我总觉得公关有点冤，从大西洋彼岸泊来中国二十年有余，却始终没有个正经的地位。“营销”、“CI”、“广告”登陆中国后个个有头有脸的，颇受经营者们的青睐，唯独公关却难尽人意，被人热一把，冷一阵，说没这回事就没这回事了。 细细想来，公关在中国之所以有此遭遇，实在是与行中人的“眼”和“手”有关。 不管是第几只眼看公关，人们不是把公关看“高”了，就是把公关看偏了。看“高”了，非把公关弄成个深奥的学问，书店里冠以《公关关系学》的书不下几十种，作者个个神情严肃，经纶满腹，行文必谈古论今，旁征博引，很吓人的样子。据说中国公关学术界已分成“形象派”、“协调派”两大阵营，大有一点武当少林的意味。一些来自国外的公关专家对此大惑不解，他们认为公关主要是一门技术、一种职业，在理论上并不十分成熟，至多可以称得上“研究”而不是什么“学”。 记得在一次高校公关教师座谈会上，有人提出应该把高校教材编得厚一点，最好是加上中国古代公关思想一大章，理由是：目前的公关教材太薄、太浅，学生躺在宿舍里不需一个星期就全看完了。我想假如这位老师听到外国专家的话，肯定是要义愤填膺了，这岂不是砸人饭碗吗?可以想象，如此被拔“高”了的公关离实际操作的距离会有多远——距离远了不解决问题，经营家们能欢迎么? 不管怎么说，看“高”了总算是对公关的抬举，看偏了那才让人难受。 据说，“公关小姐”的称谓是中国人原创(包括中国香港、台湾)。假如说，年轻的女性公关从业人员被称为“公关小姐”的话，那么是否还应该有“公关先生”、“公关老太”、“公关大爷”之类的称谓呢?甚至于明里暗里公关总被人别有用心地往“黄色产业”上靠，以至于某市公关协会的一位秘书长戏称：公关就是把“公”的“关”起来，把母的放出去。如此这般，公关的名声自然不好。本人曾担任过某合资企业的公关顾问，公关部的一些小姐甚至不敢告诉父母自己究竟在从事什么工作，更遑论什么职业荣誉感。 再说说“手”。应该说，公关在中国还是实实在在“热”过几回的，一些大企业也曾对公关寄予过厚望，纷纷成立了公关部，但坦率地说，中国实在缺乏职业公关操手、公关高手。生手操刀，难免摸着石头过河，企业也就由此尝到了苦头。我问过许多公关从业人员，公关究竟是干什么的，回答几乎千篇一律：塑造企业形象。又问：企业形象是什么?大多数人答曰：知名度、美誉度。再问：塑造企业形象是公关的手段，还是目的?这下绝大部分的人是瞠目结舌了。不少公关企划为企业形象而企业形象，为轰动效应而轰动效应，到头来创名牌是有“名”没“牌”，搞促销是有“促”没“销”。这实在眼“高”(或眼偏)手低所致。 名不正，言不顺，做不好，就难免经营者们对公关不信任，连国内最早建公关部的企业——广州白云山制药厂对公关部也是建了又撤，撤了又建。现在国内广告公司、CI设计公司、营销顾问公司经营得红红火火，而公关公司却绝大部分门庭冷落，惨淡经营，有的干脆更名换姓，另扎大旗。 行文至此，我实在忍不住想说：公关，冤。其实，公关真的很有用，而且魅力无穷。 潘光迥博士认为，公关“是人群间有企图的外向动态”。说白了，公关是有企图心的一种人际关系。公关界流行一句俗语：“雷锋叔叔做了好事不留名，公关关系为了留名做好事”。留名就是企图心。不过留名并不是公关的终极目标，关键是通过出名、扬名、留名来实现某个或某几个具体的意图。换句话说，做公关要清楚战略的目标是什么，某个特定的战术动作是做给谁看的，要达到什么目的。比如春节到了，我们组织销售员给所有经销本企业产品的商场、商店、批发市场门面送春联，这叫终端维护；我们搞一个“情书大赛”，引起众多的青年女性参与，并将参赛与购物结合起来，这叫事件营销(Event Marketing)；肯德基连锁，逢年过节总会组织慰问福利院的儿童，这是肯德基在中国赚够了儿童的钱，做点善事来维护一下形象；企业改革者的不倒翁鲁冠球，给家乡修了不少路和桥，这是政府公关、社区公关，这是为了巩固后方，争取更大支持。总之，公关不仅有企图心，而且企图心很明确，很实在，这一点公关从业人员应该明了在心，并以此指导企划，检验方案。 公关是企业经营管理的一种方法和手段，是企业立足市场，力求发展的现代化利器，其实质是充分利用传播技术，实现对大众舆论、对人际态度的掌控，为企业意图的实现创造良好的人际环境。巨人集团掌门人史玉柱称，当1997年初新闻媒体在传扬“巨人”跌倒时，实际上“巨人”尚未陷入危机，赢利还能使公司维持运转，直到10月份，由于“倒闭”的传闻，使全国近3亿元的零售款不翼而飞，这才真正使“巨人”被击倒趴下了。如果史玉柱的话属实，那么这可以说是巨人集团继经营失误后的公众关系的失败。像“巨人”这样一个名声在外的大公司，应该有一个强有力、专业化的公关部，或者委托专业公司专门负责处理舆论方面的事务。当年麦当劳遭遇媒介抨击，最后不是由博雅公关公司负责调理停当了吗?目前，山东的三株集团、秦池集团的处境估计比当年的“巨人”好不了多少，为什么不见有公关人员的作为呢?可见，一方面，中国企业对公关不是不需要，而另一方面，公关作为一个行业、一种职业，又显得如此凄清，此之所以要为公关“呼冤”也。 (编辑／季风)