正在迅速和世界市场接轨，并且以更积极的态度期待成为世界经济次序的主要参与者的时候，我们势必把更多的关注投入到拥有着悠远东方文明沉淀的文化产业，而基于文化产业的创意以及传统产业的创新开始向更广泛的领域展开时，当我们从最初的兴奋与喜悦中尝试去发现这个新名词可能带给我们的变化与更新时，通常，我们会被相似的概念所迷糊混淆：文化创意产业/创意产业/创意经济。在很多形态接近的现实环境里，究竟怎样的界定代表着不同层次价值！

    孔繁任先生与世界创意经济之父英国经济学家的高端访谈--约翰·霍金斯教授谈到：创意经济的核心是供求关系，在这三个名词中，它所包含的范围最广；其次是创意产业，核心在于创意产品和服务的生产、制造，包含设计、工业设计还有旅游业等；第三是文化创意产业，涵盖范围最小，核心在于文化的符号和价值上，比如表演艺术、文学、绘画等。创意经济，不但包含了文化创意产业的所有内容，还包括创意产业中的制造和消费创意及文化。

    回头来看，最早由英国政府提出的概念与表达，把文化创意产业定义为"那些发源于个人创造力、技能和天分，能够通过应用知识产权创造财富和就业机会的产业。"美国创意产业由以艺术为中心的创意产业和以创意为中心的版权产业共同构成。但，以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含"创意"对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供"功效"产品到"品牌"产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。

    传统经济或者制造业，重点是重复劳动、重复制造，成本越低越好，产品往往是日常消费品；创意经济就不同了，要产生大量新的想法、新的模式，产品最终是带有创造性的。在传统经济里，人们买一个面包，是为了填饱肚子，满足生活的功能性需求。但是在创意经济里，人们去买一张音乐碟片，是为了追求与其他群体不同的文化或象征性特征。因此，基于新消费需求满足而呈现出对于精神层面的设计及创新是创意经济的核心所在。

    在新科技领域由于技术实现而带来的转变，并不完全代表着新创意经济的全部。现实趋势则是人们愿意为创意付出高价。比如一幢新大楼，在宣传的时候，我们会用很少的篇幅说那些技术性元素，而更多地说我们雇用的设计师来自哪里，在设计上的造诣如何，会非常尊重创意上的表现。而当一家化妆品公司面对市场时，往往会说"我并不是在卖化妆品而是在卖一种时尚的生活方式"。YAMAHA的一位著名日本设计师说，我们并没有向消费者售卖一种交通工具，我们售卖的是令消费者激动人心的感受。

    创意经济我们更可以这样来做定义与理解：更多基于精神层面满足而创造的产品(服务)并通过交换实现产业的规模与价值贡献。通俗来说，就是消费者将更多的为自己的喜好和满足去付出金钱而非产品本身的功能是否卓越，是典型的"我主张，我消费"偏执型消费模式。 

    新消费经济的显著特征就是市场更多元化与更多的消费细分，对于消费者的引导已经从最初的迎合消费者需求，例如当年福特汽车满足消费者买得起车的需求。到引导消费者需求，通过产品概念的包装从而影响消费者产生新的购买欲望，并通过自身提供的产品形式实现消费概念满足，正如脑白金作为产品属性褪黑素能抑制松果体的运行从而能够延缓人的衰老，但是针对产品诉求无法清晰承诺建立前提下，对老年市场自身保健以及空巢居住显性特征而重新包装延续新的产品概念诉求为过节送礼给爸妈。再到创意经济年代，对于消费者心志的反向诉求，颠覆消费者传统消费观念，通过传统产业(品)的创新设计从而呈现出新的市场与消费空间，就象当我们沿袭了千年的喝茶的传统与习惯，在新的产业巨头顶新与统一的联合推动下，呈现出全新的市场，茶饮料组，进而在绿茶/冰红茶/茉莉花茶各个新品类里提供给消费者新的消费体验与消费满足。

     虽然说混搭已经成为潮流的向导，持续而深入的影响到整个风尚。但是我们更多看到的混搭并不是以统一的价值沟通为前提的，在现实环境里更多的是在这样迅速变化与增长的市场里面，从产品概念的营造到消费者自我需求的客观认识普遍混乱的阶段。

    一方面是泛文化化，把文化虚化，节庆经济泛滥，随便什么都上升为文化，这种节庆经济由于没有把文化产业化，就变成了单纯吵作假、大、空的概念，事实上导致打这些文化牌的企业和政府非但没有获得利益，反而引起了人们的厌倦、反感，同时又做贱了文化本身，没有完成文化的产业化过程。而消费者在这个背景下，更是有多元的、混乱的主张和需求。

    另一方面，在产业的文化化过程，我们该到位的没有到位，新的商业模式的设计和经营缺乏应用的文化支撑，学习和模仿先进商业模式的时候，只借鉴和学习到了其架构、组织等外在的表现，形似神非，凸显了文化受穷的窘况。

    如家未必是中国经济型酒店的"第一人"，却是迅速地将连锁业态的模式运用于经济型酒店的革命者。如家是一个从一开始就被精心设计的初创公司。清晰的商业模式，良好的发展前景，首旅的资源，VC的青睐，携程已经证明了自己的成功，更重要的是它根源于美国的汽车文化、背包客文化和怀旧文化四个基础，而且一开始就有了清晰的战略目标--纳斯达克上市。大量跟进如家快捷开发经济型酒店就忽略了其深厚的文化基础：美国的汽车文化、背包客文化、怀旧文化等，导致大量的经济型连锁酒店有其形、乏其神，价格不便宜，服务无质量，影响了整体的行业环境。

    现在的人造节日很难找到历史和文化的"由头"，造出来的节日空洞、枯燥、雷同；商家寻找节日"由头"更是煞费苦心，一款新手机上市了，就造手机节；某位明星为摩托车代言，就造摩托车节，商业噱头是他们造节的依据。但这些挖空心思寻找造节的"由头"无法流传也经不起时间的考验。在产业文化化过程中，文化被功利的作为工具来宣传，而忽视了其基础作用，泛文化和个性文化的泛滥更造成目前消费革命的初期现状：多元消费，混乱不堪，缺乏引导。 

    从跑马圈地到跑马圈人再到跑马圈脑，营销的关注与洞察从消费者心智中的资源到创意消费者市场转移。 奇正沐古国际咨询机构分析后认为，现在成功的商业模式设计必然包含两个方面的内容，一是文化含量，二是科技含量，而文化更是商业模式运作的基础。以互联网文化为例，它从诞生到现在相继推生了思维革命的天娱模式、得势不饶人的盛大模式、概念为王的分众模式、"送水"赚钱的新东方模式、合伙闯天下的51Job模式、以快搏慢的顺驰模式、不畏强敌的百度模式、新鞋老路的携程模式、驾御业态变革的如家模式、争夺标准大唐模式等十大商业模式。

    这些商业模式中，很多企业都与传统的生产型企业大相径庭，是典型的产业文化化的创意经济，这种"创意经济"根源于文化的基础，事实上都对相似的传统企业的战略发展观做出了改革，从而实现产业的跃变，这种战略的改变都落脚于文化和个人理念的改变。

    奇正沐古认为，中国拥有深厚的文化底蕴，中国人有饱满的创造力，只是在以往的历史中受传统理念和个性的制约，文化力和创造力没有得到充分的张扬，经过这30年的改革开放，中国经济崛起、科技发展、政治昌明，中国人充满自信。在今天，来关注我们的消费新势力，重新构建能够满足消费者多元精神层面需求的商业模式，是王者归来之战，创意经济在中国大有作为。 

    从创造产品到创造消费者需求的演变，成就验证了创意经济作为新的经济现象价值与意义。而需求动机的演变与洞察则为我们营销的深入与生动提供现实可能。

    马斯洛需求金字塔清晰的指出了在不同物质阶段，消费者对于产品(服务)的满足形式与层次，而基于普遍物质基础满足前提下更多关注与洞察精神层面满足过程，寻找并发现创意经济对产业/行业的具体推动与表现，进而在新经济领域里开辟更大的蓝海空间。

    在长期关注并置身于咨询传播领域里，我们也开始重新梳理，并开始清晰--转变过程中消费者精神层面的变化，归纳与总结为以下五种精神需求形态：

(1)习惯需求(对于已经建立的品类消费惯性，既代表着对品类的执着态度也同时意味着低关心的现实);

(2)个性表演(以物质形态为代表的个性特征，典型的产品属性区格，多半由技术亦或产品包装形式呈现区别)

(3)表达(知识霸权的形式主义，通过不张显的消费行为呈现自己对于精神层面更深度的思考与拥有)

(4)审美驱使(精神需求的高层级，代表着消费者不仅有完整系统的审美主张，同时内心世界具有鲜明的个性人文特征，表现在各自外在形式不尽相同但是在内在精神系统却呈现统一的态势)

(5)收藏(塔尖的少部分人，代表着对于这个世界某些极少数领域的不可替代的拥有与占据，对于社会文明的传乘与发现是他们的责任与义务)

    即使是我们能对精神需求作出上面的总结与概述，在现实经营里，我们也看到同样的产品在不同的消费者不同消费阶段(场所)却呈现出完全不同的精神属性来。而正是这样的多元与混乱。我们才值得更加关注并清晰在每一个精神属性产品需求满足里，不同阶段与场合引发的商业模式应对，进而最终引导消费回归到产品属性与精神需求对应单一状态。 

案例链接之一:绍兴文化旅游--习惯性消费到文化难民的心灵回归

    说起绍兴，话题总是太沉重。在真正审美驱使的价值认同里，绍兴是不染脂粉的江南女子，是文化难民心灵回归与沉淀的场所，绍兴长期以来的自我批判正是中国知识份子所需要坚持并更多的参与到国家性格与人文呈现。

而现实环境里，绍兴对于绝大多数的旅游者，是长三角旅游线路中的一个景点，从最初革命教育基地的红色旅游，到市场运营更广泛市场的到此一游。是习惯性消费行为。绍兴丰富的人文旅游价值被淹没在江南水乡的风光背后。即使是营销行为的积极开展并取得相应的成效，但是对于彻底提升与改变绍兴旅游在消费者心智中的位置，进而在更有价值的精神层面展开消费需求的设计与满足，才是绍兴目前人文旅游的突围之道。

    基于消费者心智中目的地选择，奇正沐古提出"江南十分美，九分在绍兴"仅仅是在传播上的区隔与划分，事实上重新针对绍兴人文旅游的特质：打通水系，恢复东方威尼斯的核心外在形式，以黄酒为载体打造长三角区域的文化酒吧，围绕鲁迅故里的人文村落版块，以沈园爱情故事的爱情消费版块，大禹陵的更名以及商业会议版块的重新定义以及兰亭的修心静心之旅完全打破与颠覆了产品本身的属性，在充分洞察与结合了消费者的精神层面需求中完成了全新的产品规划与改变。

    不仅在同品类(江南水乡)的竞争中脱颖而出，强化集江南水乡之大成的心志位置，同时在产品形态上的重新归纳与实现，帮助绍兴城市旅游在创意经济的蓝海里颠覆与改变了曾经的认知与位置。 

案例链接之二: 九寨祈福--我爱大自然的双重主张

    凭借着行业的专注与投入，大自然地板经历了十余年的发展已经成为行业的领导品牌，面对着领导地位的形成以及消费者新环境下对地材产品新的消费需求转变，大成者成大器的企业诉求以及陈道明先生的代言都面临到新概念的升级阶段。

    在奇正沐古对大自然地板进行了内外资源审计与深刻的市场洞察，基于企业本身的产品特性以及消费者对地材认知习惯，我们发现并提炼了大自然的品牌DNA。对于大自然的尊重以及完整的保护并且在工业化生产过程里始终关注呈现的核心价值，大自然不仅仅代表着产品属性，同时也承载表达了企业对于消费者消费需求精神层面的设计与承诺。

    重新提出新的品牌主张，并且开始在全部的传播中露出，仅是企业自身的传播行为。如何与消费者互动过程里以消费者的体验与共鸣来实现品牌价值的传递，使我们最终规划并开始实施了走进大自然的系列活动。

    在风光秀丽的九寨沟，原始森林的自然风光与大自然企业的人文情怀，与在场的消费者/各界媒体/知名环保人士/著名歌星开始的走进大自然-我爱大自然活动，在祈福自然与社会的过程里创造出独一无二的品牌体验，开始真正深刻深远的将企业承诺与消费者新需求的引领与具体产品实现生动的关联起来，并在后期以持续的走进大自然主题活动相关形式承载与真正实现需求引导与精神满足的商业经营。 

案例链接之三: 城市假日周报 --智慧生活的典范

    作为杭州市日报下属的综合性周报，城市假日在诞生开始其实就面临到了复杂激烈的竞争环境。地缘特性释然，针对城市生活形态指导与分享的周报被来自本地以及外地的众多竞争对手所压迫着不大的生存空间。

    从传统的媒介经营环境里突围而出，就是从消费者的心志中寻找更有价值的归属阅读以及族群认同。在媒介发生变化的过程中，读者往往不贡献直接的经济价值，而广告商却是依据读者的价值而进行计划和买单的。因而，   《城市假日》在明确生存空间的前提下，首先应该进行广告商及商业赞助商的梳理和读者喜好的诊断。同时更要考虑，占据什么样的消费者才是最有价值的消费者？

    王受之先生在《你好！精英》中主张，现在的新消费精英已经出现，他们占据了现在和未来最大的主流消费能力和影响力，他们不像老精英一样追求表面的奢华和荣耀，他们更注重内心世界的感受和自我的享受，他们的消费主张表现为六个方面：

第一，专业水平，他们不是被动地消费而是主动地追求，并且精通；

第二，完美主义，他们要求的不是最好的，但是最合适的；

第三，环保主义，追求绿色、健康、自然；

第四，低调主义，低调不张扬并非不珍贵；

第五，精致品位，注重细节的感受；

第六，追求文化价值，除了产品，更注重这个品牌和这些物质带给他们背后的文化归属感和荣誉感。

    奇正沐古在对新消费者的洞察中，认为现在大中城市的所谓新精英阶层已经出现，他们是城市的主流人群，他们引导主流消费，并且逐渐充斥各个行业；他们特立独行，却又遵循传统；他们是知性人物，有知识、有修养、有主张。他们不会随波逐流，他们喜欢宜家的北欧风格，喜欢《新周刊》的新锐姿态，也喜欢ELLE的潮流……他们的生活主张是理性的，智慧的，不在乎到底有多好，只是全心投入，去全身心感受。细节的感受，细腻的情感，独到的眼光是他们的优点，他们欣赏的是知性的生活，智慧的生活。

    在杭州，这个群体表现为90年代以后大学毕业的人群，针对他们进行诉求，争取他们的认可，将争得针对这些消费人群的房产、汽车、IT数码、化妆美容、流行服饰等等中高档产品广告业主的青睐，可以让《城市假日》异军突起，在杭城读书类生活周报市场上独树一帜，以区别于《行报》、《都市周报》、《上海一周》等传统生活周报。

    基于对消费者的消费和生活观的洞察，以及目前杭城媒体的竞争环境，我们将《城市假日》定位为--知性媒体，智慧生活。主张"幸福生活在于比别人多懂一点点"，强调这个读者群体的共同特征，表明他们是有要求的知性人群；在第一阶段的传播诉求上，以体察入微的表现手法凸显"幸福生活在于，你比别人多懂一点点"的幸福生活主张，逐步阐释什么是"智慧生活"。

    在这个主张指导下，调整内容板块，并清晰锁定了阶段性媒体传播主张："潮流·极简主义开始流行"、"潮流·颠覆现在的加速度"、"潮流·多元社会的智慧法则"。以杭城为背景，用独特的眼光观察和生活，以"娱乐是一种智慧"、"知识才是消费的霸权"等系列文案和画面表现"知性媒体，智慧生活"的内涵。并协助举办了"2006-2007杭州潮流事件"评选活动，作为品牌传播来推动。

    一个崭新的平面媒体在新的需求与满足之间进行了产品及诉求的重新组合与规划，基于对读者诉求的洞察而确定的《城市假日》的定位主张，在奇正沐古整合营销的引导下已经成为媒体新的经营模式范本。