一个被飞利浦忽略的品牌，10年来却一直保持电须刀国内市场占有率第一，世界占有率第四！

 

文/石章强

 

凭借着“步步领先着着超人”的企业理念，凭借着与全球老大飞利浦在错位竞争中角逐的竞争战略，超人2005年实现全球销售720万电须刀，位居第四！在中国市场，超人以613万只的销量，打败全球老大成为名符其实的电须刀销量冠军！

2006年6月20日在上海金茂大厦召开的2006超人品牌（中国）战略峰会上，连续10年位居电须刀自主品牌销量首位的超人集团，正式向电须刀的全球老大飞利浦宣战。超人集团总裁应正在挑战宣言中明确表示了“三步走”的挑战目标：在2006年，中国市场电须刀的产销总量超过飞利浦；在2010年，中国市场电须刀的产销总额超过飞利浦；在2015年，全球市场的电须刀产销总量超过飞利浦。

超人向飞利浦挑战？它凭什么？它又是如何在挑战中超越自己和对手的呢？

诞生于1983年的超人，是中国最早开始从事电动剃须刀的专业化生产企业。其时的超人，更多的是为松下，日立等生产电动剃须刀零部件。

然而，对中国市场并不熟悉的松下，更多的是把国外的产品直接移植到中国市场，且高高在上，市场经营乏善于可陈，更听不进去超人建议全力开发中国市场的建议。一个偶然的机会，省市领导和专家视察超人，发现超人已完全具备了研发和生产整机产品的技术储备和能力，而且在生产和品质管控上已经超越了松下等国外品牌，并力荐超人从零部件向整机转型。做了近十年电剃刀零部件，才恍然大悟发现自己还可以做整机。喜出望外但同时又不相信自己可以做整机，于是抱着试试看的心理，一个定位于以电动剃须刀为主的中国大众护理消费品的品牌就这样诞生了——这就是超人，意寓“超越别人＂，让中国老百姓都能使用得上并用得起电动剃须刀。回忆着当时的决策和定位，超人董事长应正娓娓道来。

 超人1992年进入电须刀整体行业时，其时的飞利浦和松下等国际品牌通过强有力的品牌占位牢牢地锁住了中高端的忠实消费者，而海山和双箭又是国有背景的上海名牌企业，也已成为普通老百姓心中的最爱。从零部件转型为整机生产的超人，可谓是从零起步，产品一上市，首先是经销商不买帐，更重要的是消费者根本不接受这么一个全新的品牌。

怎么办？

做松下的零部件的资格是没有了，做整机似乎一下子又进入不了角色？但是难道就这么放弃吗？

于是，一不做二不休的超人决策者，决意剑走偏锋，通过对标跟随当时的国产巨头海山和双箭，抛弃了松下和飞利浦的往复式双头浮头式电须刀，转而通过自主研发开发适合中国人的单头旋转式电须刀，并大力开发新产品，海山和双箭一年只开发两个产品，超人一年则开发七个产品，形成产品线和产品群，覆盖不同的大众人群，同时价格上比海山双箭更低品质更好动力更足功能更强。

与此同时，超人在剃须刀行业第一家在央视投放广告，打出大众品牌的旗帜，以绕过百货站直接做进批发商和个体户的形式自建网络直接开发二三级市场……这样，一年之后，超人开始逐渐被市场接受。三年磨一剑，到1995年销量已开始超过了海山和双箭，成为国产第一品牌。

进入2000年，随着众多的中小品牌开始以超人同样的定位切入市场，超人的市场开始遭受众多中小品牌的围追堵截，再加上飞利浦向下渗透，使得超人份额开始不断下滑。

痛定思痛之际，超人通过对营销渠道变革和实施办事处细化管理，一改批发商和经销商的粗放式经营，实施精耕细作，进入2005年，超人已经基本上覆盖了全国600个以上的城市市场，1500以上的县级市场，以及沿海一带的发达乡镇和农村市场，以６１３万只的绝对销量超越飞利浦和松下等外国品牌，成为名符其实的中国第一品牌，也是名符其实的大众化品牌。

 

早在挑战宣言公布之前，超人集团就已经从产品和研发技术方面对飞利浦进行赶超，2006年4月份在上海松江投入运营的超人电须刀工业园无论从占地规模、生产线级别以及日产电须刀数量都堪称亚洲第一。

据了解，超人集团每年以超过1000万元的资金投入在技术研发方面，目前超人已拥有了287项产品自主知识产权，技术储备为自主品牌第一，另外还拥有10项专利在美、日、德、法等国家得到授权，实现了自主剃须刀品牌在国外取得专利授权零的突破。目前超人已与华中科技大学联合成立了中国剃须刀博士后研发基地，与中国科技部、五金科技中心的分中心联合成立了中国剃须刀技术中心。

除了生产和产能，作为中国剃须刀行业唯一的国家免检产品的超人电须刀经过几年的升级，在产品品质方面的自主创新的努力也具备了挑战飞利浦的基础。2006年3月份超人集团委托第三方中介机构在上海组织的“电动剃须刀百人盲测”的活动，把超人将于2006年新推出的新品和飞利浦产品进行蒙眼剃须比较测试。以胡须剃净率、肌肤舒适度等为关键指标的测试结果出人意料：超人剃须刀的各项综合指标几乎等同于甚至在某些指标（如是否适合中国人的皮肤和脸型等）方面更是超越剃须刀国际领导品牌飞利浦。

能在“真刀真枪”的测试对比中取得如此佳绩，关键在于超人23年来一直所倡导的自主研发创新战略。多年来，超人集团在新材料、电子技术、纳米技术等领域的不断创新，与中科技大学、清华大学、浙江大学等多个高等院校以及和美国、法国、意大利、中国香港等国家和地区研究机构广泛地项目合作，高科技平台加上全球性的视野，使得超人电须刀在自动转化宽电压技术、符合不同人体曲面的贴面设计、抗菌和耐磨纳米技术、欧盟标准不含铬和镍的刀头加工技术、低电磁辐射技术、不间断连续放电时间技术等关键领域都走进了世界的前列。

 

如果说自主创新和技术升级为超人电须刀市场扩张和攻城掠地提供了强大的原动力，那么，以区域和渠道及终端的合理组织形成的聚变效应，则是超人真正能够在中国市场销量与飞利浦角逐并超越飞利浦的有效保障。

200５年《电器》杂志公布了当前全球电动剃须刀销量前6位品牌：飞利浦1500万只、博朗950万只、松下750万只、超人720万只、雷明登570万只、三洋420万只。另据中华商业信息中心的统计报告数据显示，2005年在中国市场上超人市场占有率达21％，位居自主品牌第一，不仅遍布达全国九成以上大型卖场、超市和商场，并且顺利进入了沃尔玛、家乐福等世界采购商的采购计划。尽管统计数据显示利浦2005年仍以40％左右市场份额把持头把交椅，但市场份额已不如早几年的强势，飞利浦中国区高层近期坦言，国内电须刀知名品牌超人的多业态发力已经开始“给飞利浦带来了不小的麻烦。”

目前的超人已设计了以中心城市为巩固、二三线城市为突破、三四级市场为补充的全国布局，同时，结合KA渠道、百货渠道和家电连锁渠道进行合理组构，实现区域与渠道终端的组合聚变。

 

（本文原载于《经理人》2006年第10期，石章强系上海锦坤传播公司董事总经理、资深营销顾问。锦坤传播以专业营销咨询背景为依托，以覆盖全国的专业性、行业性和政府性媒体为保障，聚集了众多业内资深的营销顾问和企业研究员，专注于为成长性企业量身订制体系化品牌软传播解决方案，包括品牌咨询、传播策划、新闻公关、危机应对、专题写稿发稿、专业写书出书、企业家个人品牌传播顾问、上市公司信息发布顾问、经销商会议策划、企业刊物策划、营销培训等专业化服务。与之联系，博客：http://shizhangqiang.blog.sohu.com/，咨询专线：1330-189-6363）