价格更低的定制手机卖给消费者。在中国，运营商捆绑模式占总体手机市场销量的15%-18%，而且这个数值正呈逐年上升趋势。随着3G时代的到来，移动通信更网络化、智能化的趋势将使得运营商和硬件商的结合愈发地紧密，产业链的结构重心越来越偏向于运营商，而零售商的势力将更加被削弱。那么，手机零售渠道商该如何面对这股“去渠道化”的潮流，在产业链中找到自己的价值定位？

据手机行业资深人士透露，目前由三大运营商定制生产的手机每年约有几百款，年出货量超过1亿台，在国内手机市场中，运营商的主导趋势正在逐步加强。终端产品的枝繁叶茂也令运营商定制手机市场的竞争呈现胶着态势。在日趋激烈的竞争下，运营商们使用定制手机捆绑服务套餐的营销策略，通过集中采购、捆绑销售、话费补贴等手段，全面介入移动终端设计、开发和验收过程，与手机厂商、手机零售商烽火狼烟。

谁将成为中国的Carphone Warehouse？

Carphone Warehouse总部位于英国伦敦，在欧洲拥有2400家零售店铺，是欧洲最大的独立移动电话零售商。集团公司成立于1989年，已经发展成为比利时、法国、爱尔兰、荷兰、西班牙、瑞典和英国等欧洲国家处于领先地位的移动电话零售商。为什么Carphone Warehouse在手机零售业取得了如此显赫的地位？

第一、积极进行大幅地域扩张（特别是在上市前），并通过自然增长和收购，实现快速扩张。Carphone Warehouse集团公司曾在德国收购了一个包括98家报刊零售摊的连锁企业，并把这98家报刊零售摊改建成移动电话零售商店。

第二，与百思买联姻。2008年5月，Carphone Warehouse以11亿英镑（约22亿美元）的价格出让旗下零售业务部门50%的股份给美国电子产品连锁零售商百思买(Best Buy)，双方在此基础上成立一家新公司来扩展欧洲业务。新公司成立后，原有的800家店面迅速扩展为2400多家，在满足了消费者日益增长的对电子产品的需求之外，扩大公司实力。

第三，投资服务，不断改进客户体验。首先，积极通过示范使用来培训用户。门店内设有附带浏览台的现场示范区，包括最新款的智能手机。这些区域常设数据专家，为客户演示最新推出的产品。其次，跟踪客户行为，优化店内产品组合。在店内各处安装摄像头；安装这些摄像头不是出于安全目的，而是专门用来采集顾客的购物习惯并作分析之用，其中包括了解人们是如何着手了解手机，他们对产品陈列的反应以及他们花多少时间观看产品演示或选购电话。再次，为客户提供一目了然的维修服务。维修中心位于商场一楼，透过中心四周的玻璃墙，顾客可以清楚地看到专业人员正在用最先进的技术维修他们的手机。服务中心对大部分手机都采用现场维修，不论是不是Carphone Warehouse的客户都可以享受这一服务。最后，在店内设立自助服务机，处理简单的任务。

第四、重视员工满意度的提升。手机零售模式在本质上是一个劳动密集型模式，需要与每位客户进行大量交流和互动，CPW专注于大量培训公司内部的销售顾问，让他们花时间来了解每位客户的需求。目前看来，这些都对员工产生了积极的影响，员工离职率仅为20%左右，这一比率在零售业是比较低的。CPW连续三年被《零售周刊》评为零售业年度最佳雇主，并荣登员工人均成本（CPW的员工人均周/月薪成本平均高出同行7%左右）排行榜的榜首位置。93%的员工为 CPW工作深感自豪，90%的员工觉得在CPW工作很愉快。

第五、品牌意识。Carphone Warehouse树立了强大而一致的品牌形象，所有的门店有统一的外观和购物体验。

如果前两点体现了Carphone Warehouse的战略硬实力，那么，后三点则体现了其软实力的展现，尤其在卓越的运营管理、零售模式、品类及供应商管理等方面表现出浓厚的内功。

 

从服务细节入手，构建服务价值链

互联网消费调研中心数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上，1000-2000元中端产品用户关注度最为集中，占比43.4%；其次为2001-3000元中高端价格段产品，关注比例约为30%。

另一组调查结果显示，2011年，中国IT网民中购买或更换手机时最注重的手机参数是具有较强开放性的操作系统，其次是CPU频率、屏幕分辨率和主屏尺寸，而这些参数是衡量能否获得较好网络或多媒体体验的标准及保证。随着智能手机竞争的新格局，增值服务已成为任何一家手机零售企业非常重要的盈利点。而从细节入手，构建服务价值链更是手机零售商能否适应新环境竞争的关键因素。

服务从售后转到售前

完全“自助”型的软件下载模式以及更高质量的机型大大减少了手机售后服务频次，而对于功能强大、价格偏高的智能手机，售前服务则成为消费者关心的重点。国内最先把服务从售后转到售前的是迪信通，他们在售前服务中，不仅转换销售人员的角色，还把手机配件服务当做一个重要环节，如为顾客选择贴膜、保护壳等。

而另一家零售商乐语通讯，也在经营模式上大胆创新：他们将传统门店单一销售的工作人员转换为乐语智能机销售专家，统一应用顾问式销售模式。他们卖的再也不是一部作为联络工具的手机而已，同时也是顾客日常生活中的帮手，娱乐生活的朋友及商务办公的助理。

乐语店面的销售人员不仅要对进店顾客的需求比较了解，而且还会根据每个顾客的职业背景和消费层次，帮助顾客进行分析，他的套餐是否合适。因此，乐语在店面布局方面，把店面合理划分为硬件终端、运营套餐、应用服务、配件和增值服务五大板块，来满足不同顾客的不同需求。

乐语、迪信通等手机零售商在经营模式上的创新转变，也标志着移动生活的转变。

 “一站式”手机零售新模式

乐语提出的“从产品到服务，从销售到运营”的全新经营模式，已经得到了消费者的广泛认可。走进乐语新模式的店面，我们可以明显感觉出与其他零售店面的差别。乐语的新模式得到行业的高度认可，对零售店授权有着近乎苛刻审核的苹果公司，也破天荒的为乐语120多家门店做了零售店授权。

据悉，2010年之前，行业内零售店的手机销售收入约占总收入的90%，按照乐语的设想，未来在乐语的零售店里，手机销售收入只占总收入的30%—40%。这样的收入结构更像英美和日本电信服务零售店面，手机不再是零售店的主要收入来源，为消费者提供更加个性化的移动互联网服务才是未来零售店的主要方向。

面对当前市场，顾客更重视消费环境的体验、产品的体验、服务的体验，而这些体验—是从提供一个有效的智能终端开始，然后就是要提供运营商的业务，第三是配件，第四是增值业务，最后才是服务保障。而这种服务不仅仅是贴心的，更多的是让用户有一个好的硬件、一个好的网络，然后满足其工作、娱乐、生活等不同方面的需求。

向国外同行学习服务经验

    一方面，中国手机连锁店需要加快发展步伐，与家电连锁店展开竞争并使自身区别于运营商渠道；另一方面，要向国外同行学习服务经验，吸收最佳实践的精髓，以提高自身作战能力。

首先，提高销售员整体素质。未来的手机科技含量越来越高，蕴含的功能也越来越多。同时对手机销售的环境、人员素质的要求也越来越高，销售将更人性化、专业化。

其次，体验式营销。自苹果开创体验式销售以来，诺基亚、移动运营商等手机销售也开始采用开放式的销售方式，销售区域分手机展示区、体验区、收银区，充分体现了以消费者为中心的服务理念，体现实体店的优势。

移动互联网和智能终端的普及，将使通讯零售行业的服务形态从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”。因此消费者无疑将从中得到更多的服务便利和优惠回报，而这种趋势的扩张也必将带动整个行业经营思路的变革。

（本文原载于《销售与市场》2012年第五期。石章强、张洪梅系上海锦坤咨询培训集团创始人、高级研究员）。