颠覆者友邦

叶丽雅/文

打破行业领导者尤其是垄断者，重建 “另成方圆”的规矩，对于绝大分部分挑战者企业而言，往往是个知易行难的策略，没有人会否认垄断者的优势，然而人们往往苦于不知道颠覆之道在哪儿？

其实，打破神话，找到突围之道，我们需要的只是一些大胆和颠覆的想象力，并用自己及能整合到的所有的资源和能力在现实中组合聚变出这个想象中的图景。

以给品牌厂商做OEM代工起家的友邦为例，在顺着时代变革和消费者需求发展的藤，琢磨并发明出“集成吊顶”这一全新营养及口味的瓜，并最终令其瓜熟蒂落。短短3年即改变了家电、建材、照明等几大产业的发展方向。更在政府的大力支持下成功牵头组建集成吊顶行业协会，明确集成吊顶为一个全新的行业，并于08年3月成功召开由官、产、学、研、商等600多人参会的首届中国集成吊顶行业发展峰会，一举成为中国民营经济由“中国制造”向“中国创造”成功转型的典范。

 

从红海到蓝天

友邦最早是做小家电专业制造的。在浙江嘉兴这个弹丸之地，他们和同城的几百个厂商都是靠换气扇、浴霸等小家电产品为生。在市场初始，唯一区别的是，大部分其它企业在走傍大款做些类似“飞力浦”式品牌的发财捷径，而友邦则在坚持绝不模仿、决不做“假”原则下给格力等知名品牌OEM，但5年下来，两者的结果却大相径庭，前者只是赚到了钱，而友邦则由于和知名品牌长期的合作形成了卓越的制造品质和制造能力，成为了圈内颇有名气的规模化OEM商，给企业的后续发展积赚了核心资本。

在积累了规模化的核心制造能力后，友邦开始主动谋变。因为厨卫相连，所以友邦首先想到的是做油烟机，并于2001年左右开始和研发人员一起尝试着做新品。据说第一款欧式油烟机是从他们实验室里搞出来的。但因为这款产品太超前，价格又太高，市场上主流产品均为深型油烟机，庞大的教育和推广费用使得友邦不得不放弃。其后，他们又与浙大一起研发净水机，也取得了据说是相当重大的技术突破，但还是因为同样的问题，没有产业基础，市场宣教成本太高，最终友邦也选择了放弃。

前面所走过的弯路，并没有影响友邦寻找突围之道，也许这些弯路正是促成友邦成长的考验，经受得住考验成功也就会在积累之后硕果累累。

一次西南之行，本来就一刻不停思考的友邦掌舵人时沈祥，发现原来机会不在其他地方，就在他们每日都淫浸其中的浴霸所安装的顶部空间。一位当地的友邦用户感叹说，“在商场单独看吊顶上的浴霸、换气扇、照明灯，每个看着都很美，可一拿回家和吊顶装到一起，那就实在太不协调了。”一语惊醒梦中人，机会永远属于有心人，属于有准备的人。时沈祥当时头脑中立马就有了一个关于吊顶装修的理想模板，把取暖、换气和照明功能最优化，并各自安装在最合适的位置，并形成达到和谐美学的整体吊顶空间。集成吊顶的创意由此诞生。

他觉得这次自己找到了未来的方向，就是这个集合了吊顶和取暖、换气、照明等所有功能的厨卫集成吊顶。他开始下大力气去做集成吊顶的定义和产品研发。

集成吊顶的发明者、友邦创始人时沈祥是个真正的完美主义者，对居家文明，对提高消费者生活品质有着宗教般的狂热，同时他也嫉恶如仇，对所见到的有着明显缺陷的产品设计有着恨之入骨般的痛恨，必欲改之而后快。由他统率的友邦集成吊顶研发团队明显地带上了他这种精神烙印，被业界称为“疯子团队”。当初研发集成吊顶，国内的材质达不到理想中集成吊顶的健康及质感的要求，短短几个月内连续5次飞到制造业最发达的德国、意大利去寻找顶尖的合作供应商，同时为了挖掘产品的中国传统文化艺术基因也经常跑到四川、西藏、云南、贵州等少数民族艺术发达的地区。从贵州的苗绣、银饰，景德镇的陶瓷到巴黎的时装、美国的苹果IPOD等等，无一例外地进入了友邦为集成吊顶持续研发而精心建立的技术和艺术两大设计元素数据库。

友邦发明集成吊顶的意义在于为自身找到了一条与众不同的道路，也使众多陷入困境的小家电和建材厂商看到了一线希望。正如著名产业研究专家、国务院经济发展研究中心市场研究所副主任陆刃波在中国首届集成吊顶行业发展峰会暨友邦集成2008营销大会上所指出的那样：集成吊顶行业之所以能够成为浙江嘉兴乃至中国有主导地位的产业，关键在于友邦模式的中国制造不仅制造了产品，制造了品质更是制造了难以替代的个性化行业，从根本上丰富了中国制造的含义。

 

新产品、新渠道、新规则、新模式

从无到有地发明一个只在想象中、市场上从来不曾有过的产品需要耗费大量心力。不仅仅所谓集成吊顶是什么，会是什么样子需要一个系统的思考，就连他们要生产的到底是原来吊顶装修方式所涵盖的热源、换气扇、灯光，还是连支撑所有电器产品的天花板也一并生产，这些都需要统筹决定。

从概念和设计上解决了集成吊顶是什么之后，友邦并不是按照传统产品的自给自足自我生产的“大包干”思路组织集成吊顶的制造系统，而是考虑通过轻资产和战略联盟模式，选择各子功能模块中最专业、最顶尖的合作伙伴共同开发产品。理由其实显而易见，因为集成吊顶的产品模式跟传统的单一家电产品完全不同，你可以把铝材加工做到全中国最好，但你不可能同时把功能电器做得最好；你可以把取暖浴霸做成全国最好，但你不可能同时把照明光源也做得最好；你可以把换气技术做得最好，但不可能同时把数字音响做得最好；如果你的取暖模块做得好，但照明部分做得一塌糊涂，你就卖不了集成吊顶，只能卖你的浴霸去！友邦必须以最快速度整合世界上专业制造能力最强的各供应资源，只有这样，友邦推出的集成吊顶才是最完美的、最有竞争力的。

当时，时沈祥第一个反应就是找上次德国之行安排商务参观的几个企业，全球照明巨头、世界顶级光源供应商欧司朗和最先进的铝表面加工巨子德国铝业；很快LG化学、欧普照明、西铝等企业也纷纷加入友邦的集成吊顶产品平台……一个全新完全颠覆传统装修方式的产品便诞生了。

“有时候我们也曾怀疑是否该选这么专业顶级的供应商，但事实证明，友邦集成吊顶的每个功能都能做到近乎完美，这些在各自行业最专业的战略合作商是最大的保障之一。产品品质做得不好，被市场所抛弃，这才是最大的成本。”时沈祥事后承认。整个友邦的办公室行政人员、销售团队加一线工人才350余人，但友邦去年的营业额已经达到2.5亿元。今年的规划是要翻倍至5亿元，但人员并不会因此有太多增长，因为友邦集成化的商业模式只需要掌握最核心的技术平台、艺术数据库和标准化的专卖连锁运营体系，而并不需要人海战术来完成。这种轻资产和战略联盟体模式让友邦快速完成了新产品的研发和上市。

事后回想起来，采用这些质高价高的供应商好处还不仅仅在成本上。“我们在做一个当时还只是想象中可能符合需求的产品，如果产品不能让人眼前一亮，那我们就失去了定义这个行业标准的机会。”时沈祥分析道。在这件事上，直觉告诉他，这个产品很有发展前景，但如果不高起点、集成化运作，产品是不太会如此畅销并迅速崛起为照明、浴霸和传统天花的升级替代品和未来发展方向。

他们当时选的第一个产品上市城市是在成都。因为成都属于比较发达城市，居民的消费水平属较高，对新事物的接受能力也比较强。“但是不敢选北京、上海、深圳这样的重量级城市。”友邦的市场总监吴伟江非常谨慎，集成吊顶的销售攻略他是主要策划人之一。在他眼里，新产品进大城市，可能窜得很快，也可能顷刻间被扼杀在萌芽，失去发展的机会。

而且他们也没有考虑走进国美、苏宁等家电销售卖场和百安居、东方家园等建材卖场。集成吊顶这一全新的产品，没有生动的展示和样板让人参观、体验，消费者就难以形成直观印象，也就不能理解其核心价值所在。而且他们卖的虽然包括电器但又不止是电器，国美、苏宁似乎跟他们的产品属性并不很契合。而百安居等建材超市，虽然也是装修建材的主销战场之一，但只能千篇一律的货背陈列，同时也不能提供一个能够让友邦的应用设计顾问为消费者做设计的空间。

综合比较分析下来，发现只有100%的品牌特许专卖店才最符合友邦“让技术更艺术”的核心品牌理念，因为只有这样才能有足够多的陈列样板空间，才能让消费者直观地了解这个全新的产品，接受全新的消费理念，让消费者和友邦应用设计顾问在设计区一起进行DIY设计，做足产品元素的应用设计和创意灵感。

因此，再三权衡和多方论证之后，他们最后决定放弃商场和超市，在建材市场和建材一条街开设品牌专卖店成为友邦切入市场的最理想也最现实的渠道选择。事实证明，颠覆原先家电连锁和建材连锁的终端型态，从专卖店切入，一举让友邦的产品快速覆盖了全国主流城市消费区域。

当时去成都进行推广试点的有时沈祥和吴伟江一共十多个友邦的研发、市场和销售人员，大家在建材市场里一个60余平米的专卖店里守着，战战兢兢地准备着迎接消费者。他们第一款产品因为采用非常昂贵但健康性能极好的进口材料，每平米售价接近400元，而当时市场上最贵的天花板也才不过100元。

消费者进来的第一反应也是不知道此为何物，以为市场上新出了金属版的瓷砖，不曾想到这是厨卫的吊顶。但出乎他们意料的是，消费者一旦明白这是什么东西，立马就能接受，开业第一天就做成了6单生意，卖出3万多元的货。

时沈祥至今还能清楚记得他们的第一批顾客，有外科主刀医生、有律师、有政府公务员、有酒吧的老板。“像这种中上阶层的消费者就是我们的主要客户，当天成交的顾客几乎全是中产阶级。”时沈祥后来总结道，也由此确定了他们产品的最终定位。

如果说颠覆的专卖店渠道为友邦的全新的集成吊顶产品找到了好的场所，那么，一改原先照明灯、换气扇、浴霸和传统天花只管销售卖货不提供任何服务的惯例，提供集售前上门沟通测量、售中DIY设计咨询和售后上门安装为一体的集成式服务，并彻底颠覆了原先家电和建材行业促销导购人员的普遍的强行推销理念首创产品应用设计顾问的设计咨询服务理念，则是让友邦在这个“一亩三分地”的封闭品牌专卖店空间里把友邦的品牌内蕴、产品形象、个性设计、色彩咨询、标准服务演绎到了极致，把更多的功能、更丰富的设计元素放入集成吊顶，让消费者把注意力放在家装过程的乐趣、设计美学的愉悦等更高层次的需求上，而不仅仅是简单的照明或者取暖的基础功能上。

为强化专卖店的设计服务能力，友邦成立了建材行业第一家设计服务学院，聘请了大量国内外一流的设计师、培训师、艺术家等作为设计学院的教授和顾问，开发的课程包括了家装设计、色彩基础与应用、照明设计技术、设计软件应用等等。同时在国内率先建立全球最新工艺数据库和色彩艺术数据库两大核心研究数据库，这一方面是指导友邦进行产品持续开发的源泉，同时也可知道专卖店设计师根据消费者的需要及要求对色彩进行自由调配和应用，并与家装整体风格、洁具、地板、瓷砖、厨柜、厨电等形成浑然一体的感觉，彻底让色彩成为居家文化的核心组成部分。

按照他们对市场需求的理解和想象，并在现实中不断优化和提炼，友邦终于定义出了一个全新的产品和这个产品的营销模式，彻底打破了原有传统装修方式的定义和产品结构。友邦不仅打破了行业边界把家电、建材合为一体，同时也把打破了产业边界把二产、三产完美结合，使集成吊顶成为一个全新的朝阳行业，把浴霸等传统吊顶中的组成元素硬生生地逼到二三线边缘产品的位置上。

集大成，邦天下

和每日里戴着一张生硬表情规规矩矩去上班的上海不同，江浙一带的创业者们素以他们超强的学习能力著称，他们闻名于世的块状经济也源于大家彼此毫无间隙的相互模仿。

据说2005年集成吊顶刚刚上市的时候，许多人在看到吊顶之前都已经买好了浴霸，到了建材市场才发现还有这样的东西。勉强把浴霸装好了，可比较了楼上楼下装集成吊顶的装修效果和自己的之后，实在受不了那个落差，干脆回家把原来的天花板和浴霸都给拔了，重新买了集成吊顶装上。整个2005年这样的故事在各地重复上演，直到2006年消费者在装修开始前就已经了解了集成吊顶，这种现象才有所缓解。

2008年3月3日，当友邦开始承办首届中国集成吊顶行业发展峰会暨友邦集成2008营销大会时，原本只计划300参会的峰会，在全国各地众多的商家的强烈要求上，硬是给开成了600多人的行业大会。

友邦的集成吊顶一上市就卖得如此火爆，很快，传统的浴霸、电工照明、吊顶天花厂商都纷纷转身去赶集成吊顶产业的浪潮，浙江、广东的集成吊顶企业更如雨后春笋，几百家同时窜起。

因为当初友邦的“MSO多电器集成技术”、“AFR支架式取暖结构”等专利是整个集成吊顶行业的技术平台，友邦又把从外观到结构等几乎所有的集成吊顶组成部分都注册了专利，所以每个集成吊顶厂商都不同程度地侵犯友邦的技术专利。友邦集成吊顶上市第一年，友邦即成功起诉了某模仿者，并获得60万元的赔偿。

很快，时沈祥就发觉，的确是要维护自己辛苦发明出来的知识产权。但由于经常奔波于各级法院，他自己也疲惫不堪，不能专心于自己最喜欢投入的设计和研发工作，就开始思考如何解决知识产权保护和社会广泛应用这一天然的矛盾。时沈祥天才的创造性再次得到验证，象发明集成吊顶一样，发明了一个高度创新的知识产权应用机制，这一机制得到国家知识产权局、浙江省等领导的高度评价。这一机制的核心就是通过组织行业协会向社会有偿开放专利，共同做大做强这一全新产业。2007年10月，集成吊顶行业协会成立，时沈祥作为集成吊顶的发明者成为行业协会的会长。

而当别人正在追赶、模仿友邦集成技术的时候，友邦开始提出集成吊顶的健康理念，不计成本地把世界上最环保、最健康的技术集成应用到他的吊顶设计中。他们工厂里出厂的以二次阳极氧化工艺处理的铝材，比一般市场上流行的铝材贵一倍，但这种工艺由于卓越的抗辐射等环保性能最初被用在高端的数码相机、笔记本电脑和中高端手机的表面处理中。

不仅如此，友邦在注重产品外观的同时，更把绝大部分其它竞争厂家忽视的建材产品的健康环保功能实实在在地注入到设计环节上和产品组成部件中，所有不环保不健康的产品材料坚决不能用到产品上，杜绝任何漠视消费者健康的商业行为。在友邦看来，不管是卫生间还是厨房，吊顶的材质环保与健康与否，直接与老百姓的皮肤和呼吸、消化系统有莫大的关系。作为行业的领导者品牌，友邦有责任也有义务这样做。

确实如此！尽管友邦集成吊顶并不是唯一的中国原创，尽管与嫦娥1号相比集成技术也不是最高科技，友邦特有的马拉松式原创精神以及持续的产品创新能力，却令很多企业望尘莫及的。

在持续保持产品创新的基础上，友邦在理念上进行了彻底创新与颠覆，集大成邦天下，成为友邦的核心价值观。在不断做大做强的过程中，友邦彻底颠覆了传统的“小靠大”思维，整合了全球最优秀的资源为其所用，让全球顶尖制造企业为友邦集成吊顶做OEM，力争做出世界上最优质的集成产品，为消费者提供最顶级的集成服务。迄今为止，友邦已经整合了100余家全球战略供应商，其中不乏欧司朗、LG等这样的行业顶尖企业。同时围绕让技术更艺术的品牌愿景，友邦在集成吊顶的产业平台上整合了世界最顶尖的艺术设计力量，如德国波罗的海大学首席设计师Peter.Jochimsen 乔衡生被聘为欧洲首席设计师，国画泰斗齐白石孙女、当代著名画家齐秉慧被聘为中国艺术顾问，友邦产品的设计团队还包括长三角区域著名的红8工坊，以及专注于木雕和陶瓷艺术的几位中国工艺美术大师。

正如时沈祥所希望的那样，在“集大成、邦天下”的发展战略思想指导下，友邦将从厨卫空间开始延伸到卧室、儿童房、书房、客厅、餐厅、玄关、阳台、过道等其它住宅空间，再从住宅延伸到商店、办公室、会场等各类中高端公共场所的工程市场。这些新产品将有计划地逐步推出。这是一块很大的蛋糕和生意的机会，将会为友邦和供应商及渠道商提供源源不断的生意空间。而这，将会进一步做大做强集成吊顶产业，使之成为一个上千亿规模的吊顶空间的新型消费模式，实践了大整合大集成的中国企业创新经营模式。