一个行业发展了10余年，至今还是没有标杆性的强势品牌站出来，为什么？一个行业发展了10余年，至今消费者还是不知道如何才能方便的选择使用何种品牌，为什么？作为窗帘行业商业模式的始作俑者的如鱼得水，在成长的路上真能如鱼得水吗？

 如鱼得水：真能如鱼得水吗？

■马春

    随着人民生活水平的提高，消费观念及消费需求的升级，家纺布艺（窗帘、床上用品、布艺沙发、抱枕等）也开始从俭朴的实用功能，逐渐向美化的装饰功能慢慢转化。从现在的三大类纺织品的生产结构上看，中低档的产品已经开始生产过剩，而技术含量高的高档的产品生产比重偏低，短时间内还不能满足中高端消费者在居家文化方面的需求。从现在的三大类纺织品的需求结构分布上看，据专家预测，今后10年我国经济持续快速发展，人均纤维消费量将由目前的5公斤提高到6.6公斤，服装消费量的增长空间已趋于饱和，而家用纺织品将成为扩大内需新的增长点，国内的家纺市场前景广阔。在这种大的行业环境下，随着大量资本的进入，本来平淡的窗帘这个细分市场也开始了持续升温。

    “如鱼得水”是窗帘行业发展比较快的企业之一，通过他的发展我们可以看到这个行业现在发展的两面性。

    “如鱼得水”从2000年开始做前期准备，在2003年时商标注册，2004年在萧山建成投产生产基地，2005年上海公司成立并开始了在在天津、太原、银川、上海四个城市开直营店，2007在广州春季展会正式全国招商。期间，针对窗帘能否像床上用品那样标准化、规模化生产？能否给客户提供规范、制作工艺突出、款式新颖、赏心悦目、价格合理以及与众不同的产品、服务和店堂氛围，而窗帘因窗户结构的多样性和个性化追求的多样性，是很难标准化，产业化的。“如鱼得水”针对这种情况在窗帘界最早导入全国加盟连锁零库存销售完整体系，使每款个性化窗帘用西装工艺标准化集中生产，快捷供给的新兴模式，改变了以住本行业夫妻店、作坊店的粗加工传统模式，也是最早采用零星订单标准化生产成品窗帘企业之一，努力做到像服装、床上用品等知名品牌一样的品质和包装，通过专卖的形式将成品供应给广大追求品质的客户。在品牌定位上，“如鱼得水”满足中高档消费人群中那些追求品质，追求事业有成，追求个性空间，追求经典生活,追求品牌化的市场需求。他的相对的品牌优势是窗帘业较早导入专卖店零库存销售完整体系，最早采用零星订单标准化生产窗帘成品企业之一。同时在市场渠道操作层面上，对专卖店从品牌推广、产品研发、技术服务、培训体系等各方面给予经销商最大支持。

    同时，“如鱼得水”如鱼得水在营销方面还做了四件事。

    国际设计，标准生产。窗帘行业和其他的家纺行业没有什么区别，产品的卖点都突出的表现在设计上，“如鱼得水”也是走的设计这条路，不同与别的企业的是把设计后的生产标准化了，这样在产品整体的生产成本上相比较其他厂家就有了成本优势，这也是“如鱼得水”竞争力的一个体现。

    加盟模式，专卖销售。“如鱼得水”在现阶段采用这种商业模式，主要原因有两点：一，依靠加盟的模式可以迅速占领空白市场，抢占竞争对手的潜在客户，二依靠专卖的销售模式，增加品牌影响力，培养品牌消费者市场。当然，“如鱼得水”也依靠这种商业模式获得了企业迅速发展的资金，并开始关注品牌的提升，期望获得品牌溢价。

    连横贯纵，全国布点。“如鱼得水”目前在全国一线城市和二线城市大约有41家门店，从东到西，自南往北都有“如鱼得水”跑马圈地留下的“标记”。窗帘行业发展到今天，“如鱼得水”迅速抓住了最近几年这个发展的黄金期，开始布局全国市场，为下一布的品牌整体发力做好铺垫。

    西装工艺，主打服务。任何企业的产品都有有软硬两个：一个是硬产品，一个是软服务。在硬产品上，为了突出自己产品的差异性，“如鱼得水”玩了一个概念营销---“西装工艺”，在产品上的表现就是用裁、剪、缝等精密工序，制作出带衬的“西服窗帘”，弥补了窗帘带给人们的冷冰感，使得窗帘更加人性化；在软产品上，“如鱼得水”提供售前、售中、售后的系统服务，为消费者提供全方位的服务。

    当然，作为行业的先行者和探索者，“如鱼得水”也面临着诸多的问题和挑战。

    以“如鱼得水”浦东店为例，在选址方面，由于专卖店所处位置的偏冷直接造成了客源的稀少，生意的冷清；在店面展示上，和隔壁的摩力克相比，立刻就感觉到了店面的局促和外围的粗糙；在品牌塑造上，摩力克都选择在央视做广告来提升品牌知名度，而“如鱼得水”依旧长期的缺乏品牌的软硬传播，更缺少必要的品牌线上线下的互动；在经营过程中，由于终端物料和设计师没能积极的促销，缺乏必要的经营动销能力等等。其实，这些不仅仅是“如鱼得水”的问题，恰恰也是目前整个行业共同的问题。    

     首先，纵观目前的家装市场，无论是纺织类还是建筑类的，现在的终端销售形态都钻入了样板店/房的死胡同，无可否认，样板房在终端上对产品的表现力来说是优秀的，但是，样板房所带来的产品展示的限制性、消费者分摊成本的高价性、品牌展示的千篇一律性都无法从根本上满足消费者的需求。同时，样板房毕竟不是消费者自己的住房，样板房还是和消费者实装的效果有很大的差距的，如何解决品牌在消费者的心中产生的效果落差将是未来品牌窗帘重点研究的问题。               

    其次，渠道拥挤同质，各个企业不能根据自身的独特情况，制定符合自身发展的渠道策略，一窝蜂的集中在了专卖连锁店的模式。对于诸如设计师渠道、家装公司渠道、社区店渠道、新楼盘渠道等等都缺少必要的开拓，在销售的团购面上也没有足够重视。试问，面对无论原材料、设计还是营销、促销手段都同质化严重的市场，为什么各个品牌还要勇于在渠道上红海巷战，而不去努力开辟新的蓝海渠道去获得新的业绩增长点呢？

    再次，目前的窗帘企业开始重点布点二线城市，关注一线城市，很少去开发三四线城市，为什么会产生这种情况？难道高端的定价只有在一二线城市能够动销吗？难道窗帘市场的发展只能依靠一二线城市拉动三四线城市吗？难道窗帘行业的市场发展已经到了消费者认知的顶峰了吗？目前来看，对于品牌如此混乱的窗帘行业，唯有迅速做出品牌知名度才是中小企业迅速突围的关键，一味的强调中高端的品牌定位放不下身段，只会限制企业的快速发展。另一方面，国内的窗帘企业需要快速的团结起来，扩大窗帘行业的影响力，带动整个行业的快速成长，也是迅速做出自有品牌的关键。   

    最后，有些窗帘企业缺乏发展的战略眼光，投机成分比较大，直接导致了窗帘行业的混乱发展。具体来说，产品价格和价值方面缺少必要的评判标准；企业缺少必要的品牌规划与传播；行业标准缺失，产品翻新高创新低。如何让消费者轻松地选择合适的窗帘？如何使自己的品牌被消费者熟知？如何开发自己企业独有的产品类别以及系列？

    根据企业的在行业发展的实际情况定准位置，选择合适的发展路径并有序的执行下去，制定差异化的营销战略将是未来品牌窗帘企业发展的重点。

    （马春系锦坤品牌研究院副研究员、上海锦坤传播公司项目经理、高级咨询顾问。与之联系，135-645-23456，jonkon@163.com。）