第三终端，早已不是那片竞争不充分、遍地是机会的蓝海了。伴随着这几年来一批又一批的医药企业涉足其中，昔日有些茫然的乡镇卫生院、社区门诊和乡村诊所，已经被一次又一次操作手法雷同，厂家名字和业务人员五花八门的医药企业扫荡的天翻地覆。结果，操作第三终端市场的厂家来来往往用不菲的费用“供养着”这些第三终端的骨干。以前很闭塞的山村诊所的大夫，则频繁的接待者厂家的终端业务人员，用有些虚高的价格进货，获得厂家设置的各种各样的礼品和奖励，然后再利用价差再争取患者的钱，双方也算是各取所需！

而在目前的第三终端市场，医药企业更多的是重复着几年前的老一套：开订货会。通过县市级的商业公司、乡镇卫生院等主体，召集有效区域的诊所通过吃饭、抽奖、订货送礼来实现药品的销售。可是，大凡操作过第三终端市场，运用过订货会形式的企业都清楚其中的利弊关系。开订货会，可以快速实现产品的市场覆盖和资金回笼。可是，由于诸多问题的把控不到位，投入和产出的比例则严重失调，还要面临养活一个市场几十乃至几百个人的营销队伍，直接导致这些企业“乘兴而来败兴而归”！如何有效把控整个订货会的流程，笔者通过对多场县乡级订货会的组织和观察，从中发现了五个与参会效果息息相关的核心点。

一、        有效客户

企业召开第三终端市场的推广会，往往是根据自己前期邀请的客户或者通过合作单位发请帖邀请的客户来安排自己的就餐等项目。可是，往往到现场却出现邀请了50个客户，却来了80个乃至100个人。按理说企业面对更多来的客户应该高兴才对，但是真的仔细看一下，却发现这些人都是实际要求的那些客户的老婆、孩子、七大姑八大姨的亲属，他们不仅没有订货的可能性，甚至还有可能对乡医订货产生负面影响。怎么办？不招待吧，得罪了这些乡医，他们甩袖子走人最后什么也落不了。只能硬着头皮招待，可是大大超出了原计划的费用标准，大大压缩了企业的利润空间，最后落一个费力不讨好。

面对这样一个问题，怎么样让客户减少带家属，提高企业直接面对乡村诊所的沟通直接性，减少不必要的餐饮开支就很重要。对于这样一个尖锐的问题，一些厂家经过探索已经获得了一些切实可行的手段。例如：借助乡镇卫生院每月一次的例会或各种突发性的政务性质会议，在乡镇卫生院用行政手段将所辖区域内的诊所大夫召集到卫生院开会之后，紧接着通过产品介绍、政策传达、吃饭沟通等手段来举行产品订货会，都取得了不错的效果。因为这样的会议之前是行政性质的，要来开会的都是各个诊所的大夫，这个时候他们是不可能带家属的。所以，面对的都是有效客户，只需要投其所好的进行沟通就可以实现成交了，不必担心额外增加的餐饮费用投入了。

二、        关键人物

而在开会过程中，由于这些乡医文化水平、见识等方面的不同，他们具有很大的盲从性和攀比心理。利用这个情况，经过前期沟通将订货会的几个关键人物：乡镇卫生院院长、防疫站长，乡医中的大户或有影响力的人，将他们用较好的政策达成合作意向，将大大促进其他参会乡医的订货积极性。

笔者前几天刚到一个乡镇亲自组织实施了一场订货会。由于目前的第三终端市场开会在乡村已经是多如牛毛，这些乡医往往是见怪不怪了，到会往那里一坐就喊着要吃饭。好不容易看了一眼订货单子，不是说产品贵了，就是说礼品政策不好，或者目前手头没钱无法订货。这个时候，笔者赶紧将该县的业务员叫过去，让他赶紧给召开这次订货会的该乡卫生院的刘院长做工作，好烟好酒自然少不了。过一会，刘院长不仅当着大家的面说：这家公司的品种不错，价格和政策也挺好，大家都放心去订货吧，不要有什么顾虑。同时，还亲自到每桌上去问老张订了多少啊？老李订了多少？你是大户，该多拿货之类的话。同时，他还将在这些乡医中很有影响力的赵大夫介绍给公司的会务人员。笔者也及时安排了两个沟通表达能力强的业务人员去专门攻关这位赵大夫，并及时将赵大夫的产品选择和订货情况用话筒传递给到场的其他诊所大夫。一时间，大家的积极性被调动起来了，订货金额和现场的氛围也提升很高。自然，这次会议的效果也有了保障。

三、        及时配送

而第三终端会议营销一个很重要的方面：配送问题，也会直接影响销售的最终成果。毕竟订货会现场的单子只是一个意向订单，没有合同和现金交易，这就会产生很大不确定因素。往往会出现，当企业把产品送到这些乡医的门诊部时，他们会不要货、少要货或提出很多苛刻的条件。

这个时候，货物和礼品配送的及时性就很关键。务必要在三天内，将这些货物和礼品配送到这些订货乡医的门诊上面，保证他们在这三天内不被其他厂家洗脑，不产生订货后的犹豫心里而导致问题出现。

此外，还要在这些乡医签单时，仔细确认其信息的准确性和完整性。保证客户不是为了吃饭或给关键人物的面子而签假单，也保证日后送货的时候可以明确，不出现因辨认不清产生的货物、礼品送不到的情况出现。

四、        后续服务

第三终端市场的一个显著特点就是：客户散、进货少、频率高、事情多。特别是“进货少、频率高、事情多”三个特点，已经是“引无数医药企业英雄尽折腰”。由于人员等方面的限制，企业很难实现乡村诊所在二次提货三盒五盒或调货的时候，可以及时满足这种要求。

针对这个问题，企业在开发第三终端市场的时候，要将开发和维护同时处理。就拿一个县级市场而言，十几个乡镇的规模，除了要有计划的保证2-3个月一次的订货会频率外，还要有专门的人负责日常沟通分布在每个乡镇的大大小小诊所，做好客情方面的维护，做好他们的零星进货和不畅销品种的调货等工作。同时，企业的市场部或营销部，要切实做好每个区域客户的实际情况记录，在掌握这些乡医（特别是其中的大客户）的进货周期和用药习惯后，可以通过与当地的县级商业公司合作的形式，由商业公司给这些诊所配货，这样不仅能降低企业的发货成本和工作复杂性，还可以满足当地商业公司的利益需求。

五、        流程把控

第三终端推广会的流程，主要包含两个大的方面：一方面的是通过流程把控可以降低费用开支、提升订货效果；同时，流程把控也是锻炼队伍，提升团队协作的一个重要方面。

第三终端市场的推广会，需要公司各个部门不同员工之间的协作才能最终完成并取得成效。当然，这个过程中每个细节把控的好坏也自然就成为会议成败的一个关键。所以，从销售部的业务人员开始，前期一定要扎扎实实的做好市场调研和前期的参会沟通，确定参会人员的有效性和信息传达，以及参会的规模和就餐标准。然后，企业市场部的员工要积极的做好此次订货会的培训物料、宣传物料、礼品设置、现场活动组织实施等方面准备。到了订货会的现场，各个部门所有员工，要掌握好现场的跟单和交流。从这些乡医达到指定的就餐地点的接待开始，一方面要处处从产品的专业化方面着手进行积极的推介；同时，也需要根据这些乡医的前提调研情况有针对性的推介产品组合和应对策略，借助现场的礼品设置、沟通技巧、压单技巧等综合手段，最终能在有效监控各项费用的前提下，取得最好的成交效果！

 

 

 

发表于《中国医药报》2009.11.16“营销观点版”