2006年的欧圣有点艰难。在经历了几年的快速发展之后，它不可避免的碰到了瓶颈。全产品增量放缓，个别市场不进反退。二线品牌的狭小定位更决定了其在价格链上的操作空间小，无力提供其进行市场运作的资金。经历了几次小幅涨价之后，价格已经越来越逼近一线品牌，但仅仅依靠涨价迫使终端价格的涨价，而未进行相应品牌端支持，使得品牌的竞争优势弱化。典型的二线品牌，一线价格。而市场竞争的激烈演进，更加重了它的困难。

2007年6月，受欧圣木业委托，奇正沐古从内、外部对欧圣营销系统进行全面深入的诊断，思考全新的品牌策略，重新演绎欧圣品牌传奇。

 

后强化地板时代

强化地板市场由于门槛相对较低、行业正处于动荡整合期，市场格局也是错综复杂。除了圣象地板一枝独秀，时尚、品质、工艺、风格等各类品牌如同军阀混战，割据一方。

时尚类品牌主要从花色的出新上抢占市场，以菲林格尔、瑞嘉为代表；品质类品牌主要从生产设备、原料使用上突出产品品质，代表者是德尔。除此之外，还有中小品牌跃跃欲试，他们主要是一些贴牌或区域性中小品牌，一方面积蓄资金，一方面抄袭和复制。面对激烈的竞争环境以及行业的新一轮洗牌，思考从二线品牌向一线品牌的战略实现，是进行了作为工艺类品牌代表的欧圣未来参与竞争的主要考虑。

强化地板第一品牌圣象的口号是让生命和生命更近些。德国制造，圣象出品。圣象从技术属性看，具有质量免检、木质地板第一品牌、中国名牌产品、环境标志产品等优势。从情感属性看，具有健康、安全第特征。圣象的品牌基因是环保、自然、实力和耐磨。对诸如圣象搬竞品分析后，我们发现环保、时尚、风格、文化、自然、技术等构成了强化地板的主要竞争因素，与实木地板的分道扬镳。

从强化地板发展趋势来看，将经历三个阶段：

第一阶段：实木和强化泾渭分明。

第二阶段：强化实木化。

第三阶段：强化附加功能的拓展。

借鉴其它行业的发展轨迹，我们可以断定，强化的发展一定是不断和实木的无限趋近，然后才是功能的整合和拓展。而现在正处在第二阶段的开始阶段，因为实木地板先天的优势必将迎合目标消费群体的需求，实木化将是必然的趋向。竞争对手虽然也看到这样的趋势，并且在产品端有所呈现——自然的花纹和原木的感受，但是在传播上，均未占据这一资源。这留给了欧圣一个市场空间。谁先抢占这个空间，谁就开辟了一个新的品类。

这个新品类的契机就在于消费者消费习惯尚未形成，绝对优势品牌并未完全分割市场。

 

源于消费者认知的市场细分

世界上成功的品牌有三种：

一是标准的制定者，他们是占绝对优势的领导品牌。

二是标准的跟随者，他们蚕食着市场的剩余空间。

三是标准的颠覆者，他们创造着新市场空间。

回过头来看欧圣地板，它是否是标准的制定者？不是。因为在传统的强化地板领域，锁扣技术等专利注册的缺失，使得欧圣无法在标准上具备先天优势，进而引领行业的发展。

那欧圣是否是标准的跟随者呢？即使是，也十分无赖。因为无论是于产品，还是于品牌，于管理，从跟随者的角色，实现战略的转变，都需要一段较为漫长的时间，且不确定因素较多。

那欧圣是否是标准的颠覆者呢？现在不是，但未来未尝不可能。欧圣基于企业自身的优势，和尚未被占据的市场细分，已经做到了在介于实木与强化之间的类似钢琴漆新品类市场雏形构建。只要欧圣深化这一优势，提升漆的品位，颠覆传统地板漆的普通标准，打造自己成为钢琴漆国家标准的起草者是可行的，因为一切皆有可能。

而这个标准具体是什么，消费者说了算。

在消费者心智中，人们通常只记得住细分市场的第一品牌。特劳特用过一个类别法则：如果你不能第一个进入某个类别，那就开创一个类别使自己成为第一。当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。基于此，奇正沐古组认为，实现欧圣品牌战略突破之核心在于重新定位。定位欧圣品牌的核心技术，定位欧圣品牌的目标人群，定位欧圣品牌的品牌核心，定位欧圣品牌的市场地位。但如何定位呢？

奇正沐古认为，品牌定位是要完成圈人圈脑过程，切分最大的细分市场，争取对应的目标消费者，完成消费者、竞争者与自身三者关系的逻辑关系。定位要符合消费者的最大需求，勾起他们值得占据的欲望；切分最大的细分市场，跟竞争者建立竞争区隔；寻找到一个真正适合自己的竞争位置。

首先，我们要完成对目标消费者的锁定和洞察。社会犹如纺锤，纺锤中间的主流群体才是最大的群体。

塔底群体是社会阶级底层，对价格过度敏感。塔尖群体仅占社会极少部分的高官、企业家、明星等。中间是领袖群体，主流群体，成长群体。纺锤的两端都不是我们的目标消费群体。中间的三种群体中夹杂着不同年龄、不同职业、不同价值观的人，但他们按照经济和社会地位的不同，可以划分为同一社会阶级群体。他们有着共同的特征：

他们收入和生活相对稳定；

他们现实精明，精打细算；

他们家庭观念比较浓，生活相对质朴，是典型的实用主义者，从不过分追求奢侈和品位；

在经济允许的情况下，追求更好的生活。

他们希望稳定的生活；实在并追求超越预期实在；不富有但渴求有品质的生活；不潮流但跟随潮流。稳定务实，追求向上，对于消费，注重性价比，讲究面子。

当他们因为经济条件无法消费实木地板时，强化地板实木化的产品，就成为了他们选择强化地板的关键考虑因素。这样的消费需求正在形成，并且逐步扩大。

这构成了我们占位的机会——社会纺锤的中坚力量构成了欧圣的目标消费群。

 

始于产品特质的品牌主张

欧圣作为国家钢琴漆起草单位，具有独有的专利技术钢琴漆，8道漆面，光可鉴人，仿实木之尊贵为您量身而制，是中国第一块仿实木强化地板制造商。

钢琴漆地板，

采用德国IP夏特装饰纸，让纹理和色彩更完美展现；

基层结构加厚，脚感更舒适；

软木平衡层，吸音性高；

表面耐磨度是其它产品的3倍，附着力比其它品牌超出8倍；

比真实更完美的经典模压技术；

……

缘于实木，超越实木的感受！

经过几年的传播，欧圣钢琴漆系列已经在一定消费群体心中具有了专家的形象，只是没有将这种素求直接鲜明化。而且长久以来，欧圣持续宣传的“十大技术优势”也是专家形象的良好支撑。

随着木材资源的供应限制，实木地板生产将越来越受限制。取而代之，实木复合及强化地板必将成为未来的趋势。而在这样的趋势下，强化实木化的消费需求将不断被激发。我们就是要抢在行业的风口浪尖，以领先者的姿态，去倡导一种新的实木消费理念。新实木还原技术，就是基于这样的需要产生的，它重新定义了强化地板的新标准，而欧圣就是这一标准的首倡者和潮流的引导者。

故而欧圣的品牌定位语是：新实木还原技术首创者。

欧圣品牌将打造了什么？耐磨，环保、使用方便、易打理、防虫、色彩丰富、强度高、加磨、平衡层。消费者需要什么？使用方便、脚感舒适、彰显身份和品位、个性与时尚、安全、使用寿命长。在产品层面，欧圣是什么？欧圣地板，是国内第一家专业强化实木化地板制造商。欧圣，确实与众不同的好品质。

品牌传播需要建立更多的感性识别，我们首先要考虑欧圣的气质特点是什么？家装的现代时尚化特点已经是目前的主流特征，这就要求作为强化地板也必须迎合这样的特征。我们的传播必须蕴藏——现代生活气息。

可以设想一个场景：买了欧圣地板的张先生，走进了专卖店，他分不清这是强化地板还是实木地板。消费者需要的不仅是实木的感觉，而且是优于实木的强化地板。购买欧圣地板的那天，王小姐仔细分辨，无论构造、花色、纹理，还是漆面，她完全被欧圣地板带来的实木感受所折服。当她踩在欧圣地板上，她由衷赞叹：哇，象真的一样。一问价格，更令她欣喜若狂。

消费者需要的是与传统强化地板真正不一样的使用感受。真实实木感受，正是每一位消费者关注的！

从而我们提炼出欧圣的品牌核心概念：还原真实。

在经典、品位、健康以及家等等的“旧”概念满天飞的今天，欧圣独辟蹊径，占据还原真实这样一个“硬”概念，同样是一种突破！

品牌传播主画面将以使用者即消费者之口，说出核心传播语：欧圣地板，真的不一样。真的不一样，是一语双关，一方面表达欧圣地板带来如真实实木的感受；一方面强调欧圣品质确确实实与众不同。真的不一样，是一种承诺式语言，将简洁、清晰地将企业的信心和对消费者的承诺给予了直观的表达。真的不一样，具有充分的延展性，如从花色、结构、漆面、技术等方面去阐述，支持“真的不一样”，传播就有了明证。

艺术体操演绎“真的不一样”

欧圣在新品牌定位、新品牌战略、新产品诉求下，重要战役即将展开，完成整合营销传播，这是至关重要的一环。

品牌传播的目的是深度演绎传播主题“真的不一样”，树立品牌更加生活化现代时尚的特点，增加消费者认同度。传播调性是随性、生活、品质。其特点是生活化、气质出众、与众不同，如何寻找一个合适的载体来演绎不一样的欧圣？

 

2007年10月，欧圣地板成功签约中国国家艺术体操队，提供了一个良机，正式拉开品牌升级序幕，通过深度的品牌战略合作及相应的品牌运动，塑造欧圣地板品牌新形象。通过这种奥运会赞助的方式，至少可以达成四个方面的战略目的：

1、通过艺术，实现欧圣品牌提升，提高知名度。

2、作为二线阵营品牌，借奥运杠杆的重要机会，向一线阵营飞跃。

3、后续的公关，提升品牌的信赖度，展示品牌形象的同时，促进销售。

4、与奥运联手，增强欧圣内部的员工及经销商士气，提高企业核心凝聚力

2008年，借奥运之风，欧圣携手中国国家艺术体操队席卷全国，获得各地经销商和消费者的青睐。而2008年8月24日，中国艺术体操队凭借出色的获得一枚集体全能项目的银牌，更为欧圣地板锦上添花。

 

优美流畅的动作，抢眼的表现力，熟练的空间使用，完美的器械交换……中国艺术体操队的完美演绎，是国家的骄傲，也成就了欧圣地板的品牌升级，从定位开始，就为欧圣“真的不一样”的营销演绎精彩。

 

（奇正沐古国际咨询机构 孔繁任/李学勇）

本文发《地板专家》2009.3