文具业——“考试笔”破局思路

      说起笔，相信诸位都不陌生，国内几家著名的制笔企业估计大家也基本清楚，晨光、真彩、白雪、贝发、金万年…等等；不再一一阐述，在这里主要聊一下笔类的新品类——考试笔的市场营销

     考试笔：基本构成是由中性笔构成，还有中性笔 2B产品的构成，主要是面对高考、成人高考、公务员考试等考试项目。

     考试笔是市场的一种细分，于05年由青岛白雪文具率先切入的一个市场点，主要是迎合当年开始实行的电脑阅卷考试，白雪文具联合中华文具推出了——中华白雪考试笔，因为新奇的切入点，加上当年没有一家竟争者，当年的销售额达到了近1000万元，市场一片大红；其也看好了来年的市场发展，但好景不长，自06年起，考试笔市场进入的剧烈的竟争，中国几乎所有叫的出名的文具企业都推出了考试笔，一时间，白雪考试笔、真彩考试笔、晨光考试笔加上不出名的小企业笔，考试笔瞬间让市场进入了百家争鸣的局面！白雪文具自06年起至07年的考试笔销量大幅下滑，07年销量不及第一年的三分之一，当然晨光、真彩等企业的考试笔销量也是波澜不惊，没有什么突出的表现；

主要原因分析如下：

       一、经过第一年的市场反应，消费者已经对考试笔产生了平静的态度，虽然需要，但因为可以选择的品牌太多，所以对吕牌的选择分布在几家知名的企业品牌，一些小品牌则集中在三四级市场进行市场占据。

       二、千篇一律！所有企业的考试笔，都真接以企业品牌冠名：白雪考试笔、真彩考试笔等等。

        三、产品参差不齐；各种各样的文具制笔企业都推出了考试笔，产品材质及质量不够稳定，出墨不稳定

        四、经销商的叛动！部分经销商为挖掘考试笔利润，自制部分包装袋，将散装的中性笔进行组合，造成冒牌“考试笔”，严重扰乱了正规考试笔市场的秩序！

还有部分细节因为牵扯部分行业机密，不再一一叙述，综上所述，考试笔市场已经进入了一个发展瓶颈！08年各企业考试笔需要一个重新的洗牌，如不然，各家企业销量肯定会继续下滑！！

  破局思路！

  产品提炼：

   一、产品重新命名！考试笔主要是应对电脑阅卷考试才产生的！！但是这个主要思想却没有一家企业提出！直接将产品命名为：电脑阅卷考试专用笔！！直奔主要目标受众，直接区隔与普通考试笔的差异！并且将“电脑阅卷考试专用笔！！”申请注册，区隔市场！

  支持点：将此产品的技术进行延伸，如符合国家要求的电脑扫描分辩率！经过某某权威机构测试等等！

二、设计一个行业单品符号！如“双重电脑分辩”为内容的符号，作为破局后整个单品行业的标准符号！并且将符号进行商标注册！以区隔后续市场，避免市场混乱！

市场破局：

一、对整个考试笔行业进行颠覆！！揭露目前行业考试笔的构成，对材质进流程进行揭露！现有产品不过是企业原有的普通中性笔改包装而成，更改包装及名称后直接上市，对质量使用情况根本不能操控、并且不符合考试阅卷标准！通过媒介之嘴质疑目前考试笔现状对使用者做造成的严重结果，对整个行业进行质疑，引发整个行业、及消费者市场的关注及恐慌！

二、连续推波助澜！！通过各种资源整合评论当前考试笔缺憾！！给整个行业以沉重压力！使消费者对市场考试笔产生强大怀疑！

三、适时推出考试笔新标准！！！“***电脑阅卷考试专用笔“！！国家权威机构测定，并具有“双重电脑分辩”功能！以“双重电脑分辩”契入，塑造行业新标准！！

四、结合媒体广告、整合营销活动，加深“***电脑阅卷考试专用笔”的行业领军地位！让目标受众牢记：买考试笔就要买：***电脑阅卷考试专用笔！，并认准：“双重电脑分辩”商标！

五、破局后不代表营销已结束，企业应趁机进行更多的营销活动，对技术研发、产品创新上保持足够的竞争力！才会坐稳这个单品老大！！

     此次破局尽量选在每年四月份之前，考试笔大幅上市之时，此时进行破局，所有企业产品均以成形，更换或跟进时间首先来不及！并且既合更换卖点！后果将会一样！将会给竞品企业造成当年不可估量的损失！！！行业单品洗牌就不可避免！！！！！！