在这种寒冬里，以大广告强力塑造大品牌的日子一去不复返了，以新模式全速驱动新经济的的品牌也开始遭遇了困惑的岁月，而以资本设计战略和推动发展的资本路径亦已显现出的发展的疲态。怎么办？软传播和热产品让这个冬天不太冷！

企业过冬装备必选：软传播+热产品

■石章强

    进入2008年，中国改革开放30年。随着改革开放的纵深化推动，中国的市场营销也开始不断升级和变革。

    在这种寒冬里，以大广告强力塑造大品牌的日子一去不复返了，以新模式全速驱动新经济的的品牌也开始遭遇了困惑的岁月，而以资本设计战略和推动发展的资本路径亦已显现出的发展的疲态。

    营销的基点在哪儿？

    竞争的至高点又在哪儿？

    中国企业的突围方向又在哪儿呢？

热产品，让市场不再冷

    作者带着这些疑问，结合十余年的营销和管理实践，在多年的咨询顾问过程中，对服务的20多个行业的100余家代表性企业和优秀性品牌的长期跟踪和深度服务，逐渐发现，影响营销业绩的往往是非营销系统和因素，而所有营销因素和非营销因素的背后，都指向同一个基点，那就是企业的产品力。

    企业的产品力直接决定和影响着的企业的营销力和盈利力，而打造强大的产品力的根本法则在于打磨出绝胜市场的热产品，并让这种热度可延续和持续。

    拥有热产品的企业和品牌将比其它的地手企业更能在市场中获得并占有属于自己的一席之地，热产品越强，则品牌力就越强，热产品越多，则品牌力就越大。

   从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤热产品的出现。

    从海尔防电墙热水器到九阳豆浆机，从奇瑞QQ到SOHU现代城，从招商银行一卡通到阿里巴巴支付宝，从联想THINKPAD到中移动神州行，从吉利威峰到娃哈哈非常可乐，从华润雪花到蒙牛特仑苏……无一不是经典热产品的精典体现和疯狂闪耀！

   热产品，顾名思义，大卖热卖且长卖，也就是如何让产品畅销长销高价销，这才是热产品的根本。

   有了这样的热产品，这个冬天的市场就不会冷了！

软传播，过冬的保暖内衣

　  当企业越来越发展，传播如何做才最有效果？

    当媒体越来越分化，如何传播才最能深度影响目标人群？

    当冬天来临时，企业如何不做传播或少做传播也能达到有效效果？

    随着消费者的日益细分和竞争的激烈及媒体的分化，如何最大化最有效果的传播成为企业市场部、广告公司、策划公司及所有相关从业人员最头痛的难题和挑战。

    以大广告硬广告强力塑造大品牌硬品牌的日子一去不复返了，以多手段、全方位和体系化的软传播态才越来越成为企业和专业人士的首选！

    那么，怎么样传播才算软？

    如何才能做到多手段？全方位？体系化？

    作者带着这些疑问，结合十余年的营销和管理实践，在近五年的咨询顾问过程中，对服务的20多个行业的100余家代表性企业和优秀性品牌的成长进行长期跟踪和深度服务，逐渐发现，软传播是企业品牌打造最有效的传播路径和战略。

    为什么华润在万科最困难的时候竟然决然地投资万科并成为第一大股东？

    为什么众多名牌学校的大学生在万科名气并不大的时候哭着喊着要加盟万科？

    为什么在有偿新闻满天飞的时候众多大牌媒体和记者都争相报道采访万科？

    为什么没有听说过万科的消费者也要选择那些地段和位置都很差的万科的房子？

    ……

    所有这些，都指向了一个东西，那就是因为他们都看了万科的内刊——一本决定并直接影响着万产品牌力的最重要的软传播载体——《万科周刊》。

    这就是软传播的威力。

    一本《联想为什么》让国人把联想开始铭记并珍藏，不管经历多少风雨，联想一直成为国人心中的最重；

    一首《步步高》让全国人民在励志的同时记住了一个品牌——步步高，并断不断买单，直到现在；

    一本《基本法》让产学研官媒各界全民学习，华为开始为世人嘱目；

    ……

    还有很多很多！

    从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤软传播的出现。

    软传播，顾名思义，非硬性强制化传播，也就是，也就是如何让品牌既硬又强还漫长！

    从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤软传播的出现。

 

(本文节选自2009年1月初出版上市的《企业过冬》，《企业过冬》是第一本系统深入专业研究企业冬天的专著，由新华都唐骏、IDG熊晓鸽、如家孙坚等联名作序，红杉沈南鹏、零点袁岳、皇明黄鸣等倾情推荐。目前全国已有数千家媒体对《企业过冬》进行了各种形式的热评和热荐，中央电视台1月28日新闻联播及2月9日焦点访谈分别进行了相关报道。作者石章强系资深营销顾问、上海锦坤传播公司董事总经理。相关资讯可查阅石章强先生博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/及其企业网站http://www.jonkon.com/ ,电邮：shizhangqiang@sohu.com，值班手机：135-645-23456)