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品牌认同的基本要素之一,往往是产品的种类。也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。例如,当提到汇仁时,首先会想到肾宝合剂;提到东阿时,则会想到阿胶。然而,要让品牌和产品密切相连,并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品,比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药,这并不是企业或品牌所希望的,重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。
品牌和产品属性结合
一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。当年的红桃K以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位,而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。
品牌和产品价值结合
当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素。例如:泰诺、护彤、百服宁,就分别代表了感冒药中3种不同的产品属性。
品牌和产品用途结合
消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时,很快就会想到金嗓子喉宝;眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时,很多人就直接想到润洁滴眼液。
品牌和产品使用者结合
建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液,从产品名称到企业名称(健康元药业的前身是太太药业)都直指产品使用者,既强势区隔于同类品牌,又突出了产品的专业化特点。
[文化]
形成品牌就形成了文化力
有一位品牌策略专家曾经说过:如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化,那么,品牌认同便会自然形成。在市场营销中,可以把文化的含义表述为:人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式,其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和思想观念(观念文化)中,其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。
品牌是文化的结晶,品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点,并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产,能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力,对外界则可产生强烈的品牌竞争力。
品牌文化一般来自两个方面:一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚,比如可口可乐、海尔、同仁堂等;另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位,比如仲景牌六味地黄丸,借助医圣张仲景所代表的中医药文化,快速启动市场。不难看出,中医药营销中传播的就是一种文化,企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候,产品不仅仅是单纯的物质,而是由企业和消费者共同创造的生活方式。
[个性]
品牌最有价值的东西
正如前文所说的,品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费体验。因此,品牌要真正做到不同凡响,就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到了强烈的情感关联,那么品牌创建就有了成功的基础,因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征,让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感,满足了消费者的情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离,增强了消费者购买的理由,从而使品牌得到发展、提升。
品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性,而是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性,不妨将品牌比喻成一个“人”,这个“人”的名字就是品牌名称,这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象,这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。
中国有句老话叫“物以类聚,人以群分”,只有与自己同类的人在一起,才会感到自如、放松,在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌,才能为消费者所接纳、喜欢,从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。
消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法,对别人怎么看自己也有一定的要求,他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此,对于某一消费群体而言,创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。
品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此,塑造品牌就必须塑造品牌个性,一旦形成鲜明、独特的个性,就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向
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