近日，和一些医药圈的朋友聊天，大家纷纷感叹行业整合和变动带来的影响确实大。身边的企业举步维艰、销量下滑是正常的，企业紧衣减食经营是无奈的，积极寻求变化主动适应是必须的，未来发展则是茫然的。

大家在寻找医改大政策下的市场机遇的同时，纷纷将经营指向了一个方向：产品。特别是依靠代理合作经营的医药商业企业，对产品的需求则前所未有的迫切。都在通过各种渠道关注有没有新的品种上市，还有哪家企业有没有没被重视但是市场前景看好的品种。更有甚者，两个不错的朋友，其中一个看中了一个三类新剂型药物，仿某一大品牌的新机型，并且已经谈好了细节准备合作。无意中将这个消息透漏给他们的朋友，他朋友也看好这个品种，尽然立马和厂家联系，通过预付200万的押金和首付款，将这个品种据为己有的事情出现。笔者听完这个故事不禁感叹：产品为王年代又回来了。

一、医药行业的发展脉络

中国的医药市场，从传统的计划经济时代走来，由于经济条件、科研水平和市场体制的限制，从20世纪80年代以来医药市场放开经营，市场陷入空前热烈时代。很多个人和厂家，依靠某一个品种就可以很轻易的赚的钵满盆满的。而就计划经济时代的商业调拨和个人代表空前繁荣，一些有行政关系的国营医药商业企业通过调拨等手段，个人代表则依靠胆大心细，几乎随意拿一个品种都可以数钱玩。笔者身边的很多朋友，都是在那个时代做个人代理完成原始积累而开公司或从事相关产业的。这个时代是真正意义上的“产品为王时代”！

随着中国的改革开放推进，中国从计划经济进入市场经济，当药企和个人发现只是生产或经营，等着买者上门销售的状况一去不复返的时候，先是一阵恐慌，然后开始研究药品究竟怎么销售的问题，其中尤其以蒙派药商为代表。他们通过小报、电视或电台广告、软文等手段，创造了鸿茅药酒、速立特等一个又一个医药行业的明星产品。虽然蒙派药商的操作手段，到现在任然存在很多争议，但是可以这么说：蒙派药商的出现，将中国医药行业推进到“营销为王时代”！

可是，伴随着医药行业监管力度的加强，国家卫生和药监部门对于虚假广告、恶性宣传等方式的打击，迅速瓦解了蒙派药商的药品炒作之路。于是，纷纷跟随的药厂这才发现，药品经营要有自己独有的通路。不同的药品，对于不同渠道的适应才是企业要研究的根本。于是，医院大临床、OTC药店、第三终端市场则被医药行从业者开始关注和研究。越来越多的企业和个人开始真正沉下心来研究这些渠道的特性，并探索与之相匹配的市场营销模式，一大批专业化经营的企业出现在人们眼前。如OTC渠道的同仁堂、斯达舒、白加黑等品牌产品和企业，在大临床市场做的风生水起的扬子江药业，以及在第三种市场辛勤耕耘的辅仁药业、蜀中药业、好医生等。我们可以称这一段为“渠道为王时代”，也就是目前我们正在经历的这一段。

二、梦回“产品为王”

现实情况是，伴随着郑筱萸东窗事发，国家加强多药品的审批和管理，新的《药品注册管理办法》的出台，国家审批的药品少的不能再少。以前一大批依靠倒卖仿制药品文号的企业和个人被监控而死，那些依靠简单仿制赖以生存的中小药企因为无法得到更多的产品批号，而本身的药品和渠道没有竞争优势，也纷纷死去。更多的是，这一段时间以来市场上市的新批号药品也少了很多，在凸显国内药企创新和研制能力薄弱的同时，使得一些依靠产品代理为主的企业和个人的市场饥渴感前所未有的强烈，于是引发而来的对产品的争夺激烈。犹如目前的房地产市场，国家加强对土地的调控，供地数量减少势必引发房地产商的抢地潮一样。

但是，真的一下就回到二三十年前那种商品短缺的“产品为王时代”了吗？仔细想想，完全是两个不同的概念。两者根本的区别就是那时候是由于供应短缺引起的，而现在则是由于产品同质化严重，人们对于新药、特色药的强烈需求引起的。所以并不是产品为王，而是由于去综合竞争的加剧引发的资源争夺战而已。

三、到什么山上唱什么歌

弄清了产品争夺战的实质，就不能盲目，见到不错的品种就拼命拿到手。用今天的一切去赌明天，要么赢得未来，要么直接消失在今天。

既然产品已经成为了行业的稀缺资源，就要好好与行业发展方向和自身实际相结合。对于目前而言，国家新医改则实实在在掌控者企业产品经营的方向和命运。作为参与药品经营的企业和个人，顺势而为方能有所建树。

1、              基本药物

刚刚发布的《中国人民共和国基层医疗用基本药物目录》一下子提起了众多

药企紧绷的神经。一方面是一些企业纷纷关注自己的品种是否进入目录了，这可能是企业产品生死的关键。另一方面，基层医疗机构在使用这些基本药物目录的比例、定价、具体市场推进的配套措施，则更加牵动国内药企的心。可以说，一石激起千层浪。率先推出的这个基层医疗机构使用的基本药物，已经成为区域内企业经营的重要选择，这是肯定的。接下来涉及的哪家厂家生产、什么价位销售、如果报销、在基层医疗机构的使用比例、推进计划、如何配送等依然让药企忧心忡忡。

2、              医保、农保品种

而国家推行全面医保的脚步则在不断加快。从城市医疗保险、到新型农村医

疗合作体系建立、扩大到外来务工和在校大学生这些城市和农村中间地带的人群；从报销比例的不断提升和报销使用期限的缩短，国家推行全面医保的脚步在加快。所以，日后的药品经营过程中，必然是能报销的品种市场将大幅提高。

3、              中药独家品种

药品本身越来越少的情况下，一些有实力的企业研制的独家品种、三类以上

的新药，也会成为市场的抢手货。特别是立足中国传统的中成药类独家品种，必然在国家大力发展中医药的大背景下得到较快的发展。可以在三年一次调整的基本药物目录中增加、也可能优先进入医保和农保目录而市场空间大幅提升。

 

 

 

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC药店运营、第三终端市场开发、商业流通合作等专业化运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的：“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三终端整合营销”等营销理念，深受行业关注。同时为：全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等多家知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《21世纪药店报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929    邮箱：WL51688@sohu.com