日志
孔繁任：品牌成于运动
||
毫无疑问，品牌成于运动——是有目标的，广泛参与，持续投入的一贯性品牌行为。没有有效的品牌运动，再完美的规划，再精制的设计也是空中楼阁。
奇怪的是，虽然人人明白品牌是一项长期的投入，品牌的价值在于建立消费者忠诚，可大量的企业却对此表现出明显的缺乏耐心，甚至是急功近利。“……许多企业高层管理者习惯于从财务业绩看问题。如果不能在销售额上见到直接效果，他们就不愿意在品牌宣传、协调行动、建立公司文化或品牌资产等方面投资。而没有起码的品牌投资，进行品牌建设或制订品牌战略就是一句空话。”(《品牌策略新观念》英·约瑟夫·莱波拉等著)
上海流氓大亨杜月笙，曾对黑社会的境遇有过一段精彩的描述: 黑社会就像夜壶，便急时人们拿来就用，用过之后又被放回最阴暗的角落。不是吗？在一些企业中，品牌的待遇就相当于夜壶。当消费者指名购买率明显低于对手时，当渠道地位明显不如同行时，便大呼小叫要“做品牌”；一转身，当销售回暖或销售费用高涨时，首先被砍掉的就是品牌方面的投资。
同样奇怪的是，研究品牌的书汗牛充栋，可研究品牌运动的书却凤毛麟角。胡晓云、李一峰合著的《品牌归于运动》是国内在这方面难得一见的好书。品牌运动的研究可分成两大部分: 运动的发起、组织和推进，以及运动的模式。《品牌归于运动》一书的重点显然在于后者。
其实，研究运动的一般性规律很重要，对帮助企业开展品牌运动有很现实的指导意义。
美国研究社会运动的权威学者，西德尼·塔罗在《运动的力量》一书中写到:“社会运动，即以潜在社会网络和使人产生共鸣的集体行动框架为基础，发展出对强大对手保持持续挑战力的斗争政治事件。”社会运动与品牌运动发起的动因不同，目的也不同，但在基本特性上却十分相似:
1 共同目标: 反抗权威或狂欢往往是社会运动的基本目的。比如芙蓉姐姐的闹剧是草根族挑战精英的需要。获取长期利润、建立和谐经营环境是企业目标，那么，如何与包括内部员工、消费者、渠道商在内的利益攸关者保持一致呢？
2 集体认同: 没有集体的认同，目标就行同虚设。社会运动往往需要通过无人怀疑的旗号、振奋人心的口号、专用服饰、典型事件、艺术作品来达成集体认同，这些元素也就是品牌的价值主张和创意表现。不过，达成集体认同最本质的东西还是共同愿景和可以分享的利益。如果我们仅仅把品牌当作企业获利的工具，那么消费者和渠道商是不会买账的，甚至内部员工也不会有热情。特别需要指出的是，国内绝大多数企业都把品牌当作用来对外宣传的，很少在内部用来激励员工，这是一个不能原谅的错误。
在社会运动中，挑战是形成集体认同的有效方式。在品牌运动中，明确的对手意识、自我超越意识，一样能有效地团结利益攸关者。
3 持续不断:“只有持续的集体行动才会演化为运动。”(西德尼·塔罗《运动的力量》)运动是需要坚持的。可口可乐的品牌运动坚持了100多年。品牌运动的坚持包括了持续化、惯常化(反对临时抱佛脚)、策略阶段化、表现时尚化等。
4 资源整合: 无论社会运动还是品牌运动，资源的调度和整合都必不可少。资源经营是门大学问。一方面是企业上下对品牌的重视，从人员、资金、权力上给予保障，另一方面通过社会号召、相关政策和巧妙、精到的策划方案，最大限度地整合社会资源。“群众路线、统一战线、批评与自我批评”，是共产党取得革命胜利的三大法宝，其中前两项都是高度整合社会资源的策略。在品牌运动中，如何集中资源战役决胜，如何以少胜多，以弱胜强，举重若轻……都是策划人员的重要课题。
对于专业咨询机构来说，策划案所体现出来的对资源开发、利用的水平，能直接反映其策划功底。更进一步的要求是，咨询机构还应为客户贡献自己的社会资源。
5 利用机遇: 社会运动是由一系列的社会事件构成的，品牌运动亦然，由一系列的品牌事件联点成线成面，这些事件有的是人为制造，有的是借势造势。在社会运动中，事件既是推动运动向前发展的集中作为，同时也是盘点阵营、激发斗志、开辟新阶段的机遇。“政治机遇和限制的变化，为开辟斗争新阶段创造了最重要的诱因”(西德尼·塔罗《运动的力量》)；同样，在品牌运动中，事件也是战术实现和战略提升的节点。所以，对于品牌运动的策划和推进者来说，把握事件、创造事件、利用事件是一项十分重要的能力，而“即时策划、突击执行”则是确保这种能力的关键。
6 阶段成果: 阶段性成果是集体坚定信念，保持动力的加油站，政治家都十分懂得对阶段性成果的总结和宣传，品牌运动也一样，这是需要品牌的策划者、执行者和企业高层达成共识并一同努力的。
摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》http://blog.sina.com.cn/kfanren
奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，20年来服务200余家客户，口碑极佳。http://www.chinamarketing.com.cn/,值班手机:13958120338,Email:gspenor@126.com
评论 (0 个评论)
