[企业在进行营销策划的时候，往往将眼光盯在行业前者身上，以前者的市场操作路径为依据，从产品定位、研发、渠道开拓、包括宣传推广等事项上用传统思路去做规划，为策划而策划，结果就是成功率极差，一味的以促销为市场推动形式；很多产品从开始就意味着结束；企业该如何进行营销策划呢？]

创新品类，轻松创蓝海

文：宋曙光

根据营销前辈的归纳，产品创新分为三个层次：续增式创新、实质性创新、变异式创新；

续增式创新是基于原有基础上简单进行升级，例如原来的电脑256M内存，创新成512M、1G等，这种创新对产品本身的性能是一种完善的过程，但不会改变产品的原先属性；

实质性创新，指的是对产品的属性进行创新，为其注入新鲜属性，创造附加值，将产品与行业进行有效区隔，从而成为行业内的新鲜品类，例如当年海尔热水器的[防电墙]技术，就是巧妙的为产品找到了属性创新，从而开创了新的行业品类，使销量独前甲；

变异式创新，是指从技术或概念上完全颠覆产品的原有形态，为其开拓一个完全新鲜的产品属性，举例子来说，以前的信件传递，全部是采用平信格式，通过邮递员的传输来实现，而现在则通过E-mail来实现，这种形式是完全颠覆了原有的产品形态，创造了新的产品属能，称之为变异式创新；现在的QQ、MSN等聊天工具正是对手机固话产品的变异式创新；

从实质性创新入手

企业做产品创新，从实质性创新入手最佳，因为前后两者各有各的弱势，前者创新系数几乎为零，不能造成市场轰动，得不到消费者关注，后者需要强大的技术研发能力，对时效的跨度要求要大。

很多企业在市场营销上，往往只想当然的以为营销就是通过广告推广来推进，像现在的饮料市场，几乎无一例外的在实行广告与促销战略，可以断定，如果没了广告投放、没有促销活动的选择，估计现在饮料企业的市场部就全得解散，但饮料市场每年新品25%的存活率概率也恰恰说明了广告战略的无用之处。

就在饮料企业争先恐后的对橙汁、茶饮料进行没有创新的老套推广时，农夫山泉去独辟捷径，采取我们所讲的产品实质性创新策略，开发了新品类“水溶C”，从命名、包材、产品概念上都采取了与传统饮料企业截然不同的出发点，完全与现有饮料市场进行了区隔，在别的饮企绞尽脑汁为广告战争拼的死去活来时，水溶C已是一骑绝尘，迅速开辟了强大的的市场，高定价也为农夫山泉创造了高利润。

不要以为产品创新是多么难做的一件事，有时一个新的概念就足以，同时，不要将创新与市场细分混为一谈，拿水杯来说，做情侣概念杯既是产品的创新，也是市场的细分，但谈不上是实质性创新，为什么？因为单纯情侣杯概念并不能创造一个空白市场！其实情侣杯这个概念，是完全有机会延伸成一个全新的品类的，而且绝对是一个震惊社会的市场品类，会完全将其脱离水杯的行业，有惊人的市场利润空间，只是现在的陶瓷企业与经营商不懂得如何进行挖掘而已。

要突破消费者思维模式

在产品创新时，要注意突破消费思维模式，例如说，一种高级的营养莱，如果单纯叫某某高级营养莱的话，消费者的思维还是将其自动转入到莱的模式中，首先想到的是芹莱、白莱等蔬莱，即使再高端的产品，也会自动被降至低端类，这时候就要砍掉“莱”字，将其重新命名，往高端价值上靠近。

我们在为江西上味世家卤品做营销服务时，市场的产品同质化极其严重，为了塑造自身的差异化，并为产品线寻找一特色产品，我们与技术部师付深入研究后，将鸭锁骨的制作工艺重新进滤，并创造了历史典故，为其命名为“龙门骨”，将其做为产品线的特色产品，一经推广后，龙门骨的销量火爆上升，一下子成为顾客必选，直接带动了全线产品的销量，更为可笑的是，我们的竞争对手某品牌竞然也推出了龙门骨系列，如此低级的跟随战术让我们哑然失笑。

这个案例也代表了目前大部分企业的做法，一味盲目的采用跟随战术去模仿行业老大的产品，而不去进行品类的创新，最终只会落的火拼价格、促销的地步，见不到利润的存在

与我接触过的企业，我发现基本都存在着这样的局面，就只是从产品营销上去琢磨思路，却不在品类创新上来下功夫，往往看到某种产品在市场卖的很火，就赶紧做一个，你十天保鲜，我二十天保鲜，你补充五种营养，我就补充八种营养，完全是续增式创新的模式，就这样，产品出来了，接下来就是拼广告、拼促销、拼路演，结果可能拼得头破血流撤出市场，或是稍有赚头，就沾沾自喜，却压根没有想到如何用更好的品类思维去开拓新的市场。

外转内企业更要注意

外转内企业在转型过程中，在营销上更要注意品类的创新，不能一味的学习国内企业的营销模式，因为那充其量是续增式创新，对消费者没有太大的吸引力，传统的促销形式消费者已经司空见惯，创造有竞争力的品类才是转型的重中之重，创造出新的品类，会让产品直接进入蓝海，同时也能使营销工作事半功倍。

作者：宋曙光

营销专家，店铺营销管理专家，拆分式店铺营销创始人；深圳双剑破局营销策划公司高级咨询师，双剑破局山东分公司总负责人，电话：15806516288  0532-82816573  QQ：854846266  MSN：juhaoxing@hotmail.com