冬天转型过冬：步步为盈
■石章强

    当今的市场环境变化日趋频繁，企业很少能够凭借一个固定不变的战略定位和保守的组织形式，在长时间内保持自身的竞争优势，尤其是当寒冬来临的时候。
   在这个寒冬中，转型已成为不少企业的活下去的关键词，这也是一个企业能否基业常青的重要前提。规模和市场份额都曾经是很多中国企业在市场起步阶段追求的主要目标，但是在快速扩张过后，很多企业发现，它们并未能获得令人满意的利润水平和为股东创造更多的价值，而企业的核心竞争力也并不明确，曾经被认为是中国最具竞争力的乳业行业和被认为是中国最具竞争力的品牌蒙牛一夜之间就差点毁灭。
   近几年来，很多企业在短时间内迅速扩张，并取得一定的业绩增长和成果突破，但是从企业的综合能力、战略制定、创新力、执行力以及流程再造等方面来看，与成功的外国企业相比仍有很大差距。
    这时，企业就不得不跳出具体的业务和市场份额，去考虑新的愿景设定和战略调整。尤其是当下众多身陷冬天困扰的企业。寒冬的来临更是促成了这种转型的紧迫性和重要性。包括正被各界追捧的明星企业，像TCL、海尔、蒙牛等，也都面临着这种转型的挑战。
    从目前来看，企业转型的驱动因素主要包括以下几类：
    1、发现扩张和赢利新路径。
    很多电子、汽车和化学行业企业的转型就是出于这个原因，在市场份额和公司规模已经达到一定程度时，公司发现其利润回报、股票价值并不令人满意。这些公司，往往选择舍弃低成本产品，而转向创新性的、差异化的产品，或是专注于某些快速成长的市场。
    2、应对行业格局剧变。
    伴随着市场的供求逆转，大量外资巨头进入市场或新业务模式的出现，企业不可避免地要加入激烈的成本竞争，同时也必须根据对客户需求的清晰划分来实现产品差异化。在零售业和中介服务行业，这种情况比较常见。
    3、并购重组。
   并购重组后，对整个公司的运营实现顺利磨合，是一项十分具有挑战性的工作。一旦执行不力，往往出现“机构麻痹症”，让有价值的客户和优秀的员工失去信任和耐心。这时，就必须对组织机构实行重新设计和业务流程再造。
    4、增强企业活力。
   很多中小型企业会碰到这样的情况：虽然高层管理人员不断地强调全新愿景，但却总是停留在语言上，不能转化为实际的行动。如何使企业的战略深入人心、留住优秀人才，就成了这些企业转型的重要内容。
    5、为生存而战。
    这种悲壮的处境在春夏秋时并不少见，但是进入寒冬之际，尤其在中国，这种状况就非常普遍了。如何在企业长远发展规划和眼前的盈利需要之间找到一条出路，就成了它们背水一战的紧迫任务。
    综合来看，企业在面临困难或是遭遇发展瓶颈、希望摆脱现状时，需要仔细考虑的是：自己真正需要解决的问题是什么？短期和长期来看，必须要优先处理的问题是什么？怎样的业务流程会更有效率？企业发展的机遇有哪些？
    此外，在企业决定转向新的发展目标和模式时，不但有战略选择的风险，同时也面临与原有的业务、组织形式以及企业文化等诸多方面的冲突，因此企业转型是一项充满挑战性的工程。
    在各种的企业转型中，最根本的是，以战略为导向的转型。因为，在企业发展过程中，战略引导转型的内容要远远超过一次性改变。
     毫无疑问，转型会涉及大范围的调整，当然会存在很高的风险。是否需要转变、转变的程度和方向等争论，在公司内并不总是能够取得广泛和深入的统一意见，在推进转变的过程中，会面临多方面的阻力。而如何在转型的同时，不影响日常业务的正常运作，也是具有一定挑战性的任务。因此，企业专注于必需和步步为营的转变，要比一下子实施过多的想法更加稳健可行。
    在现实中，企业转型会遇到如下一些常见的具体障碍，如果处理不当，这些障碍完全可能会导致转型的失败：
    1、对转型目标的说明不充分，而使转型的可行性和必要性受到质疑。、
    2、转型的方向和目标与企业文化发生冲突。
    3、员工安于现状的抵触。
    4、没有足够的权力配置推动转型，尤其是高层的参与。
    5、低效率的执行。
    6、缺乏责任约束和业绩考量标准。
    7、过多的变革要求和目标。
    8、外部因素的阻碍。
    为了确保成功转型，我们不仅需要方向方法更需要策略和手段。
    1、高层的强力推动。
    转型总是由高层发起的，尤其在企业转型的剧变过程中，无时无刻不需要有强势的高层管理介入，把清晰的转型目标作为机构的首要任务向下传达；高层执行官和转型领导团队要进行定期的决策讨论，坚定地贯彻转型意图，做到言出必行。我们把那些能够成功领导企业实现这些变化的人，称作“狂热者” ，如吉利的李书福等。他们依靠自身强烈的引领企业取胜的欲望激励下属，他们能够突破企业现状，形成新的思想，并按照它们的重要性、影响范围或综合性的顺序，发展并实施这些创新理念。
   2、注重沟通。
   转型需要各个层次的员工支持，转型观念深入人心，转型才可能成功。转型是对业务的重新定义，只有在员工的操作、思维和行为方式上发生了根本性的变化，转型才算完成。因此，必须在机构内提高转型计划的透明度，促进频繁的反馈和快捷的信息传达。 
   3、精心策划和结构推进。
   需要将管理和目标跟踪与日常管理区分开来，突出重点和方向，把基本的转型目标置于首要地位。执行者要合理地解决转型需要与日常管理需要的冲突，使资源的分配达到最佳状态，防止生产线管理把资源和管理引向其他的方面，而使转型的需要无法得到满足。
   4、跨职能的整合。
   通过跨职能的整合加强团队之间的联系，避免各个部门各自为政的局面。
    5、评价体系。
    需要有对转型项目执行情况的清晰评估标准，并及时调整资源的分配或修正计划。
    6、详尽的方法和可行的方案。
    作为一个由上而下的执行过程，转型计划需要制定详尽的业务模式、工作方案，使员工能够适应这种转变，而不至于无所适从。
    7、强大的项目工作组。
    企业转型是一个复杂的过程，需要有强大的跨部门专门小组对转型工作负责，把转型动机转化为可行方案，对具体的执行情况进行跟踪、评估和分析，并进行修正。
虽然企业转型计划是出于某种驱动因素，但转型却是一个系统性工程，而不仅是对原有业务模式细枝末节的修正。每一次成功的转型都是系统、彻底的转变，是一个完整的战略决策和执行过程，并需要进行组织DNA的重新设计、以及业务流程再造。这一点，在“尼桑复兴计划”（NISSAN Revival Plan）的案例中表露无遗。
    尼桑的转型可谓是近年来亚洲最为成功的经典案例。在卡洛斯·戈恩的领导下，短短几年内，公司从破产的边缘恢复到颠峰状态。
    1999年，当雷诺收购了尼桑36.8%的股份时，尼桑实质上已经破产，并有高达300亿美元的债务。在卡洛斯·戈恩及一个由法国和日本人共同组成的执行委员会的领导下，公司于1999年10月启动了一项“尼桑复兴计划（NRP）”。
    在这项复兴计划中，表面上看是卡洛斯·戈恩大刀阔斧地对机构和人员进行了裁减，而转型计划真正的主心骨在以下6个方面：1）根据公司的愿景设定切实的目标；2）成立跨职能的工作组（CFT），由其推动组织结构和业务流程的调整，以达到实现转变、改变传统思维和制度化新行为；3）通过详尽的分析，确认实现目标的行动步骤；4）管理流程上，高层领导广泛介入行动，以保证工作组更好地完成目标；5）根据目标建立严格的业绩评估，并对不足的表现做出迅速的反应；6）和雷诺结盟，获取宝贵的经验和规模效益。
    其中，9个全球性的跨职能工作组(CFT)起到了非常关键的推动作用。这些跨职能工作组由执行委员会成员领导，中层管理人管理，存在于职能机构之外，专门负责转型事务并向执行委员会直接汇报，他们分别在各自的领域中改进组织结构和业务流程，为新思维、新行为的发展创造了条件。
    在转型过程中，公司的人员变动很大，转型后，公司的高层管理人员只有3名是前戈恩时代的管理人员；而组织结构上也发生了很多有利的变化，形成了新的机构矩阵。
    NRP实行两年后，公司恢复赢利，大规模降低了成本，停止了在本土市场的份额下降，更重要的是，整个决策程序和管理文化开始赢得员工的信任和支持，为旨在追求增长的“尼桑180计划”创造了条件。
    当今的企业界，复杂性和不确定性是企业所面临的挑战，转型是道路，保持适应力是目标。虽然对企业领导人来说，需要不断作战略转型是令人不安的，但是就企业必须形成适应力这一重要素质而言，不论是对企业领导、职员还是股东，接受并投身于这种连续的转型都是值得的。
    总的说来，企业转型是一项具有系统性的复杂工程，不能局限在某一个具体方面来理解转型所需要的努力，而要用全局的眼光来看待。而在转型的步骤上，从愿景和战略制定开始，采取有效可行的执行方案，作好跟踪评估，将新的思想和行为制度化，才能真正完成转型，并达成转型目标。
 

    (本文节选自2009年1月初出版上市的《企业过冬》，《企业过冬》是第一本系统深入专业研究企业冬天的专著，由新华都唐骏、IDG熊晓鸽、如家孙坚等联名作序，红杉沈南鹏、零点袁岳、皇明黄鸣等倾情推荐。目前全国已有数千家媒体对《企业过冬》进行了各种形式的热评和热荐，中央电视台1月28日新闻联播及2月9日焦点访谈分别进行了相关报道。作者石章强系资深营销顾问、上海锦坤传播公司董事总经理。相关资讯可查阅石章强先生博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/及其企业网站http://www.jonkon.com/ ,电邮：shizhangqiang@sohu.com，值班手机：135-645-23456)