在古希腊特洛伊战争中，帕里斯得到了阿波罗的神谕，了解到阿喀琉斯的弱点，开弓一箭射中了他的致命处----脚跟，使得“阿喀琉斯之踵”成为极具象征意义的词汇。营销上要赢得成功，同样需要找到竞争对手之踵，并给出致命一击。

辉瑞公司的络活喜上市几年后，全球的销售额逐渐追上了先前处于领先地位的拜耳公司的拜新同，并很快超越了对手。但在不同的国家，某个时间段里，两者的销售额却是旗鼓相当的，比如中国。这两个品种为了在竞争中取胜，将营销手段都玩转得活灵活现，其你争我斗的场面多次演绎得眼花缭乱，成为历年全国性或地方性心血管学术会议中最精彩的时刻，其情节实在与古希腊的帕里斯与阿喀琉斯之争有异曲同工之妙，至于双方能否击中对方的要害，就看能否得到来自“阿波罗”的神谕了。

第一回合

络活喜挑起争端。络活喜的宣传资料中以表格的形式将涉及到拜新同的2项研究（INSIGHT和ACTION研究）列出，在“与对照组相比降低脑卒中事件”和“与对照组相比降低心肌梗死事件”栏目下赫然以红色的黑体字标示拜新同都“不支持”，这意味着服用拜新同的结果，与对照组相比的话不会更好。那么，对照组是些什么品种呢？INSIGHT研究中对照组是利尿剂，ACTION研究中的对照组是安慰剂，也就是说，服用拜新同相比利尿剂甚至安慰剂，都不会更大程度地降低脑卒中与心肌梗死。这样的结论够分量吧？

拜新同沉着回应。针对对方的攻击，拜新同专门编了两份资料，以应对挑战。INSIGHT研究是从肾脏保护方面强调拜新同的价值，它说：“肾脏功能是评价高血压患者预后的重要内容，高血压长期发展可导致并持续加重肾脏功能损害，进而增加高血压患者发生心血管事件的危险”。拜新同与利尿剂相比，肾功能损害的发生率显著降低，说明其能够保护肾脏，因而能够降低心血管事件的。至于ACTION研究，它“对中国慢性稳定性心绞痛指南的制定做出了重要贡献”，因为“中国慢性稳定性心绞痛指南推荐长效CCB（拜新同）可作为冠心病合并高血压的初始治疗药物”，并且拜新同还显示出减少新发心衰和卒中的独特优势。这些回应表明，学业有专攻，不能指望姚明去跑步，去跳高！

 

第二回合

拜新同主动出击。2006年10月，日本《高血压研究》杂志上发表了ADVANCE-combi研究的论文，是拜新同与络活喜的直接对比试验。虽然试验中有诺华公司的抗高血压药物代文的参与，但两组使用情况相当，有可比性。这项研究经过了16周的试验，最终的结论是：“拜新同联合治疗组优于络活喜联合治疗组”，其证据是：①拜新同联合治疗组：SBP达标率69.8%，DBP达标率75.1%，SBP和DBP均达标率是61.2%；②络活喜联合治疗组：SBP达标率48.5%，DBP达标率50.0%，SBP和DBP均达标率是34.6%。其P值均小于0.001。光看这些数据，以“降压就是硬道理”为标准，孰优孰劣，似乎一目了然。

络活喜咬住不松。络活喜并不理会拜新同目标转移的伎俩，它要就卒中和心肌梗死这两个话题的重要性深入挖掘，并探索出络活喜为什么在这些方面有突出的优势，毕竟，“降压的核心目标是降低心血管危险因素”。它首先从1980年代的文献中找到了两项证据，证明卒中及心肌梗死的高发时间在清晨，从而得出结论；“清晨血压升高与心脑血管事件密切相关”。那么，络活喜与拜新同控制清晨血压的效果谁强呢？如果确认络活喜在这方面的优势，证据就是铁板钉钉了！天随人愿，从1997年的文献中找到的数据，明确显示出虽然络活喜与拜新同降低平均24小时血压效果相当，但对清晨血压的控制，络活喜显著优于拜新同（P＜0.02）。

第三回合

络活喜棋高一着。2008年9月22日那一天，以络活喜的化学名氨氯地平在PubMed上检索，出现了2642处文献，而以拜新同的化学名硝苯地平控释片检索则只有245处；再逐条数2007年欧洲高血压指南中引用各自临床研究的次数，发现引用络活喜的达40次，而拜新同的只有8处。这些都是很好的证据，明明白白地说明了络活喜的价值所在。这些量化的结果于今都成为了络活喜学术活动中宣传的焦点，特别适合中国现在以“量化评价”为事实依据的风潮。能够将如此与时俱进的计谋应用到营销上，实在是高明。

拜新同出其不意。几个月后，媒体上出现了某个心血管专家写的文章，其中记载着这样一件事，说是络活喜多年前做的PRAISE研究里，在非缺血性心肌梗死心衰亚组中，络活喜主要终点事件发生率降低31%，死亡率降低46%，这是大家知道的，我们也承认；但是我们同时要注意“PRAISE-2：1652例非缺血性心肌病患者被随机分组接受平均48个月的治疗，氨氯地平组死亡率比安慰剂组增加了9%。遗憾的是，PRAISE-2试验的结果于10年前在美国心脏学会口头报告后，至今未全文发表，以致很少有人知晓。”这段话意味深长，让人浮想联翩，看来，深藏10年的武器终于“扬眉剑出鞘”了。

 

下面是《医药经济报》“营销版”对笔者的专访：“从两巨头之争中得到的启示！”

遵守游戏规则

现代市场竞争日趋白热化，特别是同类产品之间。做为两大医药巨头辉瑞和拜耳之间的产品智斗，精彩中给了我们更多的思考！

1、专业化与职业化。辉瑞和拜耳同属国际医药巨头，而对于直接竞争对手

的药品仅仅局限于学术方面的攻守竞争，而不是采用其它的非职业手段互相攻击和诋毁。这一点，值得我们国内很多带有很强自我保护主义和排他性的企业学习和思考！

2、竞争的关键在于发现竞争对手的软肋，集中发力突出自己在这一方面的

优势，从而占据竞争的主动，逐渐树立市场的独有地位。对于药品而言，同质化的大背景下，研究同类产品的某一方面的“缺陷”，有针对性的实施优势提炼和信息传播，可以事半功倍。例如白加黑，通过有效区分解决了普通感冒药嗜睡的问题，得到了患者的认可。

 

发表于《医药经济报》2009年7月2号“营销版”

 

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务，精通医药招商，以及涉及到的临床、OTC、第三终端、商业流通等渠道运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的：“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”等营销理念，深受行业关注。同时是全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等多家知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《医药观察家》、《销售与市场》等多家知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929    邮箱：WL51688@sohu.com