■ 文/联纵智达·何慕

由营销首脑全国理事会和晋江市人民政府联合主办的“中国营销首脑论坛”不日就将在晋江市宝龙大酒店拉开大幕，笔者有幸受邀请担纲了本届论坛首席市场营销策略顾问。受人之托，忠人之事，既然受邀，总是要做些功课，好在尽管平时公司业务中直接服务晋江客户的不是很多，但由于晋江的品牌企业在本土市场的风生水起，以及基于产业集聚所打造出来的特色区域品牌在国内的光耀表现，晋江的城市营销及晋江企业的市场作为倒也始终未曾离开过联纵智达及我本人的研究视野，特别是近年，随着中国“品牌之都”推评活动的诞生及展开，从青岛到宁波，再到苏州、佛山、深圳以及绍兴等品牌之都的研究可谓是方兴未艾，联纵智达对有关晋江的企业、产业集群以及晋江城市营销的研究也从单点走向了系统、全局。

晋江以一县域经济的爆破式发展，敢与众多大中城市一争长短，足以令听者动容，而其以集群效应所代表的晋江模式与晋江品牌在全国主流媒体的集体发力，更是在全国范围内刮起了阵阵跟随风暴，不断诠释着一个品牌之都崛起的传奇与魅力。据统计，晋江已经拥有37项国家级品牌。其中，中国驰名商标17枚，中国名牌产品18项，商务部重点培育的出口名牌产品2项；另外还有45项国家免检产品，184项福建省名牌产品、著名商标。

然而，学界、舆论甚至是财经界内，也总有一些关于“晋江模式”的悖论闪现。是非议还是忠言善告且不做定论，单纵向来看，一个不争的事实是晋江在过去撤县建市的15年里的发展是有目共睹、振奋人心的，当然，在通往巅峰的征途上，不论是资本、人才、品牌的底蕴还是营销的创新等等，晋江企业要走的路还很长，站在15周年市庆的历史拐点，思考晋江的成长命题，笔者的观点是回归价值评判，回归理性谋变，方能健康蝶变、永续发展。

■ 成长的路径选择：转变成长模式，由草根自发创业走向以人才、技术、管理等知识型要素投入与产业内部结构优化的“生态型”兴业发展之路。

一直以来，晋江的经济发展主体以非公有制经济成分的个体私营企业成长起来的劳动密集型产业为主，后随着产业与品牌的集聚效应的带动，逐渐孕育出纺织服装、鞋类制造、食品加工、文具及伞业等五大产业集群。现在看来，这些产业集群内，不论是企业还是产品、品牌，很多已经走过了快速成长期，而产业内的整合、洗牌等市场重组变革并未完成，所以严格讲，目前的“产业集群”更多的是“群集”或“扎堆儿”，离散度相对很大，而整个市场的竞争环境、消费环境都日臻理性和成熟，这给处于平台期的产业整体和各企业提出了成长新命题，面对二次兴业，如果不变革，势必会增长乏力。同时，就大环境来讲，一方面，晋江本身处于长三角经济圈和珠三角经济圈的夹击之中，稍不谨慎，很容易沦入两者间的边缘地带，不仅难以形成可持续效应，还会造成自身空间被争夺的尴尬局面；另一方面，晋江虽然处于海峡西岸经济开放的前沿区域，但由于台海局势的不确定性，海峡西岸经济蓬勃发展的区位优势一直未能充分释放。

现在，如何破解这一成长新命题正日益迫切地摆在晋江面前，笔者认为，这条路径就在于“生态型”发展之路，体现在两方面：一方面，产业自身加强修炼内功，优化产业集群内部结构、打通产业链上中下游的合作、完善块状经济板块之间的配套服务功能；另一方面，为区域内经济体的发展注入人才、技术及管理等要素基因，是区域经济从原来追求数量和速度的粗放式发展路径走向追求质量和效益的集约式发展路径，真正实现生态型的可持续发展。

■ 成长的资本命题：打造晋江板块，刮起证券资本市场的晋江风暴。

传统型优势产业寻求做大做强，离资本的“杠杆”有多远？这是很多民营企业发展到一定阶段不得不面对的一个话题。需要强调的是，企业上市并不只是为了融资，企业发展需要的资金来源可以有多种解决方案，但唯有上市，对于规范企业运作、提高管理水平、吸引各类人才、做强企业品牌等有着重大意义。

而关注中国资本市场的人，不难发现，目前不管是国内的A股市场，还是中小企业板块，浙江民企可谓是长袖善舞、股市叩门声急。相较而言，福建特别是晋江企业却面临尴尬：名牌多，产业也强，上市公司却长期以来罕见能有显山露水的。资本是市场经济的最高形式，也是撬动传统产业利基，助其几何级增长的有力杠杆，企业要做大做强，必须进入资本市场。

当前，晋江经济发展正处在转型升级的关口，15周年市庆是探讨相关问题的有力拐点，晋江企业应抓住国内资本市场的发展机遇，打造资本市场的“晋江板块”。

■ 成长的人才战略：构筑晋江人才高地，突破人才选用瓶颈。

相信大家对“黎叔”的那句经典台词还记忆犹新：21世纪什么最贵？

人才！几乎所有企业都能深切感受到人才的价值。虽说国内现在是相对人力资源过剩，但仍然有太多的企业面临真正人才的匮乏，特别是在那些非一线城市，高端人才难得一觅，在很多现代企业制度尚未建立起来的以家族制企业为主体的区域经济中，考评机制的缺失、激励机制的不完善、职业生涯的“天花板”效应、培训循例式的“走过场”等人才问题成了很多企业发展的桎梏。

从夫妻档、兄弟班、父子兵、亲友团起家，逐步发展壮大的企业，是目前晋江经济的一个重要组成部分，且绝大多数还处在第一代创业阶段，不可避免地存在着许多成长中的问题。在组织架构、人力资源的开发与建设、员工的培养升迁与职业生涯规划、以及外来尖端人才的吸引与选、用、留等方面的决策过程中，往往把“家族的需求”放在高于“企业的需求”之上，致使人力、技术等软实力对晋江经济发展的贡献率不高。

我们一直讲科技兴企、科技报国，其实，科技的主体是人才、是机制，笔者认为，晋江应该高度重视科技和人才对经济发展的贡献率，大力实施人才战略，建立科学的人才开发与管理机制，打造良好的用人环境；并能跳出晋江看人才，“大脑可在内，也可在外”，走对外人才合作与联盟策略，突破县域经济体在吸引和留用尖端人才上的相对弱势。

■ 成长的营销突围：谋变，让营销成为晋江企业纵横市场的发动机与加速器。

熟悉晋江经济发迹、转型的人都知道，晋江经济起步于“贴牌加工”，市场初期，其产品的销售主要依托外贸型（或买卖型）业务，对营销的系统性、专业性要求不是很迫切，而后，随着资本的原始积累与整体市场的处于一个相对浮躁与非理性的过度阶段，晋江企业在做国内市场的时候，凭借一时的广告效应，又圈得了不少现金流，于是乎，很多晋江企业产生了一个极端的定势思维，将做国内市场的思路、方法简单化。

然而，现实是，一方面，国内市场经过近30年的发展，不论是消费环境还是竞争环境都已经相当地理性和成熟了，一个真正意义上的“全面竞争时代”已经到来；另一方面，随着中国进入“后WTO时代”以来，国家关于出口退税政策的调整，人民币汇率的升高、国外的贸易保护的盛行等内外因素，众多外向型企业面临业务重心的转移，而做外贸与做内销对企业从战略到人才、资金、品牌等的要求都截然不同，“外战内行，内战外行”的悖论已不只是晋江外向型企业的一家之患。

这里，晋江的企业需要明白，不论是“外战”还是“内战”，“全面竞争时代”的市场争胜，需要专业意义上的“完整营销体系”为其保驾护航。晋江企业在产业集群内的“同质化”的共生，长远来看，很难达成“共赢”，随着竞争的加剧，必然引发内部的大洗牌，产业整合在所难免，其发展的方向必然是从现阶段短期“扎推儿”的共生，走向在产业链上互补的有机再生。

关键是，谁能抢得先机，成为这场产业洗牌的最终赢家？这需要的不仅是眼界，更需要市场实战范畴对营销系统的提升之道。只有让体系营销给企业市场作为的各个环节和各个层面做加法，提升企业市场角力的全面竞争能力，方能成功演绎“快鱼吃慢鱼”的商战逻辑。

■ 成长的品牌思辨：晋江军团，着眼于永续发展，摒弃短视与短期利润的自我局限。

说道晋江品牌，大家几乎能对频繁在央视媒体上露面的“晋江军团”如数家珍。确实，依托于央视媒体的高空传播与有效市场的最大限度地覆盖，晋江企业在极短时间内实现了品牌的群体崛起，这让很多人羡慕不已。

然而，可以说，也正是因为晋江品牌大多是靠明星和“CCTV”支撑起来的，其严重缺乏口碑和文化的积淀。据统计，仅在央视，晋江企业的年广告投入就高达近10亿元，这些企业凭借央视高端传播平台，建立起声音门槛，迅速崛起，以品牌知名度撬动市场，短期内实现销量和规模的极大提升；但是，同样的商品、同样的广告、众多的“名牌”在同一个地方扎堆，无疑使广告投入和品牌效应大大稀释。而且，品牌的知名度远不能与高溢价及消费者的忠诚度画等号，晋江产品不论是外销还是内销，其价格走低，品牌附加值小就是不争的事实。一句话，品牌虽响，却总给人以“中气不足”的感觉。

其实，对晋江企业的品牌而言，其品牌底蕴应源于自身的“文化长城”，迄今，已经有200万晋江人侨居在世界各地，侨乡文化、海洋文化以及改革开放以来晋江人创业求索的“草根”文化相互之间的交融、汇聚，衍生出了今天“晋江文化”的内核，我们若能从哺育自己的文化土壤里充分汲取营养，树立起健康、系统的产品观、品牌观、人才观、经营观，并将这些品牌的基因充分注入到我们的品牌战略中，加以演绎，从注重品牌的硬性传播到注重品牌的内涵挖掘，将品牌经营从注重短期市场效应到注重品牌生命力的“百年品牌大计”，那么，我们就能破除品牌可持续发展的瓶颈，走上永续发展之路。