前两天一个朋友说起来一个产品，是黄酒品系中的一个新贵—“蓝山膏腴.黑泽酒”。笔者本身不是酒类营销方面的专家，只是出于学习的目的会时常关注其它行业的一些运作思路而，希望可以对自己在医药营销方面有所借鉴而已。

因而，对于这样一个产品，通过与朋友的仔细沟通和了解，笔者对其有了一点了解，对与其运作思路也有了一些熟悉。很专业的酒类营销，笔者作为门外汉说不出什么比较专业的东西，只是希望笔者一直倡导的这套“定位突破营销模式”在医药渠道中的应用，可以给予这个行业新贵有所借鉴，毕竟营销的终极目标是产生销售。

一、        市场环境分析

1、  产品特性研究

黄酒，世界三大古酒之一，享有“国酒”美誉称号。一直以来，黄酒却一直被中国消费者作为佐料使用，很难登上大雅之堂。即使有作饮料酒，也只是在江南偏安一隅，被民众当作加饭酒而已。2004年以来，以浙江绍兴古越龙山、会稽山黄酒企业为领头羊，集体发力饮料酒市场，逐渐树立了黄酒在引用酒市场的一股新风尚。而作为黄酒市场的新贵—“蓝山膏腴.黑泽酒”，更是以其特殊的方式，成功的区别了现有的几大流派；

l        特色的原产地

黄酒多数产于浙江绍兴一带，而“蓝山膏腴.黑泽酒”产于蓝山，始酿于清康

熙年间，距今已有300余年历史。蓝山这个地方，估计多数人都不知道在哪里，是什么情况。笔者也是在接触了这个产品之后才知道蓝山这个地方是个风光秀丽、物产丰富、极具原始风情的世外桃源，因其很少受到外界污染和干扰，其清澈的水源和无污染的材料真是酿酒的风水宝地。这样的条件酿制的黄酒，其品质不言而喻！

l        特色的酿造工艺

传统的黄酒是以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为 原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成。一般经过选料蒸煮—加曲配料—发酵—压榨—装存等步骤。

而蓝山膏腴黑泽酒的的酿制过程却比较独特。糯米原酒需在每年重阳之时，

装瓮密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭数年至数十年而成，酒液自然馕缩、萃取牛屎中草本芳怡精华、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酒质馥香隽永、绵柔醇厚、幽雅细腻、风格独特。传统的黑泽酒酿制工艺抱残守缺、候时应季，生成原理神秘而不可思议，是真正原生态具有传奇色彩的稀世珍酿。正因为如此，该酒每年的产量也是有限，全球只生产10万瓶，所以更加赋予了其珍贵的使命。

l        独特的保健功能

蓝山膏腴黑泽酒因其独特的酿造工艺，形成了其特有的功能：有着天然生成的各种营养成份，富含丰沛的蛋白质、维生素E、维生素B、矿物质锌、氮氧化物、焦谷氨酸等营养物质,并拥有人体必须的21种氨基酸，其中九种氨基酸人体自身不能合成，该酒流传几百年，民间偏方之奇效，冬令滋补养颜、春日化淤润肠、夏季镇热祛疖、秋至解燥去乏，是当地居民居家之宝，更有湘地岭南一带觅之为贵人保胎养月之习俗。这些功能是蓝山膏腴黑泽酒所独有的。

2、  渠道争夺激烈

目前的黄酒市场，大多集中在商超、副食品店以及流动摊位等渠道，因为渠道的局限性必然带来相关厂家的恶性竞争。这种极为不理智的买赠、中奖等促销行为，不仅几大的削弱了产品本身应有的利润空间，也几大的压缩了品牌在市场的影响力，破坏了本就狭窄的渠道空间，使得黄酒企业疲于应付。当然，作为黄酒家族中的一员，“蓝山膏腴.黑泽酒”也不例外。

3、  受众认知有限

提起啤酒、红酒等外来舶来的酒类，几乎上到80岁下到刚会走路的孩子都说出一二。而提起黄酒，这种在中国有着悠久文化底蕴和历史的古酒，就连常喝酒的人也没有几个能清楚的说出来。有说药酒的、有的说料酒的、也有的说饮料的等等不一而论。而黄酒本身蕴含的保健功能，就更不为人所知了，不能不说是黄酒的一种悲哀。

二、        产品定位

“蓝山膏腴.黑泽酒”，作为集几大特色于一身的独特黄酒，如果还是走传统的黄酒发展之路，以快速消费品的一套理论来支撑，定位于人们的饮用酒来营销，注定不会一帆风顺。这里我们不妨深度挖掘其自身蕴含的独特的保健功能，进行重新定位，或许可以走出另一番天地。

1、            产品定位

笔者在仔细看了“蓝山膏腴.黑泽酒”的相关资料之后，第一反应就是“这是多好的一个纯天然保健酒啊！”因而，产品的定位首要的就是要定位与保健酒市场，目标可以指向宁夏枸杞红、劲酒之类细分的保健酒市场来操作！区别的是定位的是保健药酒而不是保健酒饮料，带给人的是健康的养生之道，而不是酒店饭馆的慢饮细品！

2、            市场定位

既然“蓝山膏腴.黑泽酒”定位与保健品市场，就要清楚产品的品牌价值在哪里，产品的目标消费者在哪里？一个简单到不能再简单的*保健品都能用一句听着让人反胃的“今年过节不收礼，收礼只收***！”广告语换来每年十亿百亿的销量，那么“蓝山膏腴.黑泽酒”这样一种源于自然和古朴的黄酒同样也可以在礼品市场分得一杯羹。所以我们的市场定位不妨就方针中老年市场，借助“蓝山膏腴.黑泽酒”促进血液循环和新陈代谢，补血养颜、舒筋活络、强身健体和延年益寿的功效，充分撬动这块市场。

三、        整合营销

“蓝山膏腴.黑泽酒”的市场环境要求我们思变，其走保健品营销之路的定位要求我们在营销上要下大工夫，其整合营销模式不妨从下面几个方面着手：

1、  媒体选择

黄酒传统的宣传媒介从糖烟酒会到大众媒体，从电视广告到分众传媒、从店

面促销到互联网推广（百度竞价、博客营销）都是针对大众消费者选择的。而既然将“蓝山膏腴.黑泽酒”定位于保健品，则完全要琢磨保健品的直接信息传播之道，是可以很好的借鉴采用的：

l        电视专栏：在县市一级的二级市场，在电视某一时段做针对产品的专栏推广。采用专家介绍、产品展示、患者谈感受的模式宣传；

l        电台讲座：产品专家座谈、患者电话解答、产品指导解答为模式的宣传推广；

l        社区传播：联合相关社区，通过墙体广告和与社区开展中老年人的义诊、送药、联欢为代表的产品宣传推广。宣传的媒介可以是小区的墙体公益广告，也可以是联欢横幅等。

2、  区域策略

就是产品发展的步骤问题。定位于全国市场的产品不可能在一夜之间就将产品全部铺到全国的店面，就必须制定一个产品营销布局的区域版图。选定一个区域，实施重点突破，形成样板市场，以口碑营销实施地面传播来配合高空广告。 

3、  渠道选择

样板市场的确定，为产品的市场营销做好了布局，在这样一个区域内，我们还要做好渠道规划，以实施终端导向；

l    专卖店

企业在区域内选择繁华区域或险要位置，设立“**县/市蓝山膏腴.黑泽酒旗舰店”，以此作为产品进行渠道导入的一个桥头堡。专卖店的性质是为了展示产品的品质和品牌，例如这些年出现在全国各地的铁棍山药专卖店和连锁店一样。在较短的时间内通过这种连锁化经营，大大提升了普通老百姓对产品的认知问题，为后续销售奠定了市场基础。

l    连锁药店

作为医药保健品行业产品销售的一个重要渠道，医药连锁药店在产品销售方面的能力就更不能忽视了。留心一下不难发现，现在的大型医药连锁药店除了卖中西成药、还卖中药饮片和药材、乃至保健品和日化用品，当然这些都是还卫生保健相关的品种。这些分布在全国各地的药店有上百万之多，也是中老年人经常光顾的场所。作为极具保健功能的“蓝山膏腴.黑泽酒”也是这样一种渠道极为适应的产品，完成符合了渠道需求和目标人群锁定的功效。

4、  营销模式

   在渠道定位清楚之后，“蓝山膏腴.黑泽酒”还是需要很好的借鉴药品或保健品在这些专业渠道的一些销售模式，来提升在这些重新定位渠道的销量，从而走出一条有别于其它黄酒的经营之路。

l    店面促销

如果有心，你会发现在一些大型医药超市里面当您需要一种药品的时候，都会促销员极力为你介绍一种产品，直到你产生消费或者走人为止。这种有效的终端拦截手段，是医药保健品企业走商超销售过程中极为有效的一种手段。所要注意的是营造周围产品对消费者的宣传引导作用以及促销员的利益分配，这样的效果还是相关明显的。

l    会议营销

    通过精确锁定目标消费群体—中老年朋友，在相关社区或者其它场所以“老年人养生保健”或“祛病防身、活向100岁”等等为主题的开会，有效吸引相关社区的中老年人参会，通过向这些躯体提供一些养身保健常识，然后直接赠送少量的“蓝山膏腴.黑泽酒”免费品尝或试用，来不断提升产品的品质和目标群体影响力。当然，前提是要充分掌握相关社区中老年人的治疗，并解决好相关活动的流程的问题。免费送要送的大方，试喝要让这些中老年人喝出疗效来！

l    事件营销

结合社区的一些活动、或者重阳节、母亲节、父亲节等节日，展开由“蓝山

膏腴.黑泽酒”赞助的社区活动，使这些中老年目标消费群体可以近距离接触到产品，也可以极大体现“蓝山膏腴.黑泽酒”对于社会公益活动得爱心。从而坚决打造中老年人认可的保健酒首选品牌，完成对受众人群的侵袭式品牌传播。

l    服务营销

   就是结合前期购买产品的客户，建立详细的“蓝山膏腴.黑泽酒客户档案”，通过一定时间段针对消费者病症或服用效果进行有效跟踪，体现产品对消费者的负责人态度，不断提升产品的口碑，从而以其利用口碑传播提升产品影响力。服务营销贵在坚持，切忌不连续性，否则会事倍功半，甚至严重影响产品的市场影响力。

 

“蓝山膏腴.黑泽酒”作为黄酒中集高贵和传统于一体的新贵，笔者只是希望可以通过这样一条完全差异化的营销模式来真正树立起来其行业划分的典范，毕竟在产品同质化如此严重的今天，能发现一个好产品是可遇不可求的事情。只是希望可以把她做大做强，仅此而已！

 

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，精通专业招商、OTC操作、第三终端开发、商业流通布局等医药渠道营销。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、管理人网、中国医药会议营销网、中思网、营销中国、品牌中国网等知名网站专栏作家，《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》《医药采购报》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和业内朋友交流探讨！ 电话：13592599929     邮箱：wl51688@sohu.com