文/何慕

从传统的上下游供应关系，到及时、充分沟通基础之上的个性化定制的一对一营销模式的转型，近年，浔兴股份对其拉链产品与下游服装、鞋帽、箱包等企业的供应关系打造和产品品牌市场的营销创新走出了一条成功之路。

 

客观而言，市场生态的变迁，不论是消费环境的愈加成熟理性，还是竞争环境的日渐血腥惨烈，都在促使企业不断进行市场策略的转型和营销模式的创新。在此背景下，“定制化营销”其实早已不是浔兴股份一家在上演，从家电行业民族品牌海尔的“定制冰箱”，到拉链行业的“YKK”拉链供货商上海古川拉链公司的“为客户定制特殊拉链、拉片，满足客户对拉链特殊染色、电渡色等特殊加工的要求”，“定制化营销”及相似的营销概念与手段：个性化营销、伙伴营销、一对一营销等等，在市场上几年来早已大行其道、风生水起。

 

而对浔兴股份来说，其显然要在拉链行业将这场营销风暴演绎得更加完美。“SBS拉链闪耀2008中国国际服装服饰博览会”，追逐新的流行热点——嵌入式营销造势——新品发布推介会环环相扣，将浔兴拉链的整合传播的营销之道演绎到了极致。如果说，浔兴股份当初上市是传统拉链产业与资本市场的一次对接，震撼了拉链制造业的话，那么，浔兴现在将个性、流行及装饰等体验化内涵贯穿进企业的营销战略，则可算是将传统拉链产业与创意产业有机嫁接的一大创新尝试，其创新原点在于：细分创造需求，细节铸就品质、演绎个性。

 

在市场全面进入买方市场的品牌竞争时代，消费者在消费选择时的细节化、个性化的体验式消费需求越来越普及。就客户定位而言，浔兴紧跟或引领服装、鞋帽、箱包等下游企业的款式、流行色等个性化需求的实质，其实就是抓住和引领了服装、鞋帽、箱包等企业的目标消费市场对服饰、鞋帽、箱包等拉链配件的流行浪潮和热点需求。所以，浔兴创新的营销模式背后有着其精准的消费者定位，除了箱包类企业以外，服装、鞋帽企业中大量使用拉链做为功能辅料和装饰配件的多为运动服装、休闲服装，特别是裤装、裙装及外套、夹克等。简单讲，从功能辅料角度看，拉链的消费群主要是运动和休闲类的外套、夹克及裤装等服饰；从装饰配件角度看，拉链的消费群主要聚焦女性的裙装及部分裤装品类；此外，还有性别、年龄及职业等划分维度，每增加一个维度，拉链的目标受众都要更加细分和聚焦得多，对拉链的个性化、体验化与细节化的消费需求都会更加地有针对性。

 

只是现实中，由于中低档拉链的制造进入门槛低，大量中小企业涌入，多数企业没有品牌和研发部门，造成产品同质化且竞争激烈，企业多、规模小、品牌知名度低、产品开发创新能力不足等成了全行业升级发展的瓶颈。作为行业龙头，浔兴股份自身份额也仅占市场的2%左右，这离其既定的“将于2012年突破80亿元人民币（拉链及其他辅料）的销售额，并占有全球拉链10%以上的市场份额”的宏伟目标还有很大距离，浔兴将如何发力？

 

就这轮营销革命来看，浔兴的蜕变路径很明显：用“细分”和“细节”策略支撑品牌竞争战略，来催生行业洗牌，并在行业集中中收益，从做大到做强，以品牌整合产业，以品牌规范行业，以品牌服务下游企业。用品牌向市场要份额，只有当份额占到绝对的“度”，中国驰名商标“浔兴”才能成为消费者心目中的忠实的驰名品牌、甚至是第一品牌，而不是由政府机构或行业的某个部门来颁发。

 

第一，细分创造新消费需求——开辟新品类，制造企业新的销量和利润增长点。

 

第二，通过营销价值创新，努力打造和提升自己在拉链这一服饰、鞋帽及箱包配件产业的话语权和领导力。在确保品质的基础上，尽最大可能拉升自己的品牌形象，追求品牌产品的“溢价”效应，增强企业的盈利能力和品牌的边际效益，奠定自己由“中国驰名商标”品牌向世界知名高端品牌迈进的基础。

 

第三，将“品牌”建立在营销创新的每个细节之中，确保自己在同业竞争中掌握主动权。国内大多数下游服装、鞋帽及箱包等企业，对拉链的需求都属大众化（或中低端），这类拉链的技术门槛相对较低，竞争者众多、利润稀薄，有些服装由于款式需要，拉链可能需要重新研发，尽管免费提供设计甚至研发会有所增加成本，但这样以来，一方面既深得众下游服装、鞋帽及箱包企业的青睐与认可；另一方面也可以对那些实力悬殊的竞争者实施有效拦截与区隔，实力一般的拉链企业一是没有这种个性化的设计能力，二是勉强为之也必将为增加的成本所拖累。

 

通常，拉链只是服装成衣中的小配件，然而，拉链的品质优劣，对整件服装成衣产品的使用与价值来说，却具有莫大影响。浔兴在成本许可范围内，免费为客户提供设计、甚至是重新研发的个性化服务，充分明证了浔兴股份一贯的追求：自己的拉链产品能够提升服装产品的品质。在拉链供应细分与细节化的战略下，浔兴不仅是将企业的品牌战略落到了研发、生产和营销的每个细节，直接将品牌的建设从传统的品牌造势、打造知名度的层面提升到追求品牌美誉度和客户对品牌的忠诚度的境界上来，而且，已经逐步打造起鲜明的消费者品牌，将“跨位营销”理念演绎到极致，笔者相信，假以时日，“SBS”定能像“intel”一样，从一个配件的供应商成为一个商品类别的主导。到那个时候，同质化现象十分严重的闽派服装的差异化竞争策略某种程度说不定还真要依赖于“SBS”所赋予的个性外延与独特内涵了。这也正如施能坑先生所说：“卓越品牌是客户信赖的基础，是提升企业竞争力的利器”。

 

当然，浔兴的这一营销模式未必对同业企业都适用，浔兴一手拥有强势的市场销量和份额，现金流相对充裕；一手握有资本的杠杆，资金链稳健，其品牌建设的成绩与行业位势更是一般企业无法企及。这对业界绝大多数企业来说，是具有不可复制性的，但是，其它拉链企业可以借鉴的是其细分和个性化营销的思路，毕竟，从消费需求和竞争角度来说，这是市场营销的趋势所在。

 

最后，从拉链行业的发展趋势来说，在新的市场生态下，随着消费者的消费从基本型需要向个性化、体验式的享受型需要升级，拉链本身也必将在功能性设计的基础上向贴近消费市场需要的时尚、装饰等个性化设计升级。这在一定程度上将放大拉链行业市场的“蛋糕”容量，浔兴先人一步，引领行业的发展潮流，也将一定程度上迎来了自己发展的“蓝海”。

 

作者简介：

何慕：昔日“中国第一打工仔”，联纵智达咨询集团董事长、首席顾问，“中国十大营销专家”、“中国十大创业新锐”、“影响中国营销进程的20人”之一、“影响中国品牌进程的50人”之一、当代中国系统实效营销咨询的杰出代表人物；兼任娃哈哈、观澜湖高尔夫、磁悬浮等著名企业总裁高级顾问；《中国经营报》、《中国商业评论》、《销售与市场》、《新营销》等多家专业媒体高级顾问；复旦大学等多所著名大学商学院的客座教授、复旦大学企业研究所常务副所长。

欢迎与作者交流：电话：021-51089808；邮箱：home8@vip.sina.com；或登陆公司网站留言，网址：www.wisesale.com。