F品牌作为国内著名的专业厨电品牌，曾在S区域叱咤风云。后由于种种原因，2001年销量出现严重下滑，市场份额开始萎缩。与此同时，行业竞争程度日趋激烈。面对如此境况，F品牌如何东山再起？

背景
S区域，作为一个经济水平和消费水平相对较弱的省会城市，与其他城市商家多、渠道多、网点多的商业布局不同的是，整个S区域只有B商场、D商场、R商场等屈指可数的三个大卖场，且受S区域传统的批发市场异常发达的挤压，整个零售业了无生气。与此同时，S区域场上竟然有50多家厨电品牌聚集，挤占S区域可怜的零售市场份额。F品牌所面临的市场状况，对其不适合批发的中高档定位的产品尤为不利。
韬光养晦
2002年4月F品牌S区域分公司刚成立时，许多竞争对手都在观望F品牌的一举一动，准备在“五一”伺机而动。然而“五一”黄金周近了，F品牌却没有一点动静。
结果，几乎所有的竞争对手基本没有大的动作，一个往年拼得你死我活的“五一”黄金周就这样静悄悄地过去了。持币待购的消费者也纳闷:怎么今年各大厂家都没有什么活动啊？
而F品牌，在一个不大不小的促销活动的配合下，完成了它在S区域市场有史以来的第一次涨价活动，涨价幅度达到10%。
此前，F品牌在S区域价格体系有两个问题：一是混乱，二是价格穿底。价格混乱的结果直接导致窜货现象十分严重；价格穿底则使得经销商不太愿意经营F品牌产品，如果竞争对手有风吹草动，很容易就会引发F品牌的经销商“集体反水”。
长痛不如短痛！与其等客户和市场来淘汰我们，不如我们先自我革新。调价和涨价一方面表明了F品牌重振市场的决心，另一方面也让经销商们看到未来的获利空间，分公司成立后马上调价，最容易获得他们的理解和支持。同时，还可以混淆竞争对手的注意力。由于“五一”各大厂家未举办大型让利活动，消费者在不自觉中降低了期望值，也降低了其对F品牌产品提价的敏感度，而一定程度上的促销活动的配合，也在某种程度上超出了消费者的期望。
“五一”的销售结果表明：与F品牌的同期及同行相比，此次投入最小，销量反而有所上升，且销售量和销售额基本没有逊于竞争对手，达到的效果和效益也居于前列。
磨刀霍霍
完成了F品牌价格体系的调整，等于完成了F品牌S区域分公司布局全省的最重要的一招棋，接着，我们又做了一系列相关工作。
一、团队构建
作为销售导向型的分公司，团队成员最重要的就是团队的“狼性”和冲劲。
为了完成团队的“狼性”构建，我们向总部争取资源，先后分四批把促销、市场、服务和财务方面的精英送到总部进行全封闭的魔鬼训练和全户外的拓展训练，同时，也让他们了解总部，体会F品牌的企业理念和企业文化，从而在心理上真正认同F品牌的事业；作为团队的首领，笔者自费到北京进行了四天封闭式的“构造精英销售团队”的培训。
在旺季来临前的9月初，我们召开了全省为期3天的“首次营销会议”，参加者全部是一线的优秀促销员和优秀经销商，目的是让全省所有人员真正认同F品牌的事业，从而真正融入这个大家庭中。
在每月的12号，我们都会雷打不动地举行全公司培训会议，尤其是促销员、业务员和服务人员的ROLE PLAY培训，更进一步强化每一个一线营销人员分析问题和处理问题的能力。
二、网点布局
在网点布局上，重点是对市场和渠道进行调整：对于较大的空白市场，且有一定量而支撑成本不是很高的，主要是发展新的经销商；对于较小的空白市场，虽然有一定量但支撑成本较高的，需要说服和引导老经销商继续努力；对于实力较小、观念落后、短期内无法提升的客户，我们考虑的是更换经销商；对于严重不适应且阻碍F品牌发展的客户，我们则坚决淘汰。
经过半年的努力，F品牌在S区域逐渐形成了自己有特色的多网点、短渠道、近距离、强化终端的运作模式。  
逆市而行
受“五一”F品牌按兵不动策略的影响，大部分厂家都深感错失了这个销售旺季，认为“十一”坚决不能跟着F品牌走: S品牌准备推出全国第一个特价299元和特价399元的油烟机产品，无限量供应，且有堆成小山似的赠品；L品牌，则准备做一个耗资巨大的“刮刮乐”大型抽奖活动，并在S区域推出全国第一个498元的特价烟机和499元的特价嵌入式灶具……而此时的F品牌似乎没有什么动静！
9月20日，大规模的促销+特价酬宾开始了，消费者也兴奋了。
然而，经销商开始不干了！“你搞特价，关我甚事！又不提前通知，我的库存怎么办？我的损失谁来补？”
此时此刻，在F品牌内部，形成了两种不同的意见。
一种意见是：总部已考虑了全国统一的国庆大型主题促销活动，我们只要执行好，加大执行力度即可，因为我们本身没有什么资源可供操作，而国庆确实又是一个消费者购买耐用品的大好时机。
另一种意见是：虽然总部已考虑了全国统一的国庆大型主题促销活动，但我们由于分公司刚成立，特殊情况太多，且分公司基础薄弱，赖以生存的客户基础不牢（在S区域，客户和渠道往往决定着企业驻地机构的生死），加上“五一”F品牌刚调价和涨价，虽然客户都表示理解，但毕竟没有利润的渠道是不牢固的。为了让渠道真正认知F品牌的直接获利和间接获利空间，我们需要来一次全新的主题促销——渠道促销，让渠道从“五一”对我们的认知上升到认同，而且可以充分挤占经销商有限的资金，打击对手挤压经销商库存的可能性。 最后，经过与总部市场部充分、深入地沟通，获得了总部的赞同和资源支持。
9月21日，一纸通知发到全省所有的经销商那里：F品牌“买十送一”——只要一次性提够F品牌系列产品（烟机、灶具和消毒柜）10台，就可以赠1台油烟机的主销机型！
经销商疯狂了，开始倾囊提货，甚至把刚卖出去的对手产品的货款马上打到F品牌账上！
23日，消费者停止了抢购S品牌和L品牌的特价机，因为几乎所有的经销商开始主推F品牌产品。也许这就是渠道促销的力量！
F品牌逆市而行，又一次取得了不俗的业绩！在8月，F品牌突破了110万的回款后，9月份F品牌实现销售回款近90万，再次成为S区域行业第一。全省的对手开始重新审视F品牌的营销策略。
破釜沉舟
如果说“五一”F品牌利用对手的关注打了一个擦边球，赢得调整机会的话，那么国庆则是其利用自己对市场、渠道和消费者的深入理解和洞察，演绎的“兵马未动，粮草先行”的商战。出于对“五一”和国庆失误的检讨，2003年元旦，各厂家的较量会是一场全力以赴、集中兵力的资源消耗战。因此，元旦一战结果的好坏，将决定着F品牌能否将“五一”和国庆的优势持续累积下去，能否将竞争对手持续甩在身后。
经过半年的努力和调整，F品牌分公司虽已经完成了销售的分销、店内形象和价格等三项基础职能，但大规模的促销却还未真正展开过。与此同时，对于国庆吃了不少库存的客户和渠道，我们急需想办法帮助他们分销和促销；对于很快消化完库存的客户和渠道，我们需要加快其资金周转和资金利用速度。只有这样，才能真正把F品牌与竞争对手区别开来。于是，11月份，在总部即将决定2003年销售政策的时候，F品牌S区域分公司就开始向总部申请资源，准备元旦要打一场资源消耗战。
经过与全省各经销商、促销员和消费者的沟通和调研，分公司在征得总部的同意后，在总部统一实施的“吉羊有礼，F品牌有情”的主题促销活动基础上，增加了“F品牌与你有约”的辅助性促销活动。
一、活动的原则
1.与全国2002年开展的F品牌大型公关服务活动相呼应；
2.与F品牌全年的新品上市相结合;
3.打破F品牌的一贯做法和竞争对手的惯性认识，运用价格的杠杆作用。
二、活动的内容
1.一重惊喜: 进价销售——全省范围内F品牌厨具全线产品全部进价销售；
2.二重惊喜: 特价酬宾——主销机型实行真正的特价；
3.三重惊喜: 多买狂送——全部产品一律买一送一（价值98元的F品牌智能营养专家、刀具或茶壶任选其一）、买二送二(价值98元的F品牌智能营养专家、198元的电炖锅各一)、买三送三（价值98元的F品牌智能营养专家、刀具、198元的电炖锅各一）；
4.四重惊喜: 套餐消费——凡购买F品牌主导新品三件套，在优惠价3999元的基础上赠送一个价值238元的名牌电饭煲；
5.五重惊喜: 上门送礼——凡在元旦期间需上门安装或维修的顾客，由服务工人赠送礼品一份（红包）；
6.六重惊喜: 会员有情——在活动期间购买任何一件F品牌产品，即可登记 “F品牌俱乐部会员表”，获得F品牌俱乐部会员资格，凭会员卡即可享受2003年全年F品牌产品进价销售的权益。 
三、活动的支持
1.人员支持: 所有行政人员和临时促销员全部定点定岗，上市场一线。
由分公司经理直接督导，在人员调配、业务安排、赠品配送、信息搜集、服务物流等方面设置专人负责，在市内所有卖场派专人蹲点。同时，所有卖场增设临时促销员一名，一方面是为了在卖场派发宣传单，另一方面可从气势上打击对手促销员的促销信心。
所有人员除了指定工作外，必须全部上市场一线，不得缺席或请假，且所有人员都必须执行所在卖场的作息时间，办公室人员执行最晚下班作息时间。 所有卖场必须定岗定编定任务额，完成任务且在卖场排名第一，每人奖500元，完成任务低于80%者全部取消年终奖（未转正的人员除外），完成任务低于60%者直接辞退。
2.传播支持：为了打好元旦的传播战，我们首先在12月26日在全省发行量最大、最有影响力的报纸《xx都市报》上最显著的位置，打了一期通栏的硬广告，以F品牌的主导新品为基调，辅以元旦的主题促销活动。 紧接着，在27日的《xx都市报》上通过报社记者的关系，在“生活资讯”栏目最显著的位置，以F品牌的产品为背景，着重介绍了厨房三大家电产品油烟机、燃气灶和消毒柜的选购、使用和保养等，画龙点睛之笔就是以F品牌的产品为例说服。软硬广告结合发布，消费者开始关注F品牌的元旦新品和主题促销活动，咨询电话连续不断。
28、29日，国美电器在《xx晚报》、《生活早报》上又连续刊登了半版的主题促销广告，并在适当位置突出了F品牌的新品上市和主题促销活动的力度。30日，印刷精美的2万张F品牌元旦新品上市和主题促销活动的宣传单伴随当天的《xx都市报》，走进S区域两个最主要城市中心区的家庭中。
30日，活动全面展开，每个卖场投放了2000份活动专用宣传单，并指定专人负责发放;每个卖场张贴活动专用海报，并在所有样机上都张贴活动专用告示贴。
3．其他支持:活动期间，所有卖场每天必须在下班前向信息员报告卖场主要品牌的销售量及销售额，由信息员统一汇总报告（8点前），发现异动情况尽快在第一时间处理。活动期间必须确保服务到位，出现投诉或退货一次，责任人直接扣罚100元，出现两次就直接辞退。为了确保活动不断货，相关业务与仓管必须一起做好备货工作（包括赠品和产品）。
石破天惊
30日，随着F品牌元旦新品上市和主题促销活动的全面展开，F品牌再一次成为吸引消费者“眼球”和“购买力”最多、最强的品牌。
从2002年12月28日～2003年1月7日市内五大主要厨电卖场的统计报表可看出：通过五一、国庆和元旦连续三次主题促销活动和一次新品上市，F品牌已基本奠定了其在全省尤其是S区域的销售霸主地位。■