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经销商从厂家接过促销权

已有 221658 次阅读2004-9-1 10:00 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

现在媒体的种类数量越来越多，某单一线上媒体的关注度越来越低，中央台包打中国市场的日子早已一去不复返了。出于传播环境的变化，许多厂家开始把市场动作的重心由天空转向地面，由品牌的空中形象宣传转向地面的品牌关系建立，更多侧重针对渠道推动及促进消费者购买行为的线下市场推广活动。

目前的线下活动主要根据市场变化、经销商的强烈要求，由厂家出于某种策略意图进行全国或是区域性的统一部署设计安排，但全国统一设计安排的活动不可能顾及每一个市场。通路促销也同样面临这样的问题，各地市场通路中的二批商和终端对市场的认识和操作方式各不相同，有的喜欢厂家直接放价格，有的喜欢搭赠，有的喜欢拿陈列奖等。

没有哪家公司的市场部能对某一市场单独设计促销，承接这么大的工作量。再者，这些促销活动是从厂家的角度出发考虑，最大化保护厂家的利益，有时候难免伤害经销商的利益，而经销商很少能发觉。厂家对驻外人员实行的是远程管理，漏洞、弊端颇多。在厂家驻地机构安排的线下促销活动中经常存在贪污行为，而作为厂家的业务人员，是帮公司做生意，花的不是自己的钱，赚的钱都是厂家和经销商的，很难保证厂家的驻地业务人员能保持敬业负责，来控制成本精心安排活动。

更有甚者，一些厂家为了节约费用，有时候还要经销商进行配合费用投入。目前一般采用的是比例分摊制，即按照活动的总费用投入来核定经销商的承担费用。由于赠品的真实采购价格都掌握在厂家总部，为了增加经销商的投入量，许多厂家会虚报采购赠品的价格来抬高经销商的实际投入费用。

线下促销是了解消费者反馈意见的主要有效渠道，把这些东西集合成一个整体，就是对当地市场深化熟悉了解，对当地市场运作掌控，对资源有效调控使用。不管是从有效贴合市场，还是掌控促销资源的角度来看，经销商自己抓住促销设计权（也就是主动权）再好不过。

经销商需要有人能具备促销活动的设计安排执行能力，经销商可以向厂家的市场部门多学习借鉴，熟悉设计要领，再结合经销商对当地市场的熟悉了解，来真正为当地市场量身定做线下促销活动，从简单的小活动起步，逐步完善提升。

经销商具体怎么来学会线下促销活动设计呢?

首先得确定活动目标：做活动的目的是为了什么？是为了推广新产品？美化品牌？提升销量？制造影响力？处理库存？

明确目的和方向之后，再来明确产品购买使用的三类群体，即购买者，使用者，得益者。很多人习惯把这三者看成一体，其实差别很大。咱们来举个简单的例子，妈妈去买奶粉（购买者），爸爸来负责冲奶粉（使用者），宝宝喝奶（得益者），您说这三者是一个人吗？

下一步就是明确这个活动是针对哪些消费群体做的。一般来说，绝大多数的促销推广活动都是针对购买者来的。明确了活动针对对象之后，就要开始研究这些目标对象的相关情况。具体包括要了解这些目标对象的每天活动路线、信息的关注点、购物特点、价值观的形式、他们之间互相影响力等信息。了解他们的活动路线是用来选择场地；了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段；了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样；了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点基础。把这些情况了解清楚之后，再来进行活动设计、执行。

以武汉花生油推广为案例。

2000年的时候，武汉市某小包装油的经销商承接了山东一个花生油在武汉的销售工作，但当时武汉市民基本没有花生油的使用习惯，厂家也没有多少市场开发思路，但愿意拨费用，由经销商自己来安排推广活动。经销商经过研究发现，当前的首要任务是进行花生油这个新产品的推广。那么最先推给谁呢？经销商又研究了一个普通家庭在包装油上购买者、使用者、得益者这三者之间的关系情况，发现在有老人的家庭，每天的买菜等工作都是由老人完成的，因为年轻人每天要赶着上班，没时间，但晚上回来做饭则又是年轻人多。也就是说，老年人是购买者，年轻人是使用者，那么这个活动就要放在购买者身上，也就是这些老年人。那么紧接着再来研究这些老年人。调查发现，武汉许多老年人会在早晨六七点钟去市区各大公园进行早练，活动到七八点之后再去菜市场买菜，每天的活动路线基本上是家→公园→菜市场→家。

也就说是，当这些老年在公园的时候身上是有钱的，从菜场出来就难说了，所有促销活动的场地得放在公园。再继续分析，这些老年人早晨出来身上带的钱很有限，也就是个菜钱，而且绝大多数在50元钱以下，买完菜一般也就剩个十来元钱左右，即便是在公园的宣传得力，动心买，也不可能去买几十元一瓶的大中型包装，那么合适的选择是10元左右的产品。再者，老年人对信息的关注重点是在身体健康上面，毕竟年纪大了，哪个老年人身上都有点毛病，这个信息点比较容易引起老年人的兴趣和关注。且公园里聚集的老年人很多，很容易产生信息的传播。而老年人的消费观念比较复杂，有的比较想得开，能吃就吃，能喝就喝，也有许多老年人一辈子节约惯了，一分钱恨不得掰成两半花，但有一点，绝大多数老年人都喜欢眼见为实的东西，价格游戏和摸奖不适合他们。综合这些情况，经销商设计了这样一个促销推广活动：

时间：每天早晨五点半到八点。地点：全市各大公园。促销主题：健康新生活，XX花生油。促销形式：一支900mL的花生油，一包山东粉丝，一个开瓶器，一个防水手提袋（适合买菜用）组合而成的套装只卖10元钱。附加形式：聘请医学院的学生免费给老年人测量血压血脂，咨询视力和肠胃等方面的健康情况。宣传形式：大幅的宣传板，以图形的形式讲解高血压与高血脂的形成原因，以及正确选择食用油与缓解病症之间的关系。

这个活动坚持一个月后，大批的900mL花生油由千千万万位老年人带入千千万万个家庭，实现了尝试性使用。配合后来的社区促销推广活动，为后来的卖场销售打下了良好的基础。

我们回过头来继续谈这个促销活动由经销商来设计承办对企业的高层意义。这里要重点突出“效率”的利益点，没有那么多部门之间的协调、通知、安排、确认、部署和出点问题还得处理部门之间互相扯皮和推卸责任的麻烦，还可有效避免厂家分支机构的贪污浪费问题，只要在总体的费用预算控制之内，方式方法在厂家设定框架之内，再由当地的分支机构前去督促监控，确保不会产生负面影响，费用使用率往往能更高，省时省力，又能取得更好的促销效果，何乐而不为？让经销商自己去设计安排也未尝不可嘛。如果厂家总部心存疑虑，不妨换个角度来进行商谈，告诉厂家要正确面对这种新方式可行性与预算效果，亦可把当前这个市场和经销商作为试验田，即便是有什么问题，也就这一块市场而已，如果操作得好，就可以作为样板市场来宣传。

对厂家的当地机构而言，突出“省”的概念，省事省时省心，也省去了因为厂家活动设计或是执行不到位导致的经销商抱怨及厂家总部的责问（经销商设计安排的，责任不在分支机构），减少厂家驻地分支机构人员的工作量，让他们投入到更为重要的工作中去。

重要的是，对于经销商自身而言，正面意义却是多方面的：

其一，资源的掌控。把厂家对市场的投入费用资源掌控在自己手中，根据当地市场情况有效调运，免得属于自己的市场资源被一些水平不高的厂家人员浪费。

其二，更熟悉了解当地市场。每次促销活动的设计前需要对市场有个深入了解与熟悉的过程，并需建立相应的市场情况档案管理系统，长此以往，对经销商的市场熟悉了解很有帮助。

其三，打造提升销售队伍，让他们不仅要会做销售，还要学会做市场。提升员工的工作技能就是提升工作效率，工作效率的提升就是提升利润收益。

其四，作为经销商内部企业化进程的一部分，建设市场部门，并完善其部门功能，实现上与厂家市场部、下与终端市场部的有效对接。强化经销商的中间作用。

其五，作为一种输出手段。经销商往往除了主力品牌外还有许多中小品牌。这些中小品牌很少有线下活动的完整思路，最多就给些费用让经销商去安排，而经销商从大品牌那里学来的线下促销活动设计技能就可以实现功能输出，对这些中小品牌进行系统的推广促销方案的设计与安排。

其六，提升经销商自身的思维能力。通过促销活动的设计执行，锻炼经销商的战略思维能力，以便能更好地理解厂家的战略思维，增强沟通能力，为以后更大的合作打下良好的基础。

综上所述，经销商取代厂家的促销活动设计功能，实行当地市场的主控安排，能有效地提升经销商竞争能力与效益，可谓大有裨益。目前也有些市场思维先进的经销商已经从厂家手里逐步接过当地促销活动的设计权，并取得了较好的收益。

(编辑：木一竹zxw521@hotmail.com)