经过这些年的疯狂的开店策略，中国运动用品市场已经逐渐由导入期转变为成熟期，市场的饱和、替代品对市场的侵蚀、成本的上涨等等都让运动品牌市场竞争激烈化，为了保证自己未来的市场发展空间，各运动品牌“兵刃相见”，优胜劣汰的市场规律开始起作用了。
激发点一：基本上运动用品市场拓荒阶段已经过去了，现在到了守业细耕的阶段
   
　  据公开资料，安踏2012年第一季度的订货金额同比增长15%，这是自2009年以来安踏举行的11次订货会中，同比增幅最小的一次。业绩增长放缓还有匹克，匹克此前发布的公开数据显示，2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%，这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次，此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。同时，匹克第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。
      2011年李宁在中国8300多家店 ，其他国产品牌的也差不多8000家店，还有nike、adidas等国际品牌，全中国有40000多家运动品牌店，从最初的二三线城市，到一线城市，再到现在的三四线城市渗透，全国基本上已经没有什么空白的市场可以让众多运动品牌继续保持粗放型增长，各品牌需要“精耕细作”，保护自己的市场，培植核心竞争力抢占别家市场。
激发点二：休闲品牌的崛起，体育服装用品市场萎缩
      本土的休闲品牌和国际上的休闲品牌反而在扩张，国际上GAP高端一点的，低端的优衣库，本土的以纯、美特斯邦威靠着价位、款式、供应链上的优势迅速扩张。
      以纯1997年开始从事批发业务，到现在全中国3000家专卖店，美特斯邦威全国近3000家专卖店，森马全国5000多个销售网点，班尼路09年中国4000多家店，真维斯在中国2000多家专卖店， 佐丹奴差不多2000家店......众多休闲品牌异军突起，通过准确的市场定位，潮流的服装设计，合理的价格策略，成功的品牌策略，类似运动品牌的开店模式......建立起强大的休闲服装文化，扭转了消费者的休闲服装消费观念，从而把大部分以运动品牌服装作为休闲服装的消费者吸引了过来，令运动品牌服装的市场规模开始萎缩。
激发点三：品牌竞争白热化，靠开发空白市场维持生存的阶段已经过去，现在到了保护市场，互抢市场阶段 
       品牌店市场覆盖度的提高，消费者的成熟，行业文化的形成，让众多原来“占山为王”的中小品牌不得不面对市场优胜劣汰的规律。硬实力和软实力的比拼，最终表现在消费者面前的是价格、质量、服务和品牌吸引力，那些不具备以上竞争力的品牌，终将被消费者和市场淘汰。
根据哈佛大学乔治.米勒教授的研究，人的短时记忆项目不会超过7个，而对于同一定位的品牌，通过市场的充分竞争，结果通常都是“二强独大”的情况，就像国美和苏宁，市场大一点的还有第三名。因此对于运动用品品牌，要么就做最后的“二强”，要么就通过独特的细分来保持品牌的差异性。运动品牌的淘汰潮来临了。
       2011年9月15日，由国际知名品牌战略顾问公司Interbrand评选的“2011中国品牌价值排行榜”揭晓，安踏比去年上升四位，排名第十七名，成为本土运动品牌中排名最高的。而在2010年，这一殊荣还属于李宁。这种品牌价值的超越，其背后是商业价值的超越。按照2009年安踏制定的目标——要在2013年超越李宁，成为本土排名第一的运动品牌——然而，根据2011年的半年报，安踏营收较去年同期增长28.9%，达到44.5亿元，一举超越李宁，坐上了本土运动品牌的第一把交椅。
          还在靠中国的庞大市场来维系你的生存吗？面对市场的优胜劣汰，你的品牌准备好了吗？