门店：基于现金流下的经营

 

◇文：宋曙光

 

受利润不善原因，开在青岛市区一级核心商圈的国内某一线饰品&日化品特许品牌形象店在进驻青岛不到三个月后宣布关门，核算一下初期投入，100平方左右的房租、装修、前期上货、宣传、人员工资等基本要达到60万左右，这样的投入可谓是损兵折将，这个结局也在告诉我们，如果抓不住商业经营的主命脉，导致经营方针出错，单纯去依赖所谓的大品牌效应根本无法为经营者带来有效的市场。

 

传统经营思维带来的短视

以利润为主，是门店投资者的第一追求，受此影响，如果店内销售产品的毛利低于经营者预期，经营者一般接受，从而导致交易失败；根据市调所得，门店经营者对门店亏损的态度基本相同：如果一家门店亏损连续一个月店主可以承受，但如果连续亏损达到三个月，市场的反应是95%的投资者会迅速关店或转让，门店销售必须产生利润是目前投资者的惯有传统思维。而本文开头所说的这家饰品连锁显然是受利润至上影响，在连续三个月没有达到盈利时选择草草关门停业。

 

将成本转换成资金周转率

在消费经济学研究中，消费者的消费选择受价格效应影响，即相同质量的前提下，商品价格越低越受消费者青睐，也就是我们常说的顾客选择力；门店经营者扩大顾客选择的惯用方法就是降低商品的价格，以展示与竞争者的优势，获得消费者的购买。在目前同质化严重的市场中，价格自然成为影响消费者选择的重要因素。

 

从成本的角度来讲，产品摆在货架上本身就是一种成本，所有的产品在消费产生前都归类于成本，成本挤占了良性资金的周转机会，门店经营者要做的就是如何将成本转换为现金绩效；消费者在选择消费的一念之间就决定了门店的产品成本能否转换成绩效，当货摆在货架上，如果顾客光顾后没有产生消费，那么这些商品永远都是成本，成本就严重制约了资金的周转率，而成本永远就是商家的负债。

 

在商品坪效中，货架周转率是检验坪效的一个重要指标要素，货架的周转率与现金流成正相关的关系，当现金流周转快的时候，货架的周转率通常会保持在略高于盈亏平衡的状态，经营者在核检店面经营时，要将货架周转率做为检核要素。

 

同理可以看出，货架周转率取决于成本的转换，坪效的优化要求经营者要随时进行货架品类的整顿，将不产生消费的货架产品进行更替，最大化的增加货架坪效的消费产出。

 

追求毛利从根本上制约现金流

传统的经营思维，是在产品进价成本上进行部份相关的加价后出售，这部份加价即是我们所说的利润额，经营者只有在产品能够产生利润额时，才会有产生交易的行为；所以传统门店经营者的经营思路是在以毛利为前提下进行，即由毛利（利润额）决定交易，因为不存在毛利或毛利很低的状况下，经营者是通过成本判断是否交易的。

 

以毛利为前提进行经营，是制约现金流产生的，经营者通常会在心理预期的毛利额时进行产品销售，而排斥低毛利中的商品交易。通常是经营者紧抓毛利额的要求不松，导致交易量越来越低，交易量降低自然会引起现金流的弱化，低量的现金流的流动根本承受不了日常的店面运营，于是，转让或倒闭就是主要的结局。

 

基于现金流下寻求经营发展

门店经营者必须要改变传统思路，即所谓的利润驱动下的交易，而要变革成为基于现金流下的经营发展路线；也就是说，良性的门店经营是建立在拥有现金流基础上，在此基础上再寻求店面盈利，存活着才有机会，经营者的操作思维必须要学会转变，将成本转换为现金，才能使店面存在流通血液，只有血液正常，才会有存活的可能。

 

产品同质化、竞争同质化、推广同质化的大环境下，转变经营固性，像企业一样经营门店才会具备持续发展的条件。大多数的经营者会普遍担心，没有利润的现金流经营会不会造成恶化的局面，这就要求经营者学着尝试为门店导入不同的经营模式，如会员制、衍生盈利模式等，通过经营模式来使经营良性发展。

 

例：青岛路德曼皮具护理公司是一家专业的奢侈品皮具护理，这家创始规模很小的护理店制定的发展战略异常清晰，开始即以远远低于同行价位的服务价进行市场推广，迅速集累了大批会员，产生了大量的现金进项，依靠良好的现金回收，路德曼公司将护理行业的利润率降至最低，相对于行业内高达90%的毛利率，路德曼的毛利率只有15%，建立了低价进入的壁垒，低微的低润让竞争对手与潜在对手没有参与的兴趣，降低了潜在竞争对手的进入，低价政策让竞争对手无法存活，只能宣告倒闭；而路德曼皮具公司实现区域垄断后，又通过增值项目的推出提升门店赢利，通过低价获得的大量顾客与溢价项目的推出，使路德曼公司的战略计划顺利开展。

 

路德曼皮具护理的这个案例恰如其分的说明了门店基于现金流下发展的重要性，门店的经营者一定要有大的经营思路，不能将思维单独放在做门店的维度，而要以企业化的思维来经营，做好经营战略，谋划好门店是应该何时、以何种方式盈利？是否通过战略性亏损、低价等方式来挤占市场等，这些模式的前提都是以最大化提升现金流为主线。

 

再强调一下，门店只有活着才有机会，经营者一定要将这个原则铭记在心，现代门店的利润是完全建立在现金流基础下的谋求，即基于现金流下的经营发展，不要去刻意强求门店经营中的产品毛利率，而要具备企业经营的大思想，将门店当成企业来运或，在追求现金流的基础下寻找利润的来源，毕竟一个现金流良好的门店，肯定会拥有大量的消费型顾客，当门店拥有了大量的顾客时，何愁不能扩展利润来源。

 

作者：宋曙光，菲律宾国立大学MBA，青岛盟略方圆营销机构总经理，擅长商业模式构建、特许连锁体系构建。联系方式：0532-83020352 / 15806516288   QQ：854846266 宋曙光新浪微博名：宋曙光盟略方圆