日志
万力啤酒重生之战
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奇正沐古国际咨询机构董事长 孔繁任
在我们既定起用“万力”的战略决策下，展开了对万力啤酒的品牌营销策略，以关键性的战役决胜战略。
1、万力啤酒品牌形象规划。
1996年，万力啤酒被泰国泰联收购整合为万泰啤酒公司。合资后的“万力”主要做边贸业务，当1998年，再回到国内市场时，卧榻之侧的“漓泉”市场占有率已升至60%。后来经过努力，“万力”的市场占有率提高到30%，销售量达8万多千升。
2001年，万泰乏力，“青岛”收购“万力”。几经转手，饱经市场跌宕起伏的万力啤酒被雪藏。被“青岛”收购后的“万力”，几乎全线撤退。青岛啤酒企图以青岛品牌弥补万力的空间，与强敌“漓泉”展开正面作战。
“万力”个性鲜活，如果“万力”是一个人，那将是一个充满传奇身世、历经坎坷、备受沧桑、饱经风雨、命运起伏的人。一瓶啤酒显示了一群人的成长与变化。调研表明: 在南宁，上了一定年龄的人(30岁以上)，都喝过万力啤酒，并深深喜欢过“万力”。他们曾是“万力”的忠实顾客。“喝万力酒，行万里路”，也曾经成为他们写在自己日记本上的座右铭。万力啤酒和他们一起走过成长的梦想，一起体验过孤独、艰辛、幸福、快乐、激情……
“万力”，是南宁真正的地方品牌。如同那古老而悠长的邕江，默默无闻地流淌，滋润着这片变化的土地，滋润着南宁人。邕江讲述着南宁的故事，“万力”讲述着邕江和南宁的故事。啤酒是最具有感情决策的产品，酒的本身没什么大差异，但酒背后的感情是有差异的。当地人就喝当地啤酒，曾经的万力，曾是这种感情的载体。
现在，那个梦想、激情、艰辛的时代已经过去，那个曾经的“万力”，也已经成为历史。
一切都在变化，“万力”显得老了。人们喜欢上了新进入的更年轻的、更激情的漓泉啤酒，“万力”逐渐淡出人们的视线……所以，我们需要一个崭新的“万力”，重新唤回过去忠诚于“万力”的消费者，重新回到“南宁人自己的酒”的地位上，重新填补南宁消费者心灵交汇、感情交流的空间。
我们希望通过重塑万力系统品牌，在未来建立一个具有更强大影响力、感染力的万力品牌。正如万力名称一样，拥有绝对的品牌力量。
我们深刻研究了整个南宁市场的竞争现状，并深入调查了南宁消费者后发现，万力啤酒品牌在30—40岁这一年龄段的消费群中影响非常大。他们中大多数人见证了万力品牌的辉煌及没落，提起万力品牌，他们的情绪非常激动。
我们以为，品牌的区域化情结是值得我们深挖的路线，而依靠唤起当地化情结，打造一个全新的万力品牌形象，将是万力品牌复兴的关键。在结合考虑了啤酒本身的特性和品牌名称本身的寓意后，我们认为“力量”是万力品牌的核心DNA，它不仅符合啤酒“酒后壮胆、浑身是力”的功能性，而且是“万力”名称中“力”的最直接解读。于是，“有一种力量”的品牌主张跃然而出，对力量，我们赋予其无数的解释: 有一种力量，叫做拼搏、爱情、激动、感动、喜欢。老化的万力品牌形象，焕然重生。
2、“贴”的艺术，寻找价格富矿带。
“始于产品，成于运动”，万力啤酒要想老牌新生，就必须拉开整个产品线，对“漓泉”进行“贴”身打击。在漓泉整个产品结构中，主量产品为漓泉干啤，主力产品为漓泉纯生，锁定这两支产品给予打击，是取得市场突破的关键。而且干啤、纯生是整个市场的富矿带，经过卖方市场几年的培育，已经形成了消费习惯。
因此，针对这两个价格带，来开发万力啤酒的新产品，成了我们的主要思路。贴近“漓泉”，以“贴”的艺术来有效打击竞争对手，以价格力、产品力作为主要的渠道推力。
就目前来看，万力的产品线只是作为青岛啤酒的一个附属补充，其价格都在3元以下，以2。5元居多，甚至个别区域为2元，而漓泉占量的产品干啤价格为3元，不仅渠道环节的利润高，而且单点出货量大，优势十分明显。而其占利的漓泉纯生终端价格在5元，相对青岛纯生6元的终端价格，具有明显的优势。
基于此，我们建议开发两支新产品，针对“漓泉”占量和占利产品进行打击，实施挑战者的策略，彻底打乱“漓泉”主营占利与占量的产品线。在成本增加不多的情况下，终端定价3元的万力干啤和终端定价4。5元的万力纯生啤酒诞生了，分别打击漓泉3元干啤和5元纯生啤酒。
由于我们严格控制了生产成本，又通过终端价格的提升，把利润最大化地分配给了渠道，在每个环节都优于漓泉；而针对消费者45元的产品定价，彻底颠覆了中高档产品价格在5元以上的市场定律，从价格上强烈吸引消费者。
3、寻找蓝海新品。
而在命名上，我们也有了颠覆性创新。
啤酒最强调口感和麦香，目前命名思路大多数走水线，超爽、冰爽、清爽，以水线命名路线差不多已经用滥了。我们在研究了啤酒的生产工艺及属性后发现: 现代啤酒生产中，水质对口感的影响几乎已经不存在了。现代啤酒酿造工艺已经能保证各地生产的啤酒都能保持统一风味，如百威、喜力、朝日啤酒都已经做到了这一点。
基于此，我们认为，啤酒行业打水牌的产品传播策略，必将走向末路，未来的创新内容将集中于其他原料要素。在啤酒原料中，麦的成分是居于水之后第二大要素，对优质麦料的采用，将会给啤酒饮用带来更多酒香体验。关键在于，广西尚无以麦香来命名的产品出现，这无疑会在区域市场创下一个新的品类。万力啤酒正是精选澳大利亚新南威尔士州Schooner黄金大麦搭配加拿大Harrington原味大麦，特邀青岛啤酒卓越酿酒师精心研制、独特配酿，散发浓浓麦香。
在关于麦香的近200种命名中，奇正团队终于找到最合适的表达。“全麦”、“鲜麦”，直接触动了消费者对啤酒质量的重新审视。
包装设计上，“全麦”、“鲜麦”沿袭了原有的形象，用金色的勾边和大红色提升瓶标形象；瓶型则采用了几乎被广西人认知为高档啤酒象征的漓泉纯生白瓶，并对瓶身鳞片进行美化，整个外包装上档次、赏心悦目，令消费者感觉物超所值。
4、上市策略: 简单就是力量。
新品上市是一场至关重要的战役，第一仗是万力品牌能否成功复兴的关键。
这样一场战役，我们必须做到“利用有限的资源集中发力，利用富有创意的营销战术，将简单的事情做到极致”。
简单做到极致，就是化平凡为神奇。2004年，一条简单纯文案的公益广告作品“烟瘾止于癌症”获得了纽约艾菲广告奖全场大奖；2005年，金六福的吴向东凭借一句“春节回家，金六福酒”获得了第四届金鼎奖菲利浦·科特勒奖……简单者不断成功，这个世界永远都在给简单者颁奖，只因——简单就是力量！
实际上，金六福自始至终专注地做了两件事情: 一是简单的创意。简单的八个大字，甚至连任何画面注释都没有。红底白字，这样简单的创意却成就了2005年一个营销奇迹。二是简单的整合。整合了火车站、轮渡、飞机场、汽车站，甚至是回家的路上，对“春节回家”进行广告传播，情境之间，直击人心。“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体，金六福将简单的“福文化+亲情牌”组合做到极致，便有了化腐朽为神奇的力量。
三个月后，我们确立了万力品牌复兴的传播策略: 从情感入手，以“万力”与南宁之间的关联，去唤醒万力老客户的旧情感，去诱发新客户的新感觉，让人们喜欢上“万力”。
我们首先要找到“万力”的相对竞争优势所在。虽然“漓泉”全年投入很大，而在旺季到来之前的近两个月时间，却还没有大的动作和投入。这使万力鲜麦王的上市抢占了“天时”、“地利”之优，我们只需集中资源优势，在近两个月时间做一件简单而富有爆发力的事情，就完全可以先声夺人，先发制人。
找到相对竞争优势后，具体传播必须集中资源。普鲁士军事家卡尔·冯·克劳塞维茨(Karl Von Clausewitz)在《战争论》中说道: 数量优势是战略战术上最普遍的制胜因素，集中兵力优势是战略上最简单有效的准则。因此，在万力品牌复兴之战中，我们必须集中资源做势，围绕一个简单的点做足、做深、做透。让所有人关注它、谈论它、传播它，实现从点到面的舆论辐射，形成强大的传播势能。
喜欢，需不需要理由？需要什么理由？法国作家安东尼·圣艾克森斐利说:“如果你想造一艘船，不要单纯地指派那些工人砍伐木材，让他们一天到晚不停地干活。你应该想办法唤起他们对那片宽广蔚蓝的大海的憧憬之心。”
因此，如果要人们喜欢万力，我们不要单纯地告诉他们产品怎么样或工艺是如何，我们应该想办法唤起他们对自己、对生活、对家乡南宁以及对与家乡融为一体的万力啤酒的热爱。如果你做对了，消费者喜欢万力就不用理由，因为喜欢自己的家乡是不需要理由的。于是，我们说——有一种力量，它是一种发自内心的喜欢，无须解释，即可神会。
这是一种不需要理由的喜欢。它直击南宁人的心智，直接构成了本阶段的传播主题，而更赋予了“力量”诉求的第一次直观解读，在众多对力量的诠释中，最为直观而且深刻。而恰恰是这样一个不需要理由的理由，印证了“简单就是力量”的传播原理。
找到了传播点，我们必须通过事件及公关传播，让目标消费者、公众、媒体、政府及相关行业等各个层面，全面感觉到万力新品上市及品牌传播的成功，形成近阶段的主流舆论话题，最终形成巨大的传播势能，让消费者自然而然地喜欢上“万力”。
于是，我们在围绕“喜欢南宁，喜欢万力”的主题下，拉开了新品上市的帷幕。我们希望达成第一阶段的目标，即: 以“有一种力量”为诉求，赋予力量的衍生含义，形成较为深刻的品牌印记，让消费者实现万力＝南宁的自然认知；通过系统性传播，充分唤醒当地消费者的地域情结，以崭新的形象出现。围绕南宁与万力的关系进行传播，赋予“有一种力量——喜欢”的品牌主张，从品牌和销售两层面，形成推、拉合力。
5、上市运动: 看上去成功，才能成功。
这是一场精心策划的上市活动，从企业、消费者、公众、投资商、渠道代理、合作伙伴、政府、媒体、上下游产业各个层面传播万力啤酒深受喜欢的局势，造成万力新品旺销的传播势能。
上市运动策划从万力新品下线开始，我们拟定邀请政府官员、各界媒体，并着手组织上市新闻发布会，通过媒体的广泛报道来为新品上市制造新闻轰动。
在新品上市当天，我们特别策划了一场“狼势”铺货行动，在南宁各交通主干道，由奔驰或宝马开路，哈雷摩托队及小车车队组成的强大火力阵容，进行声势浩大的铺货行动，代号“狼之魅力”。如此策划，万力啤酒新品上市也理所当然成为当天发生于南宁乃至广西最大的新闻事件。
在新品上市一周后，我们邀请20名当地消费者及10名外来消费者，开展座谈会，针对“喜欢南宁的理由”进行讨论，并将此话题的讨论延展至网络及报纸媒体，展开“100个喜欢南宁的理由”征集活动，座谈会在电视节目上播出，报纸同时报道。
同时选定五家餐饮终端，针对新品的销售情况，邀请媒体对终端老板及消费者进行实地采访，以经销商和消费者之口，传达新品的畅销形势。《3·15消费者道出喜欢万力的15种说法》、《万力鲜麦王: 南宁消费者的新宠》、《鲜麦王，掀起啤酒消费的新热潮》、《万力鲜麦王为何如此畅销？》、《万力啤酒的两种身份: 南宁人的旧爱新欢》等极具吸引力的主题性新闻一周内在各大媒体露面。
而为了唤醒消费者对“万力”作为本地品牌的地域情结，我们特别在南宁热线网设计“您喜欢的啤酒品牌”调查问卷，由《南宁晚报》进行调查信息告知，制造了“消费者是应该喜欢本地品牌？还是喜欢外来品牌？”的话题讨论，《一份调研数据引发的讨论》、《啤酒品牌: 消费者，你是该喜欢谁多一点？》、《众说纷纭，有消费者说: 喜欢南宁，所以喜欢万力》等新闻讨论，又在新的一轮传播中亮相。持续性的传播策划，为万力啤酒的上市挣足了面子，并且销量一路攀升。
更值得一提的是，在上市方案后期活动的设计中，我们针对评选出的“喜欢南宁的十大理由”，将其印制于红底白字的条幅广告上，“喜欢南宁，喜欢万力”主题传播也间隔穿插其中，覆盖于南宁的主要街道，醒目的条幅广告十分吸引眼球，可以说是小投入、大收益的一个典范。
新品上市的系统传播，足以唤起南宁人对家乡的热爱情感，条幅战、新闻战、广告战三战联动，上市一个月也仅100万元广告投入，便将整个南宁的本地化情感推向了高潮。万力啤酒销量一路攀升，成为青岛啤酒系统内单品销量增长最快的产品系列。
“万力”回来了，这是2006年让南宁啤酒消费者最为兴奋的一件事情。
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