商家：正确使用会员制

                                                                                 ◇文：宋曙光

会员制是市场最为常见的经营模式，上至大型商场、下至日化小店甚至于小小的早餐点都在推行会员制，一时间，会员制模式漫山遍野，逢经营必谈会员，会员制真的是适合所有行业吗？本文从会员制的利弊两处进行分析，以探讨会员制模式的意义与最佳的推行模式。

严格来讲，会员制是经营模式的一种，但国内的商家几乎都将会员制当成一种促销的手段而非经营模式；近几年会员制覆盖的行业快速漫延，其中不乏利用会员制成功的企业，从众多行业的操作模式来看，会员制在国内商家的运用中含有以下几点益处：

1、 快速回笼资金

毫无疑问，实行会员制商家的最大目的是能够快速回笼资金，通过会员充值优惠、会员折扣政策等一些条例，诱惑顾客在利益的驱使下入会并充值，此举等于提前对投资进行回收，也算是一笔免息贷款。

国内服务业会员充值做的尤其繁荣，洗浴业、健身业、会所等，动辄成千上万元的等值回馈额度吸引大量的顾客办理充值会员，在短期内回收大量的现金，为成本回报增加筹码。

2、 有效掌控顾客

这是一个替代品遍布的市场，除特殊专利型工业品外，几乎任何一种消费项目都存在着大量的替代品，在这个现实状况下，通过会员制来控制顾客的消费惯性也是会员制模式的重要意义所在，商家利用优惠政策诱导顾客进行会员卡充值时，即等于在会员卡里资金未消费完毕前商家已经固定住了顾客的消费惯性，即顾客会因为卡值的原因，主动（或带有无奈情绪）到充值商家进行消费。

3、 衍生业务盈利

不可否认，有一定数量的商家在商业模式设计上有了明显的进步，利用低门槛引入会员，再通过其它的衍生项目赚取利润成为了一种举足轻重的商业经营模式。像腾讯QQ就是国内利用免费门槛吸引衍生业务的标准案例，还有很多企业利用一项主营业务吸引出另一类主要消费群，也是衍生业务盈利的来源。

【例】红孩子服装是专营儿童服装的企业，该企业质量严格把关、款式设计超前的经营理念深得儿童家长信任，红孩子俨然成为家长心目中放心的代言词，在吸引了大量的家长会员后，红孩子采取了向成人服装扩展的战略，获得了市场成功。

4、利用会员卡残值盈利

这种模式是一种不太光彩的方式，但却是很多商家赢取利润的主要手段，办卡的消费者都有体会，会员卡用到最后时，经常会有几元甚至几十元的未用尽额度，理论上称之为残值，大部分消费者会放弃残值的使用权，并且商家很少有退兑残值的政策，于是这部分残值就成为商家最终利润统计的来源，不要小看这几元钱的残值，上万个会员就会产生几十万元的净利润。

以上三种盈利来源是目前会员模式普遍采用的方式，受经营者急功近利的心理影响，在种种利益的诱惑下，越来越多的商家过于专注资金的回收，却没忽略了存在于其中的恶性弊端，于是现实状况中，越来越多热衷于会员模式的商家纷纷倒闭，造成不良后果的原因如下：

1、会员售后服务良萎不齐

在受访的一百六十位消费者中，其中反映商家在会员充值前与充值后的服务态度截然不同的论调者达到89%[下图示]，几乎消费者都从有到过入会前服务态度完美，充值后服务混乱的遭遇，有的商家在顾客成为会员后习惯性的拖延服务、制造借口等形式未能为顾客提供与其承诺相似的服务或产品。

严格来讲，团购网站进行的团购行为就属于提前预付费的会员制行业，顾客提前在网上支付了一定数量的费用，之后在一定期限内消费完毕的行业也属于会员制模式，而现实中，很多团购网民反映，商家将团购顾客与正常顾客区别对待，当日团购消费量已满或团购顾客不能行使正常的服务权力成为商家狂受诟病的重要因素。

【例】李小姐从网上团购了一家知名西餐厅的餐券，原价198的自助项目团购价仅为58元，优惠力度非常大，但李小姐兴致勃勃的与朋友去消费时，却被告知只能在一楼消费，而当时一楼座位已满，有很多人在门前等待，李小姐提出到二楼消费时，却被告知团购顾客只能在一楼，二楼属于正常的贵宾顾客，李小姐觉得自己一点尊严都没有了，二楼的顾客上上下下看到她们时的眼光都不一样，好像是一帮没钱来沾便宜的人一样，李小姐发誓再也不上网站团购餐券了。

2、目光短视，长期经营亏损

会员卡模式存在回报中点，即回收的现金是做为投资周转？还是做为固定经营资金维持经营？如果做为后者必然对运营后期带来可怕的后果，受办卡时大额折扣优惠影响，当会员的实际现金值消耗完毕后，后续的优惠额度就是商家在赔钱经营了，这也是很多商家纷纷倒闭的原因，但很多商家并没有意识到这种恶果，在无规划的前提下依然盲目采取会员制圈钱。

通过以上分析，我们能够比较中肯的分析出会员制经营模式的优劣点，会员制做为一种能够有效掌控终端的重要经营模式有其独有的魅力，需要牢记的是，会员制是一种经营模式而并非是经营手段。

战略规划下有效利用会员制

会员制的推行必须依赖于战略规划下的执行，否则盲目的进行会员模式，极有可能使正常的经营陷入泥潭不可收拾。

正常经营思路中，会员制回收的现金必须要用在继续投资上，充值后的会员都有一个固定的使用期限，在这个期限内，商家必须最大化的将已回收的资金进行周转，使其产生高于会员总面值的利润，以使企业盈利，所以说单纯回收资金做为经营费的做法前景堪忧。

在战略下的会员模式具备发展上下游的规划，战略目的是达到具有对上议价，对下溢价的潜在能力，在战略规划中，会员制是一个能够增加商家话语权的有意识的经营模式，而并非是一种简单的回款手段。

[例]上海永琪美容美发公司采取的商业模式是通过会员卡售卖的方式来回笼资金，拴住大量的顾客群，根椐目前永琪的会员折扣销售额来看，永琪的毛利额要远远低于同行，但核心就在于永琪的发展模式是网状发展，迅速布局大量的店面，并且每家店面都通过优惠政策开发大量的预付费会员，从掌控终端的角度来看永琪掌握了强大的下游链，拥有如此巨大的固定客户群，就可以再通过对上游的产业延伸来自行生产（或OEM）相关的美容消耗品来控制成本,而通过总成本的控制，永琪仍然可以获得可观的利润率，中游类金融模式才是永琪的会员模式的核心所在。

提高回笼资金的投资回报率

会员制做为一种快速回笼金的方式，前期肯定会付出大额的折扣来诱因顾客，商家要切记，通过会员预付费得来的资金一定要快速进行理财规划，如投资扩大规模化、投资上下游产业股权、加大期货的购买、购买理财产品等，都是有效利用资金的优秀手段，可以使预付账期平稳过渡避免财务断链而倒闭。

经营模式是商家运作首先要确定的运营步骤，而会员制模式则是经营模式中的一种，在会员制的前提下，做好会员系统的完善，有效利用好会员的增值盈利，必然会为商家带来事半功倍的的经营回报。

 

作者：宋曙光，店铺营销管理专家，菲律宾国立大学MBA，青岛盟略方圆营销机构总经理，擅长商业模式构建，特许连锁体系构建等。联系电话：15806516288 QQ：854846266