日志
双鹿冰箱：从红海到蓝天
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经过多少轮的市场鏖战，中国冰箱市场已日趋成熟，由“八大金刚”攻城略地到“四大家族”联手抗外，从国产与外资齐分天下到如今的城市战和农村战，冰箱行业又进入了新一轮的翻牌和洗牌，就像如彩电、手机、空调一样，“你方唱罢我登台，各领风骚三五年”！
谁抓住了行业的转折点和洗牌机会，谁就有可能翻牌！
然而，机会总是垂青于那些有准备的厂家和品牌。从近几年双鹿的发展和表现来看，双鹿无疑是此次冰箱行业洗牌的赢家之一。
下乡去，双鹿们大有可为
自上个世纪80年代中期以来，中国家电产业伴随着中国的改革开放快速发展，在这20多年的发展过程中，城市市场以及出口市场一直是拉动中国家电产业成长壮大的两驾马车。据国家统计局数据显示，到2006年底，手机、彩电、冰箱、洗衣机、空调在城镇家庭每百户拥有量分别达到了152.9、138.7、91.8、96.8、87.8（个、台）。在一二级城市，一些主要家电产品已呈现饱和的趋势；而在出口市场经历了一段较长时间的高速增长后，出口增长也出现了放缓趋势。
农村市场的启动对中国家电产业有着不可替代的战略意义。
中国13.56亿人口中(截止2006年，不包括台湾省和香港、澳门地区)，7亿多人生活在幅员辽阔的农村地区。近些年，随着国家对农网改造的完成以及交通条件的改善，为农村家电市场的启动提供了基础保障。同时国家减免农业税、加大对三农的投入，提高了农民的可支配收入水平（统计局数据：2006年农村居民人均纯收入3587元，比2002年增加1111元，增长44.9%，扣除价格因素的影响，年均实际增长6.2%。），收入水平的提高及消费观念的变化使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。
根据2006年国家统计局数据显示，彩电、冰箱、洗衣机、空调在农村地区每百户拥有量分别为89台、22.5台、42.9台、7.3台，同城市市场相比，农村家电普及水平较低。而随着 “社会主义新农村建设”伟大构想的逐步实施，农村经济有望继续保持较大幅度的增长。农村市场的购买力也将逐步释放。农村市场也无疑是我国家电产业最具增长潜力战略市场。
对于双鹿来说，选择农村市场，等于是抓住了进入冰箱行业的最佳切入点，实现了红海到蓝天的有效跨越。
通过轻资产模式，快速跨越了冰箱行业的重资产建设要求；通过品牌租赁及收购，有效突破了冰箱行业的品牌认知难题；通过特殊的扁平化渠道和核销制模式，密集实现了冰箱行业农村渠道的难覆盖的瓶颈。
通过这三驾马车的拉动，昔日的双鹿再次开始飞奔，并大有逐鹿中华之味道。
按照双鹿决策层的设想和战略规划，未来五年后的双鹿有望成为中国白电行业的佼佼者。这是双鹿的希望，却也是中国家电行业的期望！中国农村市场太需要像双鹿这种能够真正深入下去的家电品牌。
破解下乡千千结
农村冰箱市场的启动及其巨大潜力吸引们了众多冰箱厂商跃跃欲试、摩拳擦掌。
农村市场的开拓过程中存在着诸多困难。农村市场很难做，很多地区交通不便，部分山区甚至没有像样的公路，产品运输极为困难。服务成本会随之增加，物流配套也很麻烦。而且，农民对冰箱产品价格的浮动较为敏感，对冰箱的售后服务要求也比较高，希望能买到既便宜又实用又放心的冰箱，这也是双鹿们为什么在广大的农村被称之为名牌的主要原因。
在为双鹿服务的过程中，为了达到中西部某一农村深入调研时，笔者曾体验过飞机、火车、汽车、驴车、牛车、人力车等六种交通工具，辗转12小时才到达目的地。到了目的地之后，才发现，再穷再偏的地方市场的需要一样的存在，且开始日益被释放出来。而一旦冰箱产品有什么售后问题或品质问题，一顿饭功夫，全村人就都知道了。
这就是家电包括冰箱下乡去面临的现实挑战和症结。
但是，双鹿通过低成本的控制体系、扁平化的物流渠道、密集化的覆盖网络及专注化的农村运作，已走在了众多家电下乡者的前面。
2007年11月底，财政部经济建设司、商务部综合司联合公布《家电下乡试点产品冰箱项目招标文件》，两部决定于2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省开展家电（冰箱、手机、冰柜、彩电）下乡试点工作。该项目的主要内容是：按照农民消费升级的新趋势，组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务。
但农村市场远非工商联手就可以简单快速有效为之。
农村市场对很多企业来讲可能是块难啃的“鸡肋”，其市场需求的产品、销售渠道、营销策略都远不同于城市市场。在一、二级城市市场呼风唤雨的家电连锁巨头，深入到三级市场就感到步履维艰、颇受挫折。也有一些制造商在几年前就开始下乡，但也是收效甚微，有的企业甚至无功而返。
为了进入农村市场，联想早在四年前就推出“新农村战略”，但直到今天，联想的“六级市场圈”模式才开始真正切入农村市场；而国家商务部一直在力推的“万村千乡工程”在很多区域也只是浮在表面上，并没有真正深入农村；中国移动花巨资建设的“移动村村通”项目也只是在镇级市场上开了花。
农村市场也决不是低端产品的倾销地、也不是城市滞销产品的归属地。
对于运作农村市场来说，企业要从农村、农民需求的角度去设计开发针对性的高实惠低成本的产品，得有单独的销售售后队伍，并且要建立起快速响应体系和配送网络。更重要的是，产品从厂家到农民的手中的中间环节要足够短成本要足够低，且各个利益体要有足够的利润空间，否则，下乡就只是奢谈，更别说成为企业新的销量或利润增长点。
（本文系《IT经理世界》2008年4月5号刊《双鹿冰箱下乡》（链接地址为http://shizhangqiang.blog.sohu.com/84239298.html）的专家点评文章，有删节。石章强系上海锦坤传播公司董事总经理、资深营销顾问，与之联系http://shizhangqiang.blog.sohu.com/）
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