在销售下滑、成本上升的境况下，涨价战略再次进入我们的视线。但事实上，眼下的年景变了，消费早已过了“疯狂期”。因此，涨价对销售来说到底是喜是悲，最终还得由消费者决定。
A公司作为20世纪90年代后期迅速成长起来的民营家电企业，借助行业的发展大势，迅速成为当地的龙头企业。在2002年，销售额就达到了5亿元。进入2004年，A公司更是不负众望，企业销售额直抵10亿元。然而，2004年的财务报表一出来，虽然销售额达到了92458万元，但企业净利润却是-8136万元！
老板傻了、股东呆了、员工懵了！企业的利润到底去哪里了？

都是涨价惹的祸

“造成这种局面的原因是什么呢？是因为这些年我们太过于关注和在乎销售规模与数量的增长，而忽视了销售质量和实际利润的增长。因此，我认为：一方面我们要放缓扩张的步伐，变以前的数量考核为质量考核；另一方面我们要提高单位产品的售价，这样可以在保证现有规模不变的条件下，使我们的利润得到保证，而规模也必然会随之水涨船高。因此，我们需要在那些能够促成快速上利的制胜关键因素上做足文章——这就是涨价。”
在讨论会上，产品经理的一席话，赢得了大家热烈的掌声，同时也说到了总经理刘天的心坎上。最终，在大家一致的认可下，A公司的全线产品尤其是主力产品，几乎是在同一时间零售价格上调了10%～30%。
A公司的目的很明显，刘天也很清楚：产品不仅仅要畅销，更要高价销和溢价销。只有这样，才能真正的“长销”。
为了配合涨价，市场部从广告、活动、终端等各个方面做了大量的化解涨价压力的投入和支持，从专题新闻发布会到大型公关借势、从标准化终端形象改造到产品更换包装、从新广告形象联播到全国大型主题性捆绑促销活动等营销工作全面展开。在这种大张旗鼓的宣传下，原来听说涨价就像是霜打茄子的销售队伍似乎也接受和认可了。因此，刘天有足够的理由相信，这次涨价不仅会成为行业的经典营销案例，还将重新改写行业的游戏规则。
炎热的夏季说来就来了。但是，胜利在握的A公司员工却没有看到往年的提前打款、抢购、囤货、买断、包销、脱销和断货的情形出现。相反，似乎成为被遗忘的对象和角落。
数据最能说明问题，涨价后的5月份，A公司的销售同比下滑了60%。
A公司拥有老百姓认可的品牌、强有力的渠道、优秀的队伍、充分的涨价理由……为什么最后得到的却是这样的结果——微弱的10%～30%的涨价换来的却是高达60%的业绩下滑？
刘天第一次遭遇到了滑铁卢。那么，这到底是什么原因造成的呢？

销售也会“高处不胜寒”

刘天认为，导致这次涨价危机的根源就在市场中。于是，他马上把各分公司的负责人召回总部开会，寻找症结、分析原因和商议对策。同时，他还把总部各职能部门的相关负责人全部安排到有代表性的一线市场，以求证原因，并找出最有效地应急措施和解决方案。
刘天相信，只要是问题，总能找到解决方案；只要有问题，总能找到应对之策。
调研的结果告诉刘天：消费者购不购买某种产品，往往并不是产品本身价格高低的原因，而是产品本身的综合价值能否卖到这个价格，或者值这个价格。对于消费者来说，最希望买到超值的产品，超值的越多，购买力就越大，购买率自然也就越高。消费者的底限是能够购买到等值或相当的产品，最不希望购买到不值的产品。
这是产品涨价必须遵循的基本法则。否则，涨价就是单相思，更是劳民伤财。
在A公司涨价之前，其产品、品牌、渠道和服务等方面经过多年的运作，已经与其对应的消费群体和顾客建立起了默契的融合关系。从产品的品质认可到产品的价格接受、从产品品牌的传播风格到企业品牌的文化理念、从渠道推广到售后服务，消费者已经在心智上建立起与其品牌心心相印的消费感觉和消费忠诚。
然而，A公司涨价之后，问题还是出现了。这是为什么呢？
第一，没有充分的涨价理由。
这是最大的失败之处。作为A公司来说，首先是没有告诉消费者为什么要涨价？即涨价的原因和理由；其次是没有告诉他们涨价前后对于消费者来说有什么不一样的地方？即涨价对消费者来说有什么利益？是值还是不值？而A公司只是通过各种渠道，包括新闻发布会、公关活动、终端宣传、主题促销等形式告诉消费者“我要涨价了，你们快来买吧”？这是典型的强奸消费者意愿的做法。
不管是强势品牌还是弱势品牌，在处理涨价问题时，都必须谦逊地向消费者解释、温柔地听取消费者的意见、客气地接受消费者的不同声音。哪怕并不想听取他们的意见、哪怕是反其道而行，但必须获得他们的理解和认可，从而才能获得他们的尊重。
第二，没有与涨价相匹配的、弱化涨价因素的配套措施。
虽然A公司在这方面做了很多的文章，包括标准化终端形象改造、产品更换包装、新广告形象联播、大型主题性捆绑促销活动等，但是所有这些配套措施的最大缺陷就是匹配性不足和弱化性不强，仅仅是单纯的为了宣传和推广涨价而已。原本是为了弱化和匹配涨价，但最后的结果却是“此地无银三百两”和“搬起了石头砸自己的脚”，把A公司涨价的不利因素充分曝光在消费者面前。
对于强势品牌来说，涨价是不能大张旗鼓地正面宣传的，需要做的是“随风潜入夜”的攻心战和引导战。否则，就很容易被竞争对手乘机变相利用。同时，因为是强势品牌，相对来说，产品的价格已经相当透明，如果涨价后的产品价值不能让消费者明显地感觉到提高，就不能大面积地进行传播和宣传。
对于弱势品牌来说，涨价也不能单独的进行宣传，虽然价格不太透明，但也必须与新产品（既可以是全新的产品，也可以是更换包装的新产品，甚至是更换型号的新产品等）、新促销等手段结合起来操作。
第三，缺乏与涨价后的产品价格相对应的、强有力的价值体现。
涨价后，必须在价值上做足文章，以符合甚至超越产品本身的价格。只有这样，消费者才会在全面对比之后，满心欢喜地购买，而不是被“忽悠”着买。而A公司涨价的产品除了更换了包装和产品型号外，并没有做强有力的、体现价值的文章，产品的功能、品质、概念、卖点几乎与原来的产品一模一样。而且，就是更换过的包装与原来的包装也是几乎在同一档次和水准上，在价格大幅上涨的情况下，包装的整体竞争力反而下降了。与此同时，虽然产品型号改了，但改得与以前的产品太相似了，产品内容物完全一样，就连产品颜色也是一样。在这种情况下，所谓精心策划的涨价，在消费者看来，就是物不所值；在竞争者看来，就是骗钱。
因此，任何企业在涨价之前，都必须解决好产品的价值体现问题，是走新产品的副品牌路子，还是走换代型的新产品路子，或者是换汤不换药的在形式价值体现上做足文章？不同的选择会有不同的结果，也需要有不同的策略与之应对。
第四，缺乏与涨价目的相支撑的涨价时机、区域、渠道、产品、组合、力度、形式和手段等因素的组合。（详见下表）
很多的涨价行为往往由于缺乏明确的目的、有效的时机、创新的产品和完善的渠道组合，以及通过多种手段做足的形式文章，因此导致了最终的失败。A公司也是如此。
因此，涨价既是因，也是果。作为因，如果“种植”得不好，就会产生不好的结果，最终是赔了夫人又折兵，花了费用却让出了市场。

如何让价值溢出来

很多人都说：“涨价是找死，不涨价是等死！”那么，企业该如何走出这种怪圈呢？
首先，要慎重地判断要不要涨价。
涨价一定是建立在迫不得已的基础上，即在企业利润得不到保证，但各种管理费用和营销费用又无法降下来的情况下所使用的无奈和被动之举。当然，涨价也不排除那种主动放弃中低价位定位，转而寻求高端定位的主动涨价，但这种涨价更大程度上是企业品牌的整体定位的转型，涨价只是自然结果。因此，理性和慎重地判断要不要涨价，是需要在企业营销人员、财务人员、生产人员和技术人员全面分析之后才能做出的选择。
其次，就是如何涨价和怎么涨价的问题。
涨价要有理由，但涨价更要有门道。一次成功地涨价，必须解决好涨价的目的、理由、支持、价值表现、配套措施和涨价时机等因素的组合问题。只有解决好这些问题，涨价才会水到渠成、瓜熟蒂落。当然，不论是涨价理由也好，还是涨价配套措施也罢，以及涨价的价值表现，或者涨价的目的、动机、方法等，所有这些最后解决的都是涨价的核心问题——让涨价成功地实现软着陆、让产品的价值溢出来、让产品能够继续卖得动。如此，才是成功的涨价。
涨价并不可怕，关键是要找到涨价之道：如何让价值溢出来，从而让产品动起来！
（备注：本文涉及的人物为化名)
（编辑：大千daqian9188@hotmail.com，daqian@vip.sina.com）