顾客变动下的门店型企业运作

                                  文：宋曙光

一家拥有优秀营业状况的门店是一定是具备市场意识的公司，会密切关注市场因素的变化而调整经营方针，门店型企业在经营中经常受到各种内外因素的质约，常规来说，能造成顾客变动的因素有三种，即收入变动、价格变动及替代品的变动，这三种变动均对门店的运营起着关联作用，本文从影响销售变动的角度来推理分析门店的运作模式。

先看一下顾客收入的变动带来的影响，在经营中必须要了解到目标消费者的消费资金来源的薪资水平，了解这个因素我们先来认识一下商品的高、低档之称。所谓的高档低档商品并非是由定价关联的，而是与顾客的收入有直接关联的，例如一种商品销量随着顾客的收入增加而增加时，则此类商品归为高档用品，因为是顾客收入达到一定层次时才会产生的消费。反之，当一种物品的销量随着顾客收入增长而降低或随着顾客收入降低而增长，则该商品就属于低档商品，此类商品是顾客购买行业中最没有忠诚度的商品，是随时会被抛弃的类型。

[例]A门店位于某二线城市，开业有两年多，定位是中低档为主，刚营业时时凭借优惠的价格力度迅速在城内打开了市场，但一年后经营者发现，经营额在不断下降，老客户在陆续流失，为了挽回销售额A门店每周都会开展大型的换购、买赠及折扣活动，但销量并没有太好的起色，在坚持了3个月后，A门店只好贴出了店面转让的通知。

上面这个案例是一个比较普遍的现象，很多经营者都会有类似的经历，好好的门店开着开着顾客就流失了，于是经营者尝试从服务质量提升、开展促销活动来挽回销量，不过这种方式往往事与愿违，主要原因就是经营者的分析中缺少了顾客收入变动因素，即顾客收入变化后对商品购买的变化；由此可见，经营者在门店运作中，要始终做好顾客的调研工作，除了顾客对服务、购物环境、商品的要求外，还必须切实做好顾客的收入变动跟踪，消费群的收入变动会直接影响到顾客的选择来源，做好当地顾客收入变动情况，及时对销售的商品或服务进行相应升级，能最大化的减少经营风险，是最好的市场应对方式。

除了顾客收入变动，商品价格的变动也影响着销量的变化，在市场经营中，价格的变动是能引起顾客消费变化的重要困素；在经济学的解释中，一种商品的价格变动会相应的带来顾客的反应，例价格调低通常会带来较大的顾客购买率，但价格变动必须要结合第一条原理，价格变动是基于顾客收入水平变动的前提下，即如果顾客的收入水平有增长的变动时，调低价格的方式显然是不合适的，这也是为什么很多促销活动没有得到实效的原因之一，价格变动的时机一般会选在目标顾客收入变动的前提下，这段时间受金融危机与通货膨胀影响，顾客的收入出现了效益背反现象，此时的顾客往往更青睐于同价质量价格偏低的商品，所以，经营者要学会恰当的利用价格调整杠杆来迎合顾客的实际消费要求指数。

战略性亏损也是价格变动的一种延伸的战略性模式，如今，战略性亏损的已经成为成熟企业占领市场的利器，很多品牌门店在进入某一新区域（行业）市场时，会利用战略性亏损来最大化获取消费者，恶性抢占市场并打击竞争同行，凭借对市场发展的准确预期，形成区域内品牌影响地位，在达到市场平稳或竞争对手被迫停业后，再通过缓步溢价来提升利润。

最后一种因素是替代品的变动，在竞争条件下，门店必须要明白自有物品的可替代品类，即顾客有可能寻找的另外一种品类来代替现有商品。从品项上来看，替代品包含同行业其它品类替代和不相关行业产品替代。经营者在市场运作过程中，要学会将替代品类进行归整，并密切观注替代品的市场变动情况给予相应的应对政策，通常情况下，替代品的价格、活动、宣传等任何变动都可能会使门店流失掉一批顾客，所以，做为经营者要将替代品纳入竞争对手行列。

 经营中使用的会员制模式也要考虑到顾客变动的因素，会员制经营要完全结合顾客的收入情况来制定，即当大部份会员客的年收入在4万左右时，商品的品类要满足此档顾客群，若主要会员的收入提升至5万元时，商品必须进行更新换代，满足此时顾客的消费能力，否则必然被顾客所抛弃。

    门店类企业的运作因为直接面向终端顾客，对市场的反应也就要求更加快速，现代市场对经营规划、战略规划的需求日趋增长，迫使经营者向系统化经营转变；门店经营者要学会掌握不同的经营思路，利用不同的分析工具来研究经营策略的方向，做到更加有针对性的迎合消费者，才会让自已的竞争增加胜算的可能。

作者：宋曙光，菲律宾国立大学MBA，青岛盟略方圆营销机构总经理，擅长商业模式构建、特许连锁体系构建。联系方式：0532-83020352 / 15806516288   QQ：854846266