18岁—35岁消费者行为分析

1、青年消费者群

1．1、青年消费者群的总体特点（18岁——35岁）：

（1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。
（2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。
（3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。
1.2、小青年消费者（18-25）群的心理与行为特征
　未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。
(1) 追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。
(2) 追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。
(3) 追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。
(4) 注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。

1.3、中青年消费者群（25-30）的心理与行为特征

大多数青年都在这一阶段完成人生中的重大转折，此时，青年消费群体的消费既有一般青年的消费特点，又有其特殊性，由此形成了中青年消费者群的心理与行为特征。具体表现在以下几个方面。

(1) 在消费需求构成上，已婚家庭的需求是多方面的。在需求构成上及顺序上，用的商品数量最大，其次是穿着和食品。
(2) 在购买时间上，近年来，我国已婚家庭的购买时间发生了变化。20世纪80年代以前，青年婚前集中购置的物品大多以生活必需品为主，耐用消费品多是婚后逐渐购买。进入90年代以后，已婚家庭用品包括大件耐用消费品，大多在婚前集中购买完毕，且购买时间相对集中，多在节假日突击购买。随着21世纪的来临，婚前购置住房、成套家具、家用电器等高额消费品，已成为许多现代青年建立家庭的前提条件。
(3) 在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准高，同时对精神享受也有较高的追求。在这种心理支配下，已婚青年对家庭用品的选购大多求新、求美，注重档次和品位，价格因素则被放在次要地位。同时，在具体商品选择上，带有强烈的感情色彩，如购买象征两人感情的物品，或向对方表达爱意的礼品等。

1．4大青年消费群（30-38）的心理与行为特征
  大青年消费群，对这一群体消费者消费需求的满足，从一个侧面反映了一个国家的经济发展水平和社会性稳定程度。这一群体收入，身份等等都有明显的变化，在购买心理和行为上与其他消费者群有许多不同之处。
（1）、心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高
大青年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。对商标品牌的偏好一旦形成，就很难轻易改变。为争取更多的大青年消费者，企业要注意“老字号”及传统商标品牌的宣传，经常更换商标、店名的做法是不明智的。

（2）、注重实际，追求方便实用
　大青年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求提供方便、良好的环境条件和服务。因此，大青年商品的陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了，同进做到服务周到、手续简便，以便提高大青年消费者的满意程度。
（3）、需求结构呈现成熟化特征
　随着生理机能的演变，大青年消费者对健康食品和用品的需求量大大增加。只要某种食品、健康用品对健康有利，价格一般不会成为大青年消费者的购买障碍。同时，由于需求结构的变化，大青年消费者在穿着及其他奢侈品方面的支出大大减少，而对满足其兴趣、嗜好的商品购买支出明显增加。
（4）、部分大青年消费者抱有补偿性消费动机
　经济收入不断提高，部分大青年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。

1.5、对青年消费者群应采取的经营策略

　 针对大青年消费者购买心理与行为特点，企业不但要提供大青年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。同时，要考虑青年人娱乐休闲方面的要求，提供适合青年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。由于青年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此这个市场要求有自己独特的产品和服务。企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群的心理与行为特点，确定相应的经营策略。要及时推出反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品，同时注意把握青年消费者心理的共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质性格、兴趣爱好、价值观念、时尚追求等联系起来，通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。

2、女性青年消费者群的心理与行为特征

女性青年消费者群是以性别区分的一类消费者群体。由于女性青年消费者在消费活动中处于特殊的角色地位，因而形成了独具特色的消费心理和行为特征。

（1）、女性青年消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体

据统计，我国女性青年消费者占全国人口的48。7%，其中在消费过程中有较大影响的是20岁—54岁的女性，约占人口总数的21%。女性青年消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅为自己购买所需商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。

（2）、购买商品挑剔，选择性强

由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。

（3）、注重商品的外观和感性特征

男性消费者购买商品时，较多地注重商品的功能和效用，而女性青年消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋帽等，因而对其外观形象、感性特征等较重视，往往在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致情绪或情感萌生的原因是多方面的，如商品名称、款式色彩、包装装潢、环境气氛等都可以使女性萌发购买欲望，甚至产生冲动性购买行为。在给丈夫、子女、父母购买商品时，这种感性色彩更加强烈。

（4）、注重商品的实用性和具体利益

由于女性青年消费者在家庭中的作用和家务劳动的经验，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实际效用和具体利益要求强烈，特别是细微之处的优点，往往能迅速博得女性青年消费者的欢心，促成购买行为。

（5）、注重商品的便利性和生活的创造性

现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性青年消费者对于生活中新的、富于创造性的事物，也充满热情，如购置新款时装，布置新房间，烹调一道新菜等等，以显示其创造性。

（6）、有较强的自我意识和自尊心

女性青年消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和别人。希望通过明智的、有效的消费活动来体现自我价值。即使作为旁观者，也愿意发表意见，并且希望被采纳，而对别人的否定意见不以为然。在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性青年消费者的自尊心，进而影响其购买行为。

（7）、总之，现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性青年消费者对于生活中新的、富于创造性的事物，也充满热情，如购置新款时装，布置新房间，烹调一道新菜等等，以显示其创造性。

（8）、对青年女性青年消费者群应采取的经营策略

鉴于女性青年消费者的上述心理与行为特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性青年消费者的情感；商品的包装装潢要新颖趋时、细致方便；广告宣传要突出商品的实用性和具体利益，注意尊重其创造性。另外，企业的现场促销还应注意语言的规范性，讲究语言艺术，做到礼貌待客，尊重女性青年消费者，以赢得其好感。

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