医药行业的改革经过近3年的推行，已经将未来行业发展的方向给所有参与其中者指明了方向。在这场以政府为核心主导进行，在各种行政手段和措施为主要规范的行业发展阶段，医药企业在十二五规划、基药政策、公立医院改革、两票制、企业生产成本调查等应接不暇的政策冲击下，越发步履维艰。于是，以全国药品交易会和各种论坛培训为代表的各种信息发布平台和操作指导项目轮番登场，无论工业、商业、药店还是个人代理商，都希望借助这样的机会寻求一些政策上的风向和解读，这种现象前所未有。

        回顾过去的三年，2011年基本药物制度全国范围内的强力推行，也将这一年定性为中国医药发展史上对行业影响最为深远的一年。但我们从最近密集出台的政策和政府会议不难看出，未来的以县级医院改革为切入点的公立医院改革的从试点都全面推行，以及围绕这一块实施的两票制、抗生素限用以及以2013年和2015年为节点的新GMP认证以及新版GSP认证等今年定了调今后即将步入实施期的各种政策，会让未来几年的药企更加难熬。

        面对即将到来的2012年，医药行业在“政策为王”的背景下不断趋紧将仍是主流，未来医药企业如何解决生存问题也就显得尤为关键。

一、    信息掌控能力

             在政策主导的行业发展趋势下，国家和地方政府轮番主导的医药行业改革，各种政策和制度出现的频率空前多起来。正因为如此，在这个阶段内企业为了生存而比拼的应该从对内的调整转变为对外界的敏感度上。只有快速全面的了解政策信息，并行之有效的给予应对，才能为生存和发展打下坚实的基础。这就要求企业建立一套行之有效的信息反应机制，并不断深入完善发挥巨大作用。

        首先，在信息的信息获取上快人一步。

        伴随着新医改推进的深入，企业已经逐步认识到这个问题的重要性，无论大企业还是小企业，建立的政府事务部等相关部门已经承担起了相当重要的作用。但是，目前药企的政府事务部等部门更多的是承担辅助、支持销售的功能，并没有成为企业管理者经营决策的智囊机构。企业应该赋予这类专业的部门更多更大的权利，通过专门建设和投入让其成为企业运营的参谋部，可以通过各种关系和途径掌握国家、地方各种医药改革方面最新信息，并能在很多企业没有掌握、获得的情况下，优于其他企业掌握和获得可能影响行业发展和企业经营的各类信息，从而利于企业决策。

       其次，信息的解读和反应上要迅速。

        企业信息反应机制的建立，除了有各种渠道优先获得信息外，还需要有专业的人员对于信息里面传递的各种信息进行解读。从大的方面会有怎么样一个发展趋势，对于企业本身受到哪些影响，对于企业的机遇和挑战在哪里，企业应该从哪个方面做工作来应对这些政策的落地，政策落地的时间会是多长，哪个市场或渠道受到影响最大，是否和企业现有的情况冲突等等相关的核心问题，都要有专门的人通过专门的分析报告体现出来，从而为企业的掌控者或管理者调整经营策略提供依据。

         再次，针对信息的应对方案要高效，执行要坚决。

        通过信息的获取和解读，清楚了政策信息带来的影响和机遇，最后也是最关键的一项是企业掌控者和管理者能否在最短的时间内拿出行之有效的应对措施，并快速执行下去的问题了。这里面有两个方面的问题：一是能否拿得出行之有效的措施，二是能否执行下去。从2009年医改率先在基层市场推进的基本药物制度的实施情况来看，为什么一部分企业过得有滋有味，而另一部分企业却怨声载道。通过分析不难发现，过得不错的企业主要有两类：一类是将企业的独家品种或独家剂型的品种做进基药目录从而在全国各地招投标过程中取得不错的中标价格做长线的；另一类就是积极参与全国各地的基药招投标，不计较一省的得失和某个产品的低价来保证在全国市场有较高中标率最终实现广覆盖和长期占有的。这两类企业正是有效兼顾应对有效和执行彻底的理念。

              二、    产品掌控能力

        任何行业的竞争归根结底都是产品力的竞争，作为经典4P理论的核心元素和根本元素，产品掌控能力的比拼也将是企业未来在竞争加剧和行业不断集中大环境下生存的关键。医药企业想生存下来，跳出同质化竞争的红海，就必须大幅度提升自己的产品掌控能力。

        一提到产品，可能更多的人会想到创新和新药研发，似乎这些是大企业和实力企业的事情，中小企业和商业企业只有凑热闹的份，其实不然。无论对于医药工业和商业，产品掌控力更多的是体现在你手里掌握的产品资源是否可以满足以下条件：

       首选：销量大的。产品有较大的市场销量，虽然可能会出现竞争激烈的问题，但是保证了在中国这么大的市场环境下可以销售的机会更多，不至于没有市场而被饿死。当然，对于政策有明确限定的市场，比如基本药物，尽管有些产品的销量可能很大，但是还是要慎重考虑市场进入资格的问题，不能盲目。

       其次：竞争小的。这类产品的方向可以定位于治疗领域、也可以定位于生产厂家数量、还可以定位于产品剂型、销售渠道等。总之，掌握这类竞争较小的产品，更容易让企业存活乃至发展起来。

        然后，独家专利的。这个层面对于生产企业而言更多的是比拼企业的开发、研制、创新能力，对于商业企业及终端来说比拼的则是建立在自身渠道掌控硬实力之上的产品所有权获得能力。

        从政府出台的医改政策以及各种规划、制度等内容里面不难发现，政府一直在鼓励企业的创新能力和核心竞争力的提升，这其中的一切都是建立在以产品为核心的基础上。所以就不难预见，在未来相当长的一段时间里，我国医药行业在政府主导的发展趋势下，产品掌控力的提升才是企业生存和发展的不二之选。

发表于《医药经济报》2012.1.16“营销版”

王亮，医药行业资深营销专家，曾任地区经理、企划部经理、调研部经理、市场总监、招商总监、营销总监、副总经理等职务，现任某国内知名制药企业事业部总经理。本身为《中国医药报》、《医药经济报》、《医药观察家报》等多家知名媒体特聘专家，米内网、中国营销传播网、三九健康网、第一营销网、中国品牌网等多家知名网站专栏作家。一直从事药品销售、市场管理、政府事物管理等相关工作，对于市场走势、政策分析、企经营管理有较深的造诣！现为国内多家管理咨询公司特聘专家讲师，国内多所高校特聘讲师，曾多次受邀为国内大型知名医药企业、外企、股份制和民营企业进行系统培训和管理咨询，深受学员和企业的一致好评。

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