“定位”是4P的灵魂

 

特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理　邓德隆

 

 

（按：本篇为邓德隆先生为侯惪夫著《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》一书所作的序。）

“定位”是4P的灵魂！

 

科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品（Product），制定出适当的价格（Price），利用适当的分销渠道（Place），并辅以适当的促销活动（Promotion），那么该公司就会获得成功。”真的是这样吗？

适当的产品，公司当然能生产出来。可先别说以当今的仿制技术，就是以上世纪50年代末期的仿制技术来说，对手一样能生产出与你相同的产品，很可能还能比你更快地推向市场，无论你的产品技术含量有多高。所以第一个“P”被飞速的复制技术给否定了。

适当的价格，公司当然也能制定出来，而且往往是适当的低。那么低到什么位置叫适当的低呢？比对手还低就行吗？当你的对手觉得你的低价威胁到他的生意的时候，相信我，他会毫不犹豫地把价格拉到比你低得多的多。所以第二个“P”将被竞争牵着鼻子走，你永远不知道哪里叫适当低。

适当的分销渠道，企业当然能去建设。麦当劳的渠道到处都是，我们的确也看到它很成功，同时我们也看到只要有麦当劳的地方，就有肯德基，以后说不定还会有真功夫。那太好了，大家都成功了！你说有可能吗？然而不可否认，如果你的渠道比对手的数量多个好多倍，你可能成功，但这不叫适当的渠道吧？

最后是适当的促销。消费者说：“我们不要适当的促销，我们要越多促销越好！”我看过买摩托车送洗衣机的！如果真的有适当的促销，那就是免费派送，因为适当不适当，消费者说了算！

以上粗浅的分析可见4P有着固有的缺陷，然而这个理论曾引领国内的营销界，大家张口闭口说4P。那么4P的缺陷在哪里呢？答案也是一个“P”，叫“Positioning”——定位！

作为新一代营销理论，“定位论”认为，市场上的战争发生在顾客的头脑里，在顾客的心智里。这里才是战场！“定位论”充分考虑了顾客的认知情况和市场上的竞争，并提出四种战略模式来应对竞争。企业在运用定位理论之后，明确对手位置，寻找自己的定位，建立相应的配称，让自己的品牌形成“区隔”，简化了顾客的选择过程，创造了顾客价值，从而实现了德鲁克定义的企业的使命。

作者侯惪夫先生研究学习“定位”理论多年，总结了“定位”理论创始人里斯和特劳特两位先生的思想，以中国市场实际情况为背景，探讨定位理论及其运用，出版本书意在帮助中国企业家接触“定位”，了解“定位”。在此，本人对作者的辛勤工作和为推广定位理论作付出的努力表示敬意。

 

附：

《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》，侯惪夫著，中国经济出版社2010年1月出版。该书是迄今为止中国营销界向传统营销观念发起的最猛烈的“炮轰”，由20余篇独立文章组成。该书正式提出美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的定位论，是“营销学中的马克思主义”，是指引中国营销发展的明灯，彻底扭转了传统营销观念对定位论的偏见，令人耳目一新。适合于企业家、营销人、在校大学生在轻松阅读中掌握商战本质。