《销售与市场》杂志总编李颖生先生，在《中国策划人实话实说》一书的序言中写到： “有人说，企划人是商业神话的制造者。我以为优秀的企划理应如此。” “有人说，企划人本身就是一个神话，我总担心有一天这样的神话会破灭。城门失火，殃及池鱼，企划业、企划人也会由此而遭受挫折。” 由此，我倒想就着“神话”二字再说些什么。 “神话”是人编出来的，造出来的。其实，“神话”更是人们“盼”出来的，换句话说，“神话”是编造者、传播者和受众合作的结果。 大概很多人都听过这样的传说：有一辆军车路过城市的十字路口，因闯红灯被交警拦下，于是当兵的司机走下车来与警察交涉，话没说上几句，只见当兵的“啪啪”给了警察几个耳光…… 这类故事的版本很多，情节有所不同，但主题都差不多，那就是警察凶，当兵的更凶，结果是警察挨打还无可奈何。也许这样的故事确实发生过，但决不至于会这样普遍，这样频繁，要不早就天下大乱了。可见，多数情况下那属于谣言。人们为什么会如此热衷于这类谣言?因为警察是权威的象征，受过权威惩罚的人内心反复演绎着对权威的反叛，但对绝大多数人来说，这种反叛是不会在现实生活中发生的。警察挨打的故事迎合了人们内心的这种需求，于是，“故事”被广为接受，被迅速传播；被津津乐道，添油加醋；被张冠李戴，一再重演。也许，讲的人和听的人都知道“故事”纯属虚构，但谁也不愿去揭穿它，因为它给双方同时带来“快感”。这就是谣言产生和流传的社会心理基础。 在很多情况下，“神话”和谣言是一回事，只不过通常谣言以尽可能“接近现实”来证明故事是真的，而神话则以拉开与事实和现实的距离来拔高自己。如果说谣言有直接受益者的话，那么这个受益者是不确定的，而神话的受益者则是神话故事的主人公，或是主人公的关系人。 依此来观察、分析企划人的神话，我们不难发现，这个神话的合作者有四方：一是企划人，也就是神话故事的主人公；二是大众传媒——神话故事的制造者和传播者；三是一般受众(很快就会变成传播者)，也就是受传媒影响的社会公众；四是特殊受众，也就是对神话故事抱有特殊兴趣和希望的一族，他们不满足仅仅成为神话的听众和看客，他们希望神话可以解决困扰他们已久的问题。这些人后来成了企划人的客户或准客户。在绝大多数情况下，他们的名字叫企业。 那么，企划人的神话究竟能给合作各方带来什么好处呢? 企划人。毫无疑问，这是顶尖聪明的一群人，而且大多从事过或正在从事与大众传播有关的职业。对制造舆论他们绝不陌生，他们比谁都懂得名声的威力，以及这种威力可能带来的巨大好处。这些名声的制造者们，以前为他人做嫁衣，现在终于可以自己成为主角了，他们当然不会错过这个机会，他们熟练地为自己“定位”、“做秀”，然后登台亮相，呼风唤雨，借势造势，迅速造就自己，使自己成为明星式的人物。明星当然要享受明星的待遇。明星是一种资格，明星可以享受优厚的待遇和超常的收入，在这个“赢家通吃”的社会，明星式的企划人从激烈的竞争中脱颖而出，名利双收。 在企划人的神话中，企划人是最大的受益者。 大众传媒。可以说，没有媒介的热情投入和大肆炒作，任何神话都不可能产生。“点子大王”是媒介炒出来的，“中国公关第一人”是媒介炒出来的，“中国十大策划人”也是媒介炒出来的(本人也是“十大”之一)。 坦率地说，媒介天生就需要神话。神话的诞生源于媒介，神话的破灭也因为媒介。 在神话诞生与破灭的反复中，媒介赢得了公众的视线，发行量、收听率、收视率也就由此而飙升了。从王力的《恩波智业》开始，出了名的企划人几乎一人一本书，甚至一人几本书，发行量少则几万，多则十几万，甚至几十万。在不景气的图书市场上，这大概可算是一道亮丽的风景线。 值得指出的是，当媒介将就某个敏感社会话题展开宣传攻势时，神话往往是被利用的对象，如，“十点利”事件之所以为媒介大炒特炒，是因为反暴利法规的出台；“点子大王”走红中国，是因为“提高知识分子待遇”已成了从中央到地方共同关心的话题。 社会公众。媒介炒作神话，是因为社会公众需要神话。 对于一般公众来说，对企划人的神话并没有太大的兴趣，最多也就是多了一份饭桌上的谈资罢了，真正感兴趣的是有知识的阶层，尤其是没有赚到钱的有知识的阶层。中国知识分子与其说是缺钱，还不如说是缺乏赚钱的能力，准确的说是利用自己的知识去赚钱的能力。以往，知识分子总是习惯于在某个大组织里谋个职务，所有的收入也就是工资，工资不高，受穷自然难免，于是就抱怨社会分配不公。有大胆下海的，但做生意又似乎不是知识分子的长处。替老板干的，不愿意听人使唤；自己干，又没有资本。于是，办个广告公司、公关公司、顾问公司似乎成了知识分子下海的最佳途径。然而，这类公司的竞争实在太激烈，且这类公司需要的是专业人才，而不是一般意义上的知识分子。 赚钱难，用知识赚钱更难，这严重地打击了一部分知识分子的自尊与自信。“新知识无用论”的阴霾笼罩在他们的头上，挥之不去。这种背景之下，诸如“一个点子卖四十万”的神话无疑是一支兴奋剂，尽管有人对此表示不以为然，但它实在是许多知识分子内心梦想的投射。 企业(或其他客户)。企业是企划人服务的主要对象。按说作为企划人的衣食父母，企业陷入“企划者迷信”是不可思议的，然而细细想来，这其中却有着很深的原因。 本人是一家专业顾问公司的总经理兼总企划人，每有新员工加入，总会反复给他们这样的告诫：客户为什么要给我们付钱?那是因为他们有焦虑，需要我们去排解。什么是焦虑?焦虑就是有问题，但不知道如何解决。企业购买企划，就是要解决问题。但是，许多企业家对解决问题没有耐心，对自己解决问题的能力没有信心。他们找企划人，不是为了发现问题，然后面对现实，脚踏实地地去处理问题，而是将宝押在企划人的头上，希望企划高手、企划大师们能点石成金，使企业一举摆脱困境，大获成功。从这个意义上讲，与其说他们相信企划人的神话，还不如说他们愿意相信企划人的神话。 假如，企划人名副其实，又有真诚为企业服务的态度，那么这算是企业的造化； 假如，企划人是挂羊头卖狗肉的货色，那么，在企划人神话的合作中是三方得利，一方买单。 作为行中人，本人实在没有理由在此贬低企划和企划人。其实，中国的企业从来没有像现在这样需要企划人的服务，而企划作为决策科学的一种新理念、新技术、新职业在帮助企业提高解决问题的能力上，有着不可替代的作用。只不过我们应该以更加理性的态度来看待企划和企划人。企划是服务业的一类，企划人是服务业中的一员，一切应该以平常心待之。 企划人神话的时代应该结束，企划专业化、职业化、行业化的时代应该到来。 (编辑：潮立)