作为医药产业价值链上的重要一环，近年来药品营销问题伴随着药品降价、反商业贿赂等政策的逐步实施，成为众多业内人士所“津津乐道”话题，大家普遍的感觉是，在产品与营销同质化、低价竞争的恶性循环中，在新的政策环境、营销环境和竞争环境面前，当前医药企业最薄弱的是营销，最差的是创新，最需要转变的是观念。无论医药企业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略的创新上。

管理大师彼得•德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”对于企业经营来讲，这两者的重要性是不言而喻的，创新和营销作为企业生存、发展的核心战略，是我们必须学习和研究的重要课题，如何理解、开展、落实创新和营销，成为业内人士共同关心的焦点为题。

作为民营企业的后起之秀，依靠“特色营销”在短短数年间迅速崛起的河南医保药业可谓创新营销的现实版本。同处营销同质化时代，“靠产品做大，靠营销做强，靠服务做赢，靠创新做活”的特色药品营销之路，让河南医保药业脱颖而出，实现了规模化、品牌化、专业化的巨大跨越。而这正是在营销同质化时代获得成长所必需的条件：“实现从产品创新到需求创新的转变。专注于提供好的产品服务，而不是改进产品本身，以此提供新的增长点并赋予产品新的价值。”

具体而言，河南医保药业“特色营销”其根本就是走差异化市场定位之路，从产品销售的整个链条入手，用自己的差异化和特色化来完成从产品选择到市场推广、销售的全过程，从而形成自己在产品、价格、渠道、服务等方面独有的专业化模式，以更好的参与市场竞争，提升企业影响力。目前，这一思路在公司具体的操作中得到了淋漓尽致地体现。

特色产品：与知名工业合作，构建完美产品体系

对于药品经营企业而言，产品是根本，而随着同品种生产企业数量的大幅增加，药品同质化竞争日益加剧，对企业参与市场竞争带来了极大的挑战。河南医保药业的“特色营销”模式，就是从产品入手，选择差异化和特色化的药品作为核心方向，从而形成自己独有的模式。因而河南医保药业在选择产品的时候要求产品独具疗效，可以满足专科医院或特色科室的采购习惯，很好地满足特殊人群的用药要求；同时，产品本身可以很好地适应市场销售需求，属于独家、医保、农保等方面的新药产品。

河南医保以特色药品经营为核心的市场定位，决定了与其合作的上游生产企业本身要有一定实力和知名度。据了解，在“特色营销”的战略指导下，目前河南医保药业已经选择了一批在业内有一定知名度，拥有一批疗效好、质量优的特色产品生产企业进行合作，比如海外制药、辽宁绿丹药业、长春银诺克药业、中国药科大学制药有限公司、哈药集团世一堂制药厂、四川迪康药业、天方药业、羚锐药业等。通过与他们建立长久的战略合作联盟，河南医保药业能够将这些特色品种源源不断地供应市场。特色空间：优化各种资源配置，确保代理商盈利

在众多政策和市场因素的综合作用下，越来越多的人发现自己所处的行业正在告别高利润时代，进入不可逆转的微利时代。这在医药商业领域尤其明显，大家早已接受“医药商业已呈微利”的现实。而专家预测，未来医药商业的毛利只会下降不会上升，预计将由目前的8%~9%逐步降到6%~7%或更低，流通费用率也会由目前的7%逐步下降。正如《微利时代的成长》中所描述的一般，如何在市场利润逐步萎缩的情况下，迅速完成经营方式及经营理念的转变，在保障自身利益的同时为合作代理商提供更好的盈利空间，确保双方合作的稳定长久性，正在困扰着众多医药商业企业。

经过几年的精耕细作，河南医保药业在“共赢、发展”理念的指引下，已与全国各地代理商建立了紧密的合作关系，为了切实保证其获得合理的经营利益，对于那些涨价幅度较小的品种，通过企业内部的开源节流和不断加强员工的成本意识，有效的将上游厂家涨价的部分费用均摊到企业日常管理费用的削减上；对于那些涨价较多的品种，公司通过对其价格的重新规划，实施精品导入原则，围绕产品自身的市场销售能力重新配置优势资源，在产品价格适当上涨的同时提升产品的价值空间，很好地满足了代理商的市场销售需求，走出了一条合作共赢的发展之路。

特色渠道：以专科用药为基础，深挖渠道

目前医药产业的竞争首要体现为分销渠道的竞争，从价值链构成情况看,利润从上游原料供应和中游加工快速向后端的流通环节集中；在尚未形成强势品牌的情况下，企业更多的是依赖渠道数量以及渠道管理水平提高而决胜终端。对于河南医保药业提出的“特色营销”而言，产品是根本，渠道是保障，仅有特色产品，而渠道选择不恰当，不仅不会产生好的效益，还会极大伤害产品本身具备的价值空间。因此如何适时地进行渠道创新，并建立起有效的渠道管理体系，对企业无疑意义深远。

河南医保药业在渠道选择上，始终以“导向明确、调研清楚、重点资源配置、渠道价值深挖”为原则，以专科用药为基础，定位于男科医院、妇科医院、泌尿系统医院、肝病医院、风湿医院等特色专科医院，选择全科临床上的特色科室、特色门诊、单体店等用药习惯和特性突出的渠道，通过对渠道特性的分析研究，进行资源的优化配置，来不断提升企业在细分渠道中的品牌影响力，最终实现渠道模式打造。

特色服务：诚信立市， 深挖终端

特色服务是企业持续发展的重要支柱，是品牌建设和企业发展中至关重要的一环。只有把特色服务渗透到企业的每个环节，站在市场需求角度，采用客观的眼光去分析问题，想客户之所想，急客户之所急，企业才会赢得更多的支持。古人云：水能载舟，亦能覆舟。由此可见，用心服务的企业，往往可以乘风破浪，得到良性发展；反之，则会淹没在滚滚浪潮中，被迫退出市场。

河南医保药业一直以来都以诚信和服务立足市场，在常规服务方面不仅在第一时间为客户提供丰富的产品资料，并且建立了依托中铁快运、EMS、大型物流为保障的及时发货体系、以及市场区域保护机制等，切实保障客户的利益，获得了他们的高度认可。而随着医药市场的竞争加剧，河南医保的特色服务也在不断升级，其在打造“以特色营销为核心的中国药品销售第一模式”的过程中，建立起以市场为主导的“特色服务体系”，除了一如既往的延续常规服务方面的优势外，逐步实施以终端深挖为核心的市场营销服务方针，优选经验丰富的业务经理，常驻市场一线，把握市场发展动向，真正协助客户实现产品销售过程的程序化、高效化，从而实现产品销售整个环节的良性运转，真正做到在市场一线和客户肩并肩共同发展，实现共赢！

发表于《医药采购报》

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者，历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等实战营销，对医药营销有较深刻的理解和把握。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、管理人网、品牌中国网、营销中国网、有效营销网等知名网站专栏作家，《中国医药报》《医药经济报》《医药采购报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！电话：13592599929   邮箱：wl51688@sohu.com