追踪一个案例
·一个更新换代型的原料药产品，如何突破行业格局，在巨头垄断的中成药产品链里获得自己的位置？
·一个“协同营销”成功案例的全过程跟踪——提供完整借鉴。

2005年3月底，乍暖还寒，在同仁堂、哈药、美罗药业、达仁堂等药业巨头参加的“体外培育牛黄北方医药战略联盟论坛”上，武汉健民大鹏药业高层真正看到了希望。

30年一剑，出师不利

买断专利
体外培育牛黄是在中科院资深院士、中国医学界泰斗裘法祖院士的指导下，由华中科技大学同济医学院、毛主席保健医生蔡红娇教授根据生物体内胆结石形成原理，倾心30年研制成功的中药一类新药，被誉为我国建国54年来中药领域的最高成就。
在体外培育牛黄之前，市面上流通有三种牛黄：（1）天然牛黄：量少，贵过黄金。（2）人工牛黄：量大，药效较差。（3）体内培植牛黄：药效好，但规模生产难。
长达四年的药学研究、工业化生产和指纹图谱表明：体外培育牛黄的性状、结构、成分、含量、药理、药效等基本与天然牛黄相同且稳定性高，甚至在某些关键指标上远远高于天然牛黄。
据国家药典记录，市面上牛黄中成药近700种，其中有40多种急重症用药少不了牛黄。但当前含该成分的中药，九成以上用的是价格便宜的人工代用品。
由此可知，作为天然牛黄的替代品，体外培育牛黄研发成功的重大意义。但是，拿到专利的武汉健民大鹏药业有限公司想错了。

出师不利
健民大鹏原以为通过把体外培育牛黄定位于“中高档的牛黄原料新资源”，可以形成对中低档的人工牛黄的“下压”，和对天然牛黄的“上挤”，从而快速抢占对手的份额，并形成自己的市场占位。但是进入市场半年后，市场却不为所动，原计划2004年销售1000公斤的目标似乎越来越远。
首先是下游企业不买账：“我干得好好的，为什么要换原料？功效与天然牛黄相比，不具备较多优势；价格与人工牛黄相比，更没有丝毫优势。而且，老百姓也不认这个东西呀……”
然后是消费者不买账：“体外培育牛黄？不知道，干什么的？”

痛定思痛
在和咨询公司一起深入研究后，他们很快找到了体外牛黄推广受阻的真实原因：
第一，产品定位腹背受压。健民大鹏把体外培育牛黄定位为“中高档的牛黄原料新资源”，然而竞争中，人工牛黄通过超低价形成了对体外牛黄的封杀，天然牛黄则通过降价和疗效这两张牌收获了更多市场份额。
第二，产品渠道模糊。由于产品定位中高档的宽泛和通吃，导致渠道规划也是模糊不清：与人工牛黄竞争，更多的是依靠牛黄贩子或牛黄批发商渠道；而与天然牛黄竞争，更多的是走定点直销队伍渠道，还有众多采用“先扫街，后登门，再硬泡”的跑单帮式的人员推广模式。
很难想象，每公斤近6万元的黄金天价产品，以这种渠道模式，与300元/公斤的人工牛黄产品及10万元～15万元/公斤的天然牛黄竞争，还会有什么优势和成交的把握。
第三，产品价格无据。作为天然牛黄的替代品，体外培育牛黄甚至在某些指标上超越了天然牛黄，但是，对于6万元/公斤的定价，上下游渠道和终端的反应却很明确：能接受，但不会接受。
另一方面，天然牛黄由于走私等因素，其价格也不到10万元，这样的差价不足以让下游企业更换原料药。
第四，产品传播迷失。由于健民大鹏产品定位不清、产品渠道不明，使得产品的宣传只能全部集中在事件和新闻层面。消费者和渠道商的普遍认知是：天然牛黄比其他的任何牛黄都好，体外培育牛黄就是人工牛黄。

战略联盟，伺机突围

如何才能说服众多中成药企业放弃原先的人工牛黄或天然牛黄原料呢？这正是突破行业格局的焦点。

机会降临
2004年1月，国家食品药品监督管理局一纸文件，发出了规范牛黄中成药行业的信号。《关于牛黄及其代用品使用问题的通知》明确指出：禁止42种临床急重病症用药以人工牛黄替代天然牛黄。
行业面临重新洗牌！这对健民大鹏意味着机会的到来。当然，这种机会可以说是顺势，也可以说是造势，或者说是大势所趋。
其实，众多的中成药企业明白，根本不是执行不执行国家文件、换不换牛黄的问题，而是换了之后如何解决消费者认知的问题，如何解决价格高涨的问题。
而这些问题，正是健民大鹏撕开市场缺口的绝佳切入点。
但是，走原来单纯的原料供应模式，或者简单的跑单帮的跟单模式，都已无法解决这些问题，必须改变原有的渠道合作模式。
经过论证分析，健民大鹏决定走战略联盟体的大客户模式：通过最惠供货、产品升级、品牌联动、平台共建、捆绑销售、渠道共享、营销支持、咨询服务等36个免费的价值利益点，让下游企业低成本且没有后顾之忧地完成产品的升级和品牌的再造，这种综合价值是健民大鹏的对手所不能也无法提供的。
他们在不违反公平竞争的前提下，实施人工牛黄品种的独家转化培育，把普药变成新药，对新药开发给予有力的支持，进而实现从松散的供需关系到紧密型战略合作伙伴关系的改变，成为长远的利益共同体。具体运作是：
1．从传统的业务关系转变为战略联盟合作体关系
图1是传统的业务合作关系结构,图2是健民大鹏的战略联盟关系结构。
我们看到，两者最大的区别在于，客户经理和主要沟通人全都退到了双方接触面的后端，两者由简单的项目洽谈与交流者，转变为本企业要素与资源的调度者，即供应方的客户经理以项目为单位，整合、调度和协调本企业相关人员（研发、技术、营销等）与相应资源，按照规范的流程与方式，让其与对方每一个相对应的部门或个人直接接触，相互学习，相互交流，发现问题，解决问题，从而保证了产品供给和服务的准确性和及时性。同时，双方的接触也由“点”转换为“面”，保证了服务的深度，更使合作关系由个人转为团队，更加牢固和紧密（即便单个接触点上有所偏差，也不会影响全局）。
2．对联盟伙伴的支持政策
（1）技术支持。以体外培育牛黄发明人蔡红娇教授为首的专家团队，将全程协助解决新产品应用过程中的技术问题。
(2)以优惠价格为联盟成员企业提供新药研发所需的体外牛黄原料药。
（3）营销支持。协助合作伙伴制定关于体外培育牛黄系列产品的包装、价格、促销政策等；协助进行产品推广和营销培训。
（4）与战略联盟伙伴实施全面的“蔡氏丑宝”（健民大鹏体外培育牛黄品牌）品牌联动，与其他支持政策相融合。
在这种利益价值的驱动下，健民大鹏终于在市场上撕开了第一道口子，以江西樟树药业大活络丸的第一单为开始，先后有广西梧州制药、广药、上药、哈药等企业先后与健民大鹏结成战略联盟。
与国内知名企业的合作战略联盟初战告捷（相继签下了1000公斤左右的原料药订单），众多的中小型合作伙伴也闻风而动，对牛黄中成药有广泛需求的东南亚地区和国家的200余公斤国际订单也签了下来。

品牌联动细则
1．“蔡氏丑宝”品牌联动的标杆参照
莱卡是英威达(原杜邦纺织与室内饰材)为其生产的优质弹性纤维而注册的商标，目前只要是采用了莱卡的服装都会挂有一个三角形吊牌，这个吊牌也成为高质量的象征，同时因为莱卡在很多高档衣服上使用，也提高了莱卡的知名度与美誉度。这个标杆与“蔡氏丑宝”和下游牛黄产品的品牌联动具有相同的意义。
2．实施方案
（1）产品宣传资料联动。体外培育牛黄与人工牛黄的疗效对比，是新产品提高价格最重要的理由和最大的“卖点”。健民大鹏药业对下游产品的宣传资料与客户协商进行设计，并对资料的主要格式进行了“固化”，以加强体外培育牛黄系列产品的集体冲击力。
（2）媒体宣传联动。规定双方在进行媒体宣传时，要互相宣传，互相提及。
（3）下游产品包装物商标联动。下游产品的包装物上体现出该产品所用牛黄是“蔡氏丑宝”体外培育牛黄，产品包装上有 “好牛黄做好药”的字样，并注明核心原料体外培育牛黄由武汉健民大鹏药业有限公司专供。
（4）培训联动。健民大鹏药业与联盟伙伴在进行内部人员培训及举行产品市场推广会时，实行品牌联动，尤其是在面对医生的产品推广会上，联盟伙伴主要讲产品的特点等，健民大鹏药业的技术专家主要讲体外培育牛黄的知识以及下游产品使用后在哪些功效上得到了加强。体外培育牛黄作为国家中药一类新药具有翔实的数据支撑，从而大大增强医生对使用产品的信心。
3.运作过程中的问题与对策
品牌联动在运作过程中也碰到了一些问题，一度影响了计划的正常推进。
比如，有很多使用人工牛黄的企业愿意加盟，但提出让健民大鹏包销产品。健民大鹏本身制定有合作对象标准，包括企业的产品效用、品牌影响力、企业实力以及合作公司销售网络等。另外对于特别有前景的品种，健民大鹏也可以动用自己的网络及社会资源，但不是做总代理或包销，而是示范。转化产品的销售主体是联盟伙伴，健民大鹏可以在新产品上市后，选择样板市场进行协助推广。
 又如，联盟企业反映，在包装上粘贴“蔡氏丑宝”商标增加人工成本，并且按照国家政策需要到药品管理部门备案，执行起来非常麻烦。健民大鹏经过调查协商，决定把“蔡氏丑宝”商标在联动品种上当封口贴使用，使这一问题得到妥善解决，同时还降低了联盟伙伴的费用。
有企业提出：如何避免假冒合作形式的产品出现？健民大鹏药业与国内著名商标防伪设计公司合作，减少未经许可的其他企业假冒与跟进的可能。同时，在商标授权上进行了严格的审核与控制。
（本期专题编辑：蓝 地）

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协同营销，“纵横”天下
横向协同，跨行业、职能、区域协同；纵向协同，重新打造价值链体系。寓观点、方法于案例，深入分解。敬请关注。