专业化的营销、管理咨询服务，在中国才刚刚起步。在此之前，这类服务被笼而统之地称为“策划”。近几年来，策划作为一个产业，经历了超乎寻常的关注与争议，先是“策划英雄”们受到了明星般的追逐和礼遇；随着个别策划人卷入官司，媒体紧接着开始了对策划业的反思与批判，以“终结策划人的个人英雄时代”。令人不解的是，每次对“国产事物”的批判总是要伴随着一轮“崇洋”运动，于是，跨国咨询公司如何如何成了一些人菲薄、作践国内业者的佐证与武器。不料想，收费昂贵的跨国咨询公司在中国市场上频频失手，屡遭非议，只不过他们最多被怀疑是“水土不服”，而绝不会被骂成“骗子”。与此同时，一些完成了专业化改造的国内咨询公司正在悄然崛起，并且行市兴隆。 我始终以为，策划也好，咨询也罢，都是服务业的一种，我们应该以平常心待之，先了解情况再发议论不迟，有些东西可留待市场的考验。对于发达国家的同行们，我们的态度是学习、学习、再学习，以先进的方法和技术来武装自己，更好地为中国企业服务，与中国企业共同成长、壮大，以迎接WTO的到来。正是怀着这样的愿望和心情，我们连续造访、考察了美国、欧洲的同行．并努力将考察的结果真实地介绍给大家。 今年4月9曰．我和奇正北京公司总经理苏宇博士拜访了美国南方最大的营销决策分析公司——DecisionAnalyst lnc.(以下简称DAI公司)，该公司常务副总裁盖瑞·阿普顿先生、副总裁詹妮弗·福特博士热情地接待了我们，双方进行了十分坦诚的交流。 决策分析公司的定位 DAI公司成立于1978年，目前拥有200多名员工，并为许多国际知名企业提供服务。DAI的自身定位是： 角色：为那些参与市场竞争并希望占领更大市场份额的企业提供诸如赢得市场战略、树立品牌形象、提高产品质量、锁定客户、升级广告及新产品推广方面的方案。客户遍及包装业、电讯业、零售业、高科技产业、医药产业及电子商务领域。 任务：通过决策聚焦、质量驱动、销售研究、营销分析咨询以及信息系统和分析技术等途径，来帮助客户赢得商业持续竞争中的优势。 理念：决策分析公司，顾名思义就是通过对市场营销的研究与分析，帮助客户做出最具指导意义的商业策略决断。只有科学的数据分析研究才是指导销售行为的正确途径。 机构：全国调查中心、互联网程序部、全美消费市场网上调查、专家技术顾问委员会、专家医学顾问会议、承约人顾问委员会、行政专家顾问委员会、调查取样部、国内业务部、邮件处理部、制表部、医药调查组、网上调查组、统计工作组、计量经济工作组、信息系统部。 创新思维：以对市场营销中的关键因素(比如产品设计、外观设计、形象包装、物流系统、促销手段、广告定位、价格变更)更深入、更创新的理解与思考，为客户提供出奇制胜的商业决策。 客户合作：为与客户建立长期的合作关系、战略联盟而努力。目标是成为客户营销队伍中的一员。因为对客户公司的了解越深入，工作就会越有效率。服务就会越有价值。 业务设计与形态： ·网上调查 所谓的“互联网面板”就是在网上所拥有的针对不同行业的固定调查对象。“互联网面板”可以收集到不论从地域、年龄、性别还是收入、种族都相对平衡的消费者群体的意见，从而有效地避免了那些随机抽查的不确定性。 ·广告调查 广告是市场营销中一个极为重要的但同时也是最昂贵的促销手段，但据调查，大约一半的广告并没有起到任何效果。广告调查就是帮助客户的产品广告在最大程度上被消费者认知。 ·产品测试 产品测试是每一个公司都要进行的消费者调查。企业的产品处于一个非常明显的优势，对于树立品牌形象、增加市场份额、锁定忠实顾客及增加利润都是最有效的保证。消费者的品位和喜好总是在不停地变化，因此产品测试也应该被看作是一种战略性的、不断变化前进的活动。 ·包装调查 包装对于某些商品具有特别重要的意义，比如那些无广告宣传的和陈列在超市中的商品，其包装的设计、图案及版式都是吸引顾客的重要手段。 ·新产品调查 新产品调查主要包括以下几种服务：市场价值评估、包装形象调查、品牌调查、产品测试、新品上市预测。 ·顾客满意度调查 顾客满意度与消费者忠实度是商业战略的重要组成部分。DAI公司提供以下几种调查：消费动机调查、跟踪研究、例外系统、顾客价值分析、营销咨询、员工满意度调查、员工感知力调查、处理监测。 ·跟踪系统 主要是通过电话访谈和网上调查实施。跟踪服务系统主要包括：广告跟踪、产品形象跟踪、新品市场调查跟踪、顾客满意度跟踪。 ·战略研究 合理的营销战略是商业成功的基础，可以把市场营销的各种手段(广告，促销等)很好地结合起来，并发挥其最大影响力。 战略发展研究是一项非常复杂的工作，需要综合几种调查技巧。DAI公司常用的是一种“多相调查法”，即从战略观念更新到战略观念评估，然后是战略优化及最后的战略监测。 DAI公司像所有大牌咨询公司一样，除了常规业务之外，十分重视基础理论研究和专业技术建设，如：统计技术服务、计量经济学研究、定性分析研究、定量分析研究等。 先把事情做对，然后把事情做好 西方咨询界有句名言，叫做“先把事情做对，再把事情做好”，可见西方管理者们决策的稳健性。 中国策划业之所以成了管理、营销咨询业的先驱，是我们的企业普遍缺乏理性决策的耐性、能力和资源支持，正是这样的市场造就了一批灵感主义、艺术思维的策划英雄(这类策划人在某些领域和环节有不可替代的作用)，因此，国内大部分的管理、营销咨询的相关调查都不细、不深、不完整，甚至是走过场，或者干脆舍弃。DAI公司的做法则正相反。 DAI公司是一家决策分析公司，首先是接受客户委托进行市场、消费者调研，在此基础上，再根据企业需求提供专业咨询报告，换句话说：先提供研究报告，如企业有要求，再进一步提供解决方案。 “公司所做的基础研究是受客户委托的，等到研究完成了，客户通过阅读报告，对策略基本已有把握了，我们的服务可以就此告一段落，但是如果客户要求进一步的服务，我们这里有13个专业小组，各有专业特长，各有行业特长，可以为客户提供解决方案和培训辅导。” “这13个小组的组长实际上都是副总裁，有很好的背景，以前都是在不同的公司里面，都有很高的职位，在不同的行业都是比较厉害的人，有做研究的、有做市场的，到这儿来后把经验也带来了。公司的业务结构里面需要这种背景，通过他们来领导小组去做，可以产生很多有效的策略规划和顾问建议。” “这13个人，13个团队的领导，实际上都是独立的。每个人都有不同专长，每个人自己招自己的部下，自己雇人来做，像一个独立运作的团体。” “孔先生刚才谈到咨询服务的质量保证问题，这是我们共同关心的。首先我们的解决方案是基于事实研究的，方案的正确性建立在对事实的正确判断之上。另外，我们有一套自动生成的质量控制、监控系统，怎么做标准的程序、标准的系统，怎么进行纠错的系统等，以确保在发放之前它是对的。我们还有一套保护系统，保证发出去的文件都有编码、解码程序。” “我们有大量的固定的做市场调查的人员在网上专门调查，有什么方面的需要可以让他们去做，不用到外面去拦截访问，就可以直接从数据库中查找。” 以上是在我们访谈过程中，DAI公司常务副总裁盖瑞·阿普顿先生所做的陈述，从中我们可以感知国际营销咨询公司与我们国内同类公司在业务方向和操作方法、程序的差异。 我们向DAI公司的同行们详细介绍了中国市场的发展情况、奇正企业咨询机构的运行情况和《销售与市场》杂志在中国营销界的地位及作用，DAI公司的高层管理者们对营销技术、咨询服务在中国的迅速发展感到惊讶，对《销售与市场》杂志、奇正企业咨询机构所建立的与企业、市场的广泛联系表现出浓厚的兴趣，双方就共同建立研究中国市场的通道，引进营销咨询现代化技术等方面达成意向。