药企经营市场，总是希望自己的产品在尽可能多的渠道或区域实现销售，从而达到尽可能多的销量。而渠道商（代理商或者药店、医院、诊所等直接终端）则希望通过对优势产品的区域、渠道独家经销获得尽可能多的利益。咋一看，这两者的观点对立，似乎不可调和。可是仔细琢磨，就可以发现两者的最终目的是完全一致的，那就是获取利益。既然都是希望通过药品销售获得利益，那么通过合理手段达到这样的目的，最终使两者双赢就显得比较重要了。

张经理作为公司的一个地级代理商，负责公司品种N地市的渠道销售。其通过自建队伍和合理的市场开发，已经使得公司品种在N地OTC和终端市场有了一定的市场认知，销量也呈现逐渐上升趋势。特别是临近去年年底，经过近半年市场布局的N市场在张经理的统筹下正准备发力，却接连发现其开发的药店、诊所、卫生院等终端有公司的货直接进入销售，且数量较大、与张经理的供货价相比价格较低。这一下，张经理顿时傻了眼，急忙派人去市场调查。调查结果很快出来了，是公司负责该地区的业务人员为了完成全年的销量，绕过张经理直接放的货。张经理很生气，马上向公司领导进行反映。但是由于临近年底销售事情较多，没有引起足够的重视。最终的结果是，张经理愤而将公司的品种在当地进行低价销售，彻底破坏了当地的经销秩序，公司的品种终于在N地销售不了了。

这样一个双输的局面出现，相信是很多企业不愿意看到的。但是，这样的现象却客观的出现在很多公司。往往是公司销售人员为了提高自己的销售额而挣得更高的提成，在明知道一个地方有代理商的情况下，还擅自答应新客户的合作要求。结果新客户拿了一次货之后就不再进第二次，其所进的货也作为冲击该区域销售较好的老客户的手段，最后闹得一个两败俱伤。这样的事情屡屡发生，却屡禁不止。却犹如恶性循环一般，始终围绕在医药企业的周围。

一、        因何保护不好

难道企业不知道这样做后果的严重性吗？难道相关人员不知道加强市场保护的好处吗？非也。

从公司层面来讲，是企业没有清楚的市场发展规划，过着“当一天和尚撞一天钟”的生活，自然就谈不上市场保护了。这类企业，既然本身就不知道或不想明天发展到什么程度这样的战略规划，谈市场保护本身就没有一点意义。但是，也有一些企业，是因为政策问题和市场监管问题，导致了漏洞出现而市场保护不好，是会严重影响企业发展的。对企业的市场规划布局、区域销量和产品的损害相当大，要想法予以杜绝。

从销售人员个人层面上来讲，更多的是一些业务人员完全从业绩和利益角度出发，置公司的战略规划和市场发展于不顾，擅自破坏区域的销售秩序引起的内乱。对于这样的情况，公司要有相关的制度予以管控，还要有市场相关的监察机制，对相关区域的情况实时动态监督。

还有一种情况，则是大包代理公司和生产厂家之间，由于对产品的利益追求，本来由大包代理商经销的品种，生产厂家看到市场经销势头较好，有利益空间，于是就偷偷的出完全相同包装的品种或包装相同而规格不同的产品进行市场倾销，使得产品的经营秩序很乱，市场保护形同虚设。

二、        到底需要保什么

知道了市场保护的原因和危害性，可能很多人会说：这些情况都知道，但是也没必要所有品种都要市场保护。临床品种和新特药品种做好这方面的工作就好了，至于普药品种，市场销售面积越广越好，无所谓市场保护的问题。

其实这是一个很片面、很不科学的想法。从大的方面讲，市场保护是为了保证产品的经营秩序，从而实现代理商、渠道和企业的共赢。既然从这个方面来讲，那么市场保护的对象就不分临床、新特药品种或者普药、物流品种。从小的方面讲，因为临床品种通过招投标、各种利益环节分配和费用支出、在保证了较高价格的情况下才进入临床渠道。为了保证这些品种在相当长的一段时间内销售持续稳步提升，所以要保证这些品种在医院以外的市场买不到，而保证产品的销售周期和持续利益获得。这种想法本身没错！但是那些走药店或终端的普药品种，虽然利益空间有限，但是投入也与临床品种进入医院销售所需费用相差很多，如果在保证销售空间较为独立的情况下，提升销量也可以获得较大的收入，这些品种就不需要保护了吗？这种单纯从投入、产出方面比数字的想法而确定品种是否市场保护的想法，该与时俱进调整一下了。

品种作为今后相当长一段时间内企业参与市场竞争的核心因素，我们需要的是不断挖掘品种的潜在价值，通过企业的营销手段做出产品的价值。而不是自我感觉的划分市场保护品种和放弃的品种，这样是对企业所拥有的产品资源的一种极大浪费。

三、        做好保护刻不容缓

那么，我们到底该如何才能做好市场保护呢？不是简单的收取一些市场保证金、通过在药品包装盒上面打上防串货码等就可以实现的。还应该从战略高度和人员意识提升方面多做工作，主观和客观相结合，才能有效杜绝这样的情况少发生或不发生。

1、            从战略规划着手

首先，企业在经营前，要对目前的经营状况有较为深入的了解。在此基础上，通过对渠道、区域、产品、策略等方面的经营战略规划，从较高层面让企业营销参与相关人员认识到重要性，为基础工作开展提供良好的政策依据。这样，企业和业务人员都不以眼前利益为核心，重视市场的长期规划和培养，市场保护不好的情况会有效降低。

2、            有严格的制度和监督

而在制度方面，企业也需要出台相关的制度，对于市场保护不严格、甚至出于个人目的破坏市场保护体系的行为给予惩罚。并且，引入市场督察的职位或职能机构设置，随时监控市场经营活动秩序，一旦发现不遵循市场保护的情况出现，硬起手段给予惩处。

3、            加强与业务人员的沟通

而作为企业经营市场的第一责任人，驻地业务人员在市场保护方面的重要作用就更加明显。企业相关领导人，要不断加强与他们的沟通，引导他们放眼企业长久经营的指导思想，通过扎扎实实做工作提升业绩，而不是浑水摸鱼。

4、            增强联系，形成互动

这个方面，对于生产企业的经营来讲，是要从生产车间开始，与整个药品销售的相关链条保证沟通互动，将市场保护的意义、作用传达下去，相关措施执行下去。对大包代理企业来讲，则要与生产企业一起，做好市场经营秩序的维护。让生产企业、代理企业、区域渠道客户等结成利益链条，通过保护市场的有序经营来共赢！

 

 

发表于《中国医药报》2009年10月19号“营销版”

 

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC药店运营、第三终端市场开发、商业流通合作等专业化运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的：“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三终端整合营销”等营销理念，深受行业关注。同时为：全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等多家知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《21世纪药店报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929    邮箱：WL51688@sohu.com