在目前医药行业整体收紧，政策频出的大环境下，未来如何发展让人关注。鉴于这个问题，我们《医药经济报》特组织了一次智慧碰撞，采访了行业知名营销专家王亮老师。

1、《药品流通环节价格管理暂行办法》等政策对传统代理制模式造成冲击，鼓励工业和商业自做终端。那么，原来的代理商应该如何转型？对于采用代理制营销的企业来说，如何构建新的代理合作关系？

王亮：此次出台的办法，主要针对流通环节进行管控，如果能顺利执行将对原来的低价代理和加价销售模式产生致命打击。这里面主要涉及的就是代理商的问题，原来的过票公司无法承担这样功能，代理商就需要转变身份和操作模式。既可以成为生产企业的办事处和业务人员来继续操作市场，也可以通过成立咨询公司、广告公司等实体将生产企业在当地的销售实行承包。所以，企业与代理商之间的合作关系就发生了根本的变化，从原来的产品代理关系转变为雇佣关系或第三方合作关系。

 

2、在新的药品管理形势下，原本由商业公司操作的业务将转亦为由生产企业来执行，从而导致生产企业的税率费用增加。企业应如何应对更高的财务处理能力要求？

王亮：作为应对办法的手段，企业高价开票将成为必然，必将考验企业的财务处理能力。要应对高开部分的高额税费，就要求企业有多范围的税票来源。企业可以通过向上或向下延伸产业链，通过原料的自产自销、自建商业公司销售、成立咨询公司、广告公司、印刷公司等相关产业，都可以很好的提升企业的税务处理能力。

 

3、随着医疗体制改革的不断深入，医疗市场体系秩序也不断调整。代理商代理品种的选择标准发生了哪些变化？

王亮：以往代理商选择产品的标准主要是：市场独有、销量巨大、高额利润等。但是伴随医疗体制改革的深入，代理商选择品种则逐步会与政策引导下的市场需求相结合。可以判断的是会向几个方向进行调整：1、目录产品：医保、农保、基药类目录产品；2、具有品牌优势的大企业产品；3、具备较强规模和产业布局的大型集团公司生产的产品；4、市场前景巨大的新研发产品；4、生物疫苗、医疗器械、中药饮片和颗粒类产品等。

 

4、药品代理已从原有的粗放模式开始出现分化，如独家代理品，专业新药代理等。这种专业化代理目前的发展现妆如何？面临哪些问题?如何解决？

王亮：国内的代理走过了从大到小，从粗放到精细化的过程。由原来的动辄全国总代、区域总代逐步发展县市代理、医院代理或药店代理，由原来只招商不保护和协作，变成有针对性招商代理并逐步深入渠道进行渠道驱动，可以说有了明显的改变。但是，伴随新医改的到来，国家一系列政策的调整和新秩序的建立，随着招标和配送权收归工业所有，基本药物制度和医药分家的公立医院改革推进，乃至上述办法的即将实施，都将代理商的主动权变成被动权。这种情况下，代理商如何转变心态，积极利用手里的渠道资源寻找合适、有能力招投标、以及税负处理的企业真正实施合作就显得至关重要了。

 

5、当前，各地医药代理商已出现小范围合作或区域性联盟。趋于细分的专业代理联盟也正悄然兴起。这些联盟兴起的背景和原因是什么？您如何看待这些代理联盟的前景？

王亮：近两年，随着医药环境趋严，代理商的议价能力的减弱，以及一系列政策的影响，各类联盟如雨后春笋层出不穷。联盟成立的目的是为了可以实现资源互享，在保护区域市场的前提下可以提升与上级生产企业议价的能力而保证代理品种的空间和市场保有。但是很多联盟往往是联而不盟，只是一个松散性的临时组织，往往在遇到利益问题时会内部起火，而无法达成最初成立的目的。应该可以看到的是，无论是哪种合作性质的联盟体，都是一个区域资源的集合体，如果能真正解决了利益问题有明确的发展诉求，将会是生产企业极愿意看到的。将来无论是销售外包或者是转换身份与企业深度合作，区域代理联盟都会有光明的前景。

 

6、您认为未来代理制发展的趋势是什么样的？为什么？

王亮：代理制发展至今，虽然有过这样那样的问题，但是作为一种建立在产品资源和市场资源互换基础上的合作，是不会退出历史舞台的。未来的代理制发展，在医改政策不断深化和市场不断规范的前提下，必然会回归医药产品的本质，以专业化为核心。

可以预见的是，未来医药代理将会向几个方面发展：

1、政策性代理。主要以政策变化为核心，政策推动下的渠道扩容变化或行业发展机遇将是此类代理商发展的源泉。这类代理商有较强的政策敏锐性，有较好的上游产品来源和渠道、终端网络，善于借助政府资源获得回报。比如基本药物制度下独家中标品种的代理商，比如中药饮片、医疗器械等在基层市场的扩容而产生的代理商

2、专业化代理。主要以专业渠道产品代理、专业化品类代理、乃至专业化剂型和科室代理为主的代理商，此类代理将立足专业化操作为主，在某一细分领域建立深厚的市场资源而打造独特的市场竞争力。

3、实体性操作。代理商由个人代理挂靠过票逐步转型为实体经营，通过收购药厂、商业公司等建立实体销售平台，从而将产品、渠道与终端资源实现完美对接。

 

发表于《医药经济报》4月份“营销版”专家专访栏目

 

王亮，医药行业资深营销专家，历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务，现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实，对医改政策有深入的研究和独到的见解，积极探索新形势下的基本药物操作转型，同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家，第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家，中国医药企业管理协会等机构特邀专家，为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场，深受一致好评！

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