日志
PPG的“阿喀琉斯脚踵”
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与PPG的相识，最早是在上海，一幢公寓的电梯里，我看到了PPG的广告，上面有各种衬衣的款式和产品利益的承诺，标价99元一件。看到那些衬衣的款式，说实在的，我当时就有购买的冲动。PPG便如盗火到人间的普罗米修斯，给商业世界带来了新的光明。不过，这道光明却并不能掩饰它身上“阿喀琉斯脚踵”的阴影。
顺应商业时代的潮流
不管是过去的两年还是未来的几年内，中国企业家关注的热门话题依然会是商业模式的创新。从十七大报告和国家经济工作会议来看，企业的转型和升级都将是中国企业未来几年的重大任务。当然，企业的升级和转型有各式各样的领域和方式方法，环保的、节能的、对稀缺资源的占有、注重产品安全，尤其是以知识产权为核心的原创技术、产品，都会对企业有所要求。不管企业是否愿意，从宏观的角度和企业自身发展来看，他们都面临产业的转型和升级。
除了上述原因之外，还有一个很重要的因素。这两年在中国市场上，“风投”已经“疯投”，有些商人甚至说不加入资本市场就等于没有做生意。尤其是阿里巴巴、分众、分时等样板企业风生水起，传统产业中的样板企业进入资本市场后的状况令业界振奋，这对中国企业的刺激可想而知。
从以上分析来看，企业不管是产业升级和转型，还是商业模式创新，都会处在风口浪尖。从商业模式这个角度，更能看到PPG的积极作用和启示。
PPG是在最传统的服装产业中进行的商业模式创新，这种创新的影响就像连锁超市挑战了传统的百货商场，国美、苏宁又挑战了传统意义上的连锁超市，橡果国际通过电视直销的方式以及湖南卫视的快乐购物频道又突破了国美、苏宁的模式。PPG的出现犹如橡果国际的出现，不仅对行业具有挑战性而且搅动了市场的竞争格局，引领了部分行业的商业模式变革，具有积极意义。我们可以看到，从PPG诞生开始，大量模仿它的企业就应运而生，极大冲击了传统的服装企业，令消费者耳目一新，就连最传统的知名品牌雅戈尔等都开始积极谋取新的经营模式，这对服装界乃至整个传统行业是一种有利的市场搅动。
PPG模式对业界的另一个积极启示，就是对于传统渠道的战略意义。PPG自身的定位对传统渠道是一种挑战，这是有一定道理的。从这个角度出发，我们可以看到传统渠道已经成了市场的封锁线，换句话说，渠道为王实际上是“渠道霸权”，这是生产企业在营销上遇到的最大瓶颈。对大多数企业而言，大型超市、连锁卖场的谈判地位高不可攀，企业基本上不具有谈判地位，不仅价格被压制得相当厉害，而且连促销活动、现场广告都要受制于卖场，企业利润被强行挤压，这对生产企业构成的威胁相当巨大。
为了突破这种限制，很多企业不得不自建渠道，终端连锁、专卖店在中国遍地开花，逐步兴盛。但是，中国有多少家生产企业？如果大量的生产企业都要自建渠道的话，究竟有多少店面可供这些企业做品牌连锁和品牌专卖店？事实上，当众多的企业投身自建连锁专卖店的时候，只会导致一个结果，那就是这些企业养肥了中国的商业地产，是为他们打工，不仅自身利润没有提升，而且营销成本大幅增加，从渠道霸权演变为终端霸权。
从这个角度出发，中国企业更需要学习电视直购、PPG这些突破渠道和终端霸权的做法，来冲击传统的业已形成的渠道强势，使整个商业生态链、营销价值链出现新的平衡，这是非常重要的。从这个意义上来讲，PPG案例的价值就在于对整个商业生态链的冲击与重新解构。
阿喀琉斯的脚踵
不过，尽管PPG的创新有着诸多的意义，但具体的做法尚有很多值得商榷的地方，而这些似乎与众不同的做法，正在把PPG引向危险的方向。
比如，PPG强调“把库存转化为广告费用”，这个说法会给消费者造成不良印象：PPG的产品是极其廉价的，甚至是库存产品。另外，PPG强调每月1000万元的广告投入，同样会给消费者带来廉价商品的感受，因为PPG衬衣的零售价是99元到100多元，这样便宜的衬衫就算成本是30元一件，也架不住每月上千万的广告投入。
当消费者把这几个概念——30元的制作成本、1000万元的广告投入、库存——摆在一起的时候，得出的概念无非就是一个廉价的、有大量广告支出的库存产品。这就带来了一个非常严峻的问题——PPG的品牌消费群的区隔。
PPG的目标消费群显然不是民工，也不是都市和县城里最贫困和次贫困的人群，因为他们还可以买到更便宜的衬衫。如果PPG要对白领阶层、小资阶层形成消费影响的话，又能靠什么来实现？大家知道，男人可以表达自己的产品为数不多，手表、领带、皮带、衬衣、皮鞋，也就这几样，如果ＰＰＧ以廉价著称，那么这样廉价的衣服对于大多数男人来说，就不是一个很好的选择，这样的结果对PPG的产品和品牌是不是形成了杀伤力？
再者，PPG自称为服装行业中的DELL。但众所周知，DELL的本质并非直销，而是定制化生产，可以按照消费者的需求进行定制化的配置和生产。DELL也并非电脑里的廉价产品，而是强调自身创新和技术含量的品牌产品。而衬衣是非常传统的、能够大规模标准化生产的产品，所以到目前为止，服装行业里面也只有衬衣、西裤可以实现网络直销。一个是定制化生产，一个是标准化生产；一个强调自己的创新和技术含量，一个强调自己的广告投入和库存，两者如何能够相提并论？
上述两点值得商榷的做法至少说明，PPG在营销和经营方面偏重于对商业模式和产品本身的依赖，还没有对其品牌价值作出清晰、明确的规划，更没有对其消费者进行深刻的、基于精神层面需求的洞察，最终跟竞争者的PK只能停留在产品上而非品牌忠诚，这是需要企业认真反思和考量的。
目前，大量的跟进者沿着PPG的步伐紧追而来，如何才能“不断被模仿，从未被超越”，还需要PPG的经营团队在“品牌营销”上不懈努力。
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(编辑：张 旭yuning1121@sohu.com）
顺应商业时代的潮流
不管是过去的两年还是未来的几年内，中国企业家关注的热门话题依然会是商业模式的创新。从十七大报告和国家经济工作会议来看，企业的转型和升级都将是中国企业未来几年的重大任务。当然，企业的升级和转型有各式各样的领域和方式方法，环保的、节能的、对稀缺资源的占有、注重产品安全，尤其是以知识产权为核心的原创技术、产品，都会对企业有所要求。不管企业是否愿意，从宏观的角度和企业自身发展来看，他们都面临产业的转型和升级。
除了上述原因之外，还有一个很重要的因素。这两年在中国市场上，“风投”已经“疯投”，有些商人甚至说不加入资本市场就等于没有做生意。尤其是阿里巴巴、分众、分时等样板企业风生水起，传统产业中的样板企业进入资本市场后的状况令业界振奋，这对中国企业的刺激可想而知。
从以上分析来看，企业不管是产业升级和转型，还是商业模式创新，都会处在风口浪尖。从商业模式这个角度，更能看到PPG的积极作用和启示。
PPG是在最传统的服装产业中进行的商业模式创新，这种创新的影响就像连锁超市挑战了传统的百货商场，国美、苏宁又挑战了传统意义上的连锁超市，橡果国际通过电视直销的方式以及湖南卫视的快乐购物频道又突破了国美、苏宁的模式。PPG的出现犹如橡果国际的出现，不仅对行业具有挑战性而且搅动了市场的竞争格局，引领了部分行业的商业模式变革，具有积极意义。我们可以看到，从PPG诞生开始，大量模仿它的企业就应运而生，极大冲击了传统的服装企业，令消费者耳目一新，就连最传统的知名品牌雅戈尔等都开始积极谋取新的经营模式，这对服装界乃至整个传统行业是一种有利的市场搅动。
PPG模式对业界的另一个积极启示，就是对于传统渠道的战略意义。PPG自身的定位对传统渠道是一种挑战，这是有一定道理的。从这个角度出发，我们可以看到传统渠道已经成了市场的封锁线，换句话说，渠道为王实际上是“渠道霸权”，这是生产企业在营销上遇到的最大瓶颈。对大多数企业而言，大型超市、连锁卖场的谈判地位高不可攀，企业基本上不具有谈判地位，不仅价格被压制得相当厉害，而且连促销活动、现场广告都要受制于卖场，企业利润被强行挤压，这对生产企业构成的威胁相当巨大。
为了突破这种限制，很多企业不得不自建渠道，终端连锁、专卖店在中国遍地开花，逐步兴盛。但是，中国有多少家生产企业？如果大量的生产企业都要自建渠道的话，究竟有多少店面可供这些企业做品牌连锁和品牌专卖店？事实上，当众多的企业投身自建连锁专卖店的时候，只会导致一个结果，那就是这些企业养肥了中国的商业地产，是为他们打工，不仅自身利润没有提升，而且营销成本大幅增加，从渠道霸权演变为终端霸权。
从这个角度出发，中国企业更需要学习电视直购、PPG这些突破渠道和终端霸权的做法，来冲击传统的业已形成的渠道强势，使整个商业生态链、营销价值链出现新的平衡，这是非常重要的。从这个意义上来讲，PPG案例的价值就在于对整个商业生态链的冲击与重新解构。
阿喀琉斯的脚踵
不过，尽管PPG的创新有着诸多的意义，但具体的做法尚有很多值得商榷的地方，而这些似乎与众不同的做法，正在把PPG引向危险的方向。
比如，PPG强调“把库存转化为广告费用”，这个说法会给消费者造成不良印象：PPG的产品是极其廉价的，甚至是库存产品。另外，PPG强调每月1000万元的广告投入，同样会给消费者带来廉价商品的感受，因为PPG衬衣的零售价是99元到100多元，这样便宜的衬衫就算成本是30元一件，也架不住每月上千万的广告投入。
当消费者把这几个概念——30元的制作成本、1000万元的广告投入、库存——摆在一起的时候，得出的概念无非就是一个廉价的、有大量广告支出的库存产品。这就带来了一个非常严峻的问题——PPG的品牌消费群的区隔。
PPG的目标消费群显然不是民工，也不是都市和县城里最贫困和次贫困的人群，因为他们还可以买到更便宜的衬衫。如果PPG要对白领阶层、小资阶层形成消费影响的话，又能靠什么来实现？大家知道，男人可以表达自己的产品为数不多，手表、领带、皮带、衬衣、皮鞋，也就这几样，如果ＰＰＧ以廉价著称，那么这样廉价的衣服对于大多数男人来说，就不是一个很好的选择，这样的结果对PPG的产品和品牌是不是形成了杀伤力？
再者，PPG自称为服装行业中的DELL。但众所周知，DELL的本质并非直销，而是定制化生产，可以按照消费者的需求进行定制化的配置和生产。DELL也并非电脑里的廉价产品，而是强调自身创新和技术含量的品牌产品。而衬衣是非常传统的、能够大规模标准化生产的产品，所以到目前为止，服装行业里面也只有衬衣、西裤可以实现网络直销。一个是定制化生产，一个是标准化生产；一个强调自己的创新和技术含量，一个强调自己的广告投入和库存，两者如何能够相提并论？
上述两点值得商榷的做法至少说明，PPG在营销和经营方面偏重于对商业模式和产品本身的依赖，还没有对其品牌价值作出清晰、明确的规划，更没有对其消费者进行深刻的、基于精神层面需求的洞察，最终跟竞争者的PK只能停留在产品上而非品牌忠诚，这是需要企业认真反思和考量的。
目前，大量的跟进者沿着PPG的步伐紧追而来，如何才能“不断被模仿，从未被超越”，还需要PPG的经营团队在“品牌营销”上不懈努力。
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(编辑：张 旭yuning1121@sohu.com）
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