奇策划是什么 前不久，南方一家强势媒体举办了一个现场讨论会，主题是“策划式营销到底还能走多远?”，我被要求以策划人的身份充当嘉宾。其实，关于策划，很多讨论是在概念不清的情况下进行的。比如说，什么叫“策划式营销”?大概主办者要讨论的是：营销能不能依赖于几个点子?营销的成功是否靠“轰动效应”?殊不知这和策划并没有必然的联系。 策划不是非理性决策的象征，相反，策划就是追求决策相对理性化的过程。 我们给策划下的定义是：为提高决策质量而按效益化原则设计的方案。策划所支持的决策是相对惯常性决策而言的，它通常是在以下条件下进行的：对问题的结果高度重视；用以实现目标的资源有限；实现目标的途径在两种以上；行为主体对实现目标没有完全的把握。 策划的作用是：增加实现目标的可能性、降低决策风险、提高资源的利用率、实现某一种设想。 记得那天接下去的话题是“营销离不开策划吗?”“策划在营销中的作用”。当我们对策划有了基本的了解后，这些问题就可以放在另一个层面去讨论了，比如如何策划或由谁来策划。 专业问题的讨论，首先要有讨论的共同“代码”。 策划缘何成咨询 在第二届中国策划峰会上，我曾经谈到过一个观点：策划是决策科学的一部分，是决策过程的一个环节，策划是创造性思维的外化，是一种方法论。但它不是一种职业。策划之所以在中国成为一种职业，是有其特殊背景的。 中国现代意义上的咨询业，早期存在于行业协会、学会，但它没有完成其市场化的过程。与管理、营销咨询相关的公关、广告产业，起初在中国发展也并不顺利，企业没有给这方面的从业者应有的尊重和关注。然而，20世纪90年代初，一个点子卖40 万的神话却使企业和知识分子都莫名地激动了，双方似乎同时找到了互相需求的结合点，而这一神话的制造者正是日后对点子、策划大加讨伐的新闻媒体。 在当今中国市场上，无论是一个行业的崛起，还是一类产品(包括服务)的流行，没有媒体的高度关注和充分报道都会显得缓慢而艰辛(特殊行业除外)，媒体所引发的“点子热”不仅激发了中国知识分子“卖脑”致富的想象，同时也唤起了企业“借脑”发达或脱困的梦想。中国咨询市场的胚胎由此而开始发育。 精明的策划人似乎由“点子热”发现了一个奥秘：神话，才是咨询市场的真正需求。于是，出书、演讲、美化自己的策划案例成了策划人推销自己的不二法门。 1997 年，媒体制造了“中国十大策划人”。毫无疑问，“十大”的出现大大加快了策划产品的市场化进程。同时，“十大”的风光也让一部分后来者急红了眼，接踵而来的“十大策划家”、“十大经典案例”等等一发而不可收。策划人自己搭台自己唱戏，忙得不亦乐乎，广告人、公关人、社会活动家们争先恐后地带上了“策划大师”的桂冠。 奇正浙江公司总经理张春江先生曾经嘲笑过“算命先生”的经营模式：分析问题两可化，思维过程神秘化，解决方案戏剧化，最终结果宿命化。 鱼目混珠的策划界自然有人深谙其道，日后“江湖郎中”一说并非空穴来风。“江湖郎中”可笑、可怜但不可怕，可怕的是造就“江湖郎中”的市场机制和市场需求。 终于，20 世纪90 年代末，“策划业”进入了多事之秋，在客户抱怨、媒体发难中，一些“策划大师”纷纷落马或自寻退路。 策划人分化了：有的重操旧业(最多的是新闻工作者)；有的浪迹江湖；有的到企业任职；有的痴心不改踏上了艰难、辛劳但因为富有挑战性而充满魅力的咨询之路。与此同时，一方面是本土咨询公司与跨国同行们小心翼翼地互相打量、暗中较劲、试探合作；一方面是咨询业实现专业分工——管理顾问公司、营销咨询公司、广告公司、公关顾问公司、工业设计事物所、财务顾问公司等终于在自己的专业轨道上“各行其是”了。 “行业大乱，达到行业大治”，中国咨询业正在迅速走向成熟。我们也不能否认，策划、策划人对咨询业的发展与成长起到了不可替代的催化和促进作用，至于在此过程中出现的这样或那样的问题是可以理解的，甚至是不可避免的，就像其他任何行业的发展所经历的一样。 智慧有价点子无罪 自打“点子大王”出事以后，“大王”消遁了，点子却成了过街老鼠。凡事简单地从追捧到诅咒，只能证明追捧、诅咒者除了无知还是无知。当初“点子热”错在将点子当作了解决方案，用点的突破替代了系统的研究。点子本身并无过错。 点子是思维的突破，是方法和过程的创新，是所有解决方案中最具华彩的乐章。从这个意义上讲，点子是人类创新精神的写照，是推动社会进步的积极力量。智慧永远是人类最有价值的财富。现代咨询业对科学的方法论以及通讯、计算机等工具有着高度的依赖，讲究系统分析，重视定量研究，这是无可厚非的，但我们不能因此而轻视创造性思考和标新立异的勇气。 在咨询业，我们要防止另一种倾向，就是过于强调形式的东西，将简单的东西复杂化(这是国内外咨询业最易犯的通病)，以崇尚理性和科学为借口贬低甚至泯灭创新的精神。倘然如此，咨询业就会成为平庸的行当而光芒不再。 成败论咨询 21世纪伊始，稚嫩的中国咨询业面临着严峻的挑战：“点子大王”惹上官司，媒体几乎一边倒地对本土策划业提出质疑和批评，一时间洋咨询、洋咨询师炙手可热；不料想，国际咨询业的巨无霸麦肯锡在中国市场上“兵败实达”，对此国内几乎所有财经媒体都作了大篇幅的报道。 有人说：“点子大王”事件给了咨询业一个顺手耳光，“麦肯锡事件”又给了咨询业一个反手耳光。又有人说：土咨询蒙事儿，洋咨询水土不服，事实证明咨询不适合中国企业。 在我看来，这两个事件的积极因素大于消极因素：前者淘汰了一大部分咨询界的投机分子，促使国内咨询业加紧学习和提高，并尽快完成专业改造；后者教育了市场：1．服务产品与其他产品一样，合适才是最好的；2．市场面前无圣人，国内咨询业者会犯错误，国际咨询公司也会犯错误，就像任何领域的任何企业都会犯错误一样；3．咨询的失败只要咨询服务者或委托企业一方犯错就够了，而咨询的成功必须是双方的共同努力。 咨询产业在中国前景如何?国内咨询业者命运如何?这些问题应该交由市场来回答。 中国企业目前正进入问题高发阶段：完成原始积累的民营企业面临着观念、组织、制度、管理方式、人力资源的全面改造；以牺牲企业利润为代价的市场过度竞争，迫使习惯于粗放式经营的企业重建营销体系；国有企业面临体制与市场的双重不适……。需求创造市场，以提高企业解决问题能力为使命的咨询业必然受到企业的青睐，从本人所在的奇正咨询机构的业务记录上，我们就能真切地感受到这种需求的迅速增长。 与跨国咨询公司相比，国内咨询公司的优势是明显的，就以企业管理变革来说，大部分中国企业的组织行为特征，就不是洋咨询们所能理解的；至于与中国市场相对应的某些阶段性营销行为，对“老外”们来说就更是法无定法了。其实到目前为止，跨国咨询公司与我们基本是在不同的市场层面上运作，而他们在技术上、经验上，尤其是在对咨询公司自身的管理上有许多东西值得我们学习。 咨询的效果如何?如何与咨询公司打交道?这些问题也应该由市场来回答。 尝到了“咨询的味道”的和光集团总裁吴力说：“和光至少证明，一个民营企业在其成长过程中与优秀的咨询公司合作，如果思路和方法正确，就可以取得成功，而且对企业的未来产生深远影响。”吴先生的答案至少给了人们一点信心。 至于如何与咨询公司打交道，如何选择咨询公司，我希望企业拿出一点商人的智慧和自信来，一旦遭遇失败就将对方斥为骗子的做法，不但有失公允，而且暴露了自己的无知。