和做销售的一些朋友聊天，从这些在医药行业做区域经理和市场经理摸爬滚打多年的老兵那里，听到大家说的最多的就是“这个市场越来越看不懂，一样的方法别的地方有用，这里就是没用；一样的方法，去年还有用，今年就没用了……”等等。我总是会反问“今天你个性化市场操作了吗？”

无论是医药生产企业开拓的临床、流通、OTC、终端等主渠道，还是一些招商企业开拓的招商市场，总是在不停的根据整个环境的变化而不断改变的。就如同一种糖果，当本地的人们都吃腻了其本身的口味的时候，他们是必定会换一种口味的。我们要做的，就是及时捕捉到市场上面发生的微小变化，提供有针对的个性化方案，从而把握市场发展的脉搏。

1、            环境的变化性

对于企业战略影响，最大的莫过于整个环境的变化。

一个“鱼腥草”事件，给整个中药针剂带来了严重的打击；“齐二药事件”国家不断加大对企业的检查和认证，一波GMP检查，上千家小制药厂就纷纷倒闭；一场国家药监局局长“郑筱萸”事件，带来的是整个医药行业的反商业贿赂行动，抓了一大批医院院长，逮捕了一批走这个渠道的代理商，许多厂家的临床渠道面临瘫痪；国家医改的迟迟不出，引出的是多方竞争，妄图分食这块巨大的蛋糕……

2、            产品的区域性

任何产品从生产出来那天起，就有其本身定位相当明确的目标群体，没有目标消费人群的产品也的根本没有其存在的价值。

道理人人都懂，可是具体应用未必就可以周全。其实留心看一下，脑白金在江、浙、沪3地的销量是其全国总销量的1/3，湖南是肝病品种的畅销区域、东北三省又是头孢针剂的主战场等等这些，其实就是在很好的说明产品本身区域性很明显的印证。

3、            市场的独特性

其次，对于中国地大物博的情况来讲，幅员辽阔的版图也决定了市场本身具备的差异化。

当江、浙、沪的地方在使用第四代头孢针剂、三代头孢步入大普药行列的时候，西北和宁夏等地区还在以青霉素和庆大霉素为抗生素首选药品；随着医改步伐的加快，如今出现在南京的药房托管、广东四川的挂网、以及河南的县级以上医院的统一采购配送，都是地方特色的表现。这是受到经济条件、卫生消费水平等一些列因素决定，企业必须予以仔细研究。

4、            企业的主导性

对于企业自身来讲，企业本身所在区域，也往往会成为企业相关品种的强势

占领区域，往往是本地企业强势品种和强势品牌的垄断。

对任何企业来说，这个规律都是普遍存在的。仅就河南市场来讲，五大家制药企业：辅仁的生产基地在开封、周口、信阳、焦作，天方的生产基地在驻马店，羚锐的生产基地在信阳，皖西的生产制药在南阳，竹林众生的生产基地在郑州，这些企业纷纷以自己企业根据地为强势区域进行产品和品牌的区域排他性战略，同时在河南省会郑州进行营销总部设置，进行全国战役规划。

正是由于这些客观的、非客观的因素的存在，使得我们在面对变化的医药市场的时候，就不能一刀切，需要从营销总部落地到一线市场。毛主席的一句话：“没有实践，就没有发言权！”到今天依然是营销学中的经典！

    那么如何进行个性化的市场操作呢？

1、            定品种

每个企业自身都有自己的产品，无论自营也好，还是找代理商也好，第一要素就是必须要清楚，你的产品是做什么的？

这个“做什么的”要包含两个层面的意思：一个方面是治疗什么病症的，另一个方面就是产品在企业运营过程中的地位。第一个方面的含义好理解，治疗什么病症的产品，就要选择相关的渠道和区域，不能违背“适销对路”的原则；第二个方面的含义就需要企业的领导人斟酌，对产品进行经营层面上面的定位，是攻打市场的品种，是取得利润的品种，还是保护市场的品种，千万不要混淆其中的关系，否则不仅市场不好拿下来，还会对企业本身造成损害。

2、            定渠道

要讲究“适销对路”，除了满足产品本身的适应症方面的问题外，还要考虑

的就是渠道的适应性问题。

在医药行业越来越讲究精细化渠道研究和市场开拓的情形下，每个渠道的独有特点就必须仔细研究。

临床渠道：如何满足主导因素的利益；

OTC渠道：如何在减少相关投入的情况下，提升品种展示面；

商业渠道：如何提升渠道竞争力，强力排斥竞争对手；

终端渠道：如何在有限的投入下，最大限度的提高品牌展示和销售量；

……

在研究清楚这些渠道是关系和特性后，接下来要做的就是企业的产品适合在哪个渠道操作，换句话说就是企业的相关资源是否匹配这个渠道。定下了产品适销的渠道，也就为企业的经营定了一个基调。

3、            布重兵

定了品种和渠道，就开始围绕区域和渠道的特性，通过有效研究来围绕这两项布置重兵啦！当然，前期一次精细的调研是必不可少的。

人：

选择在本市场有实际操作经验的业务人员（或者与该市场雷同情况的其它市场业务人员），来全方位处理本市场的相关渠道的一切事情。并仔细研究关于产品销售渠道环节相关主导个人和组织的情况，做好渠道疏通和完善工作。

财：

公司政策的倾斜，制定有吸引力的措施。在保证宣传费用的前提下，不断完善渠道建设费用和关系营造费用。

物：

各个渠道所需宣传物料和客情维护所有物品的全额到位，保证做到“上有广告轰炸、中有口碑传播、下有落地展示”的全方位面貌。

4、            精耕作

所有的准备工作到位后，还必须要有极强的“执行力”。

之所以在这里要单独强调这个“执行力”，是源于中国的企业往往都存在一个通病：表明功夫做的够足，细节把握不到这么个情况。所以有必要针对个性化的市场操作，成立一个市场督察组，由企业主管领导挂帅，在市场一线监管执行情况，发现问题，解决问题，及时纠正，不断前进。并在活动结束后由监督组总结得失，不断改进。

总之，对待市场的个性化要求，实施有针对性的个性化操作，只要精细、完善，企业还是大有可为的！

 

 

原载于《医药经济报》

 

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者，历任市场经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等专业渠道营销，注重理论和实践的有效结合。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、第一营销网、管理人网、品牌中国网、营销中国网、有效营销网、中华思想网等知名网站专栏作家，《中国医药报》《医药经济报》《医药采购报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！电话：13592599929   邮箱：wl51688@sohu.com