在明确了主导性经营策略所涵盖的四个层次的内容之后，就需要确实了解每个层次所要掌握的相关内容，以及具体针对某一特殊情况展开的市场操作策略。

（一）、用主导产品借助主导媒体发力，促进公司销量的整体提升。

企业战略决定了招商行为是短期的还是长久合作，是只顾自身盈利还是共赢的，这是企业的价值所在。这其中就包括两个方面的含义：一个是：以广告为主的市场宣传、促销方面的支持；另一个是：以产品为主线的产品知识、技术、售后等方面的支持。这两个支持作用于产品群和市场，通过经销商完成销售。

所以，在市场操作过程中就必须要明确主导产品、明确宣传途径和方向，并始终围绕这两块的有机结合深作文章。在确定企业主导优势品种前提下，通过主导媒体有效扩大产品宣传效果，打造明星品种，树立单品的有效突破，来提升整个公司的销量。

这个过程的完成，也是提升企业自身叫板市场、叫板厂家的资本的过程。有了明星品种的支撑，企业可以在市场竞争中占据一席之地，具备了企业在激励竞争中打硬仗的条件。同时，对于招商企业面临的好品种会被原始生产企业随时拿走自营的情况，也是一个很好的威慑，保证了企业本身的经营安全。

（二）、立足主导区域销量突破，打造明星样板市场。

 榜样的力量是无穷的，这句话针对目前市场短兵相接的贴身肉搏式竞争也会起到不小的引领作用。如何进行精细化的市场打造，用明星市场来带领全国区域发展，同样对我们的招商销售有着直接的带动作用。

“试点市场”或者“样板市场”是企业引导、指导经销商做市场的根本。一方面企业可以通过这样的市场给予其代理商信心；另一方面还可以直接复制成功经验，推广到全国，引领其它市场销售。

这里的关键因素是主导性区域的选定和政策实施问题。需要把握的原则是：选择重点的实施的主导区域不能多、选择标准制定一定要严格。此外，对选择的主导区域一定要进行全方位的支持，祭出大手笔，取得一定层面的效果。之所以不说完全意义上的胜利，还是要与整个医药行业的大环境息息相关的。

（三）、全面管理企业客户资源，建立主导客户激励体系

在明确了公司的主导性客户规模和群体之后，就要对症下药来对这类群体进行有利的引导和促进，即实施主导性客户激励。

在实施主导客户激励之前，首先要清楚主导客户激励的要素包括哪些。

1、主导性客户激励满足要素分析

　　代理商作为企业价值链中最为重要的一环，他们的需求无怪乎三个方面：

A、获利的需求

通过代理产品谋利是代理商与企业合作的原始动机。企业要做的就是进行良好的市场保护，解决可能因串货等问题带来的代理商利益损失，是保证代理商长期稳定获得利润，能否与企业长期高效合作的前提条件。

B、自我认可的需求

代理商（尤其是个人代理）在利益需求获得满足后，满足层面就开始升级。他们希望得到行业内其他代理商和企业的认可，并力图通过成功的事实改变在行业内和企业家眼中属的地位。于是在对企业的主导客户激励时，就需要增加一些针对代理商归属需求和尊重需求等认可方面的要素，逐步满足其渴望与企业的对话级别提升的需求。

C、自我实现的需求

企业代理商最高层次的需求莫过于其对自我实现的需求，是代理商对自我不断成长，持续成功的需求。特别是在当前日益恶劣的外部环境和竞争激励的市场行情下，能力较强的代理商对这方面的需求尤其渴望。因此，对主导客户充分设置这方面的激励要素，是获得优质代理商与公司不断合作支持的重要方面。

　　2、主导客户激励组合策略

　　成功激励企业的主导客户，除了增加激励要素外，如何优化组合更为重要。

A、费用扶持

费用扶持是客户激励的常用手段之一，包括折价、市场开发支持以及保护性条款等内容。它的优势是直接、简单，便于企业管理，并且前期效果明显。既有利于产品的市场进入，增加产品竞争力，又有利于鼓励代理商多拿货，增加代理商市场开拓的压力，进而增加产品销量。

但是它的副作用同样明显，它不但为代理商提供了乱价的空间，增加了窜货的管理压力，而且大量的费用扶持压缩了产品的利润空间，减少了企业与代理商博弈的能力，缩短了产品生命周期，从长远上看对企业发展不利。所以，费用扶持要根据产品的定位不同，科学设置。　　

B、主导客户荣誉满足等

通过提高主导客户与企业的对话级别，是满足其归属需求和尊重需求的有效手段。企业可以通过对各个渠道客户的调研，明确企业临床、专科专柜以及流通三大渠道的主导客户的情况，并予以确定。同时通过各种单项奖励和竖立榜样，增加主导客户的归属感，认同他们的成绩，也可以取得良好的激励效果。

在实际工作当中，可以从几个方面来实现：

Ø        经销商会议表彰

目前企业越来越注重与代理商的互动，特别是其中的主导客户。往往不定期的举行客户联谊会、经销商经验交流会等，来营造良好的客情关系。在这种情况下，就要充分利用这种类型的会议，通过树立典型的模式来满足主导客户的荣誉感。可以通过设立：销售冠军、最佳市场开拓奖等名誉，通过集中授牌并由获奖个人演讲成功经验的形式，予以表彰。

Ø        企业内刊表彰

目前企业都比较注重自身企业形象的塑造，都根据各自实际情况组织相关人员编写用于企业形象和产品展示，指导代理商市场操作的企业内刊。并有针对性的定期给企业的所有客户邮寄，实现企业和代理的双向交流。

可以借助这样一个目标性很明确的载体，通过设立“明星代理商”板块，集中展示月度、季度乃至年度销售较好代理商3-5名，详细介绍他们的操作手段和市场思路。来满足其的自我荣誉和认可，不断加深和企业的凝聚力。

Ø        网站展示

企业网站作为受众面极广的一个渠道，同步设立“明星代理商”板块展示月度、季度乃至年度销售较好代理商的信息，详细介绍他们的操作手段和市场思路，也可以很好的满足代理商的自我认可。

Ø        企业高层拜访

企业高层领导（总经理等），也是企业联系主导客户的一个重要方面。企业高层领导可以不定期的对全国市场范围内的主导客户进行拜访，通过沟通交流、表彰等形式，也可以满足其的自我认可的需求！

　　但要注意的是：在实际应用中，这类激励方法也不是多多益善，应该根据公司和市场的实际需要灵活设定，否则一方面可能会造成公司领导与业务人员的工作倒置，另一方面也会稀释激励效果，使代理商对奖励麻木。

　　C、制定个性化的市场开发或合作方案

区域市场开发方案和个性化长期合作方案是体现公司运作市场计划性、长期性和与主导客户战略合作决心的关键因素，是代理商客户的高等级需求满足的基础，是其增加市场投入信心的基础，是其摆脱“倦怠、乏力”，走向生生不息的 “良药”，是对其激励的最高境界。

对于这样一个长期性、计划性的方案、公司应该本着循序渐进的原则，由各个区域负责人员通过在市场一线的调研、走访、沟通，在充分掌握了市场实际情况之后，在主导性市场中针对主导性客户逐步推广，以保证进程的稳定性和收益最大化。从而成功打造出“明星市场”“精品市场”来影响其它区域。

 

（原载于《中国医药报》）

 

 

 

王亮，医药行业探索者，知名企业多年从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务。对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。信奉实践出真知，希望与业内朋友共同交流探讨！

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