王总你好，国家卫生部近日出台了《抗菌药物临床应用管理办法（征求意见稿）》，该《办法》被业内誉为有史以来最严厉的管理规定，该《办法》的实施，必定会给国内抗生素市场的营销策略带来明显的影响，为此，米内网营销版做了专题策划——抗生素：新规则下的角逐。在这里，有几个营销有关的问题请教您，请给予支持。

1、国内市场中，外企在抗生素营销上主要采取哪些方法？国内企业主要是哪些做法？

【答】：对于目前国内市场的抗生素，除了基本药物目录中的抗生素之外，临床使用的抗生素还主要以代金为主结合学术驱动的方法促进临床上量。国企和外企在具体方法上面并没有本质的区别，区别的地方在于产品的品牌影响力和中标空间的巨大差异而导致的对临床大夫提供的相关内容的差异！

2、很多业内人士表示，在如此严厉的政策下，肯定会有一大批企业被淘汰，你认为什么样的企业会被淘汰，原因是什么？

【答】：此次被称为业内最为严厉的抗生素组合拳，对于抗生素企业而言将会是一次力度空前的强制性整合，一大批企业会被淘汰。这些被淘汰的企业多为产品同质化严重、企业品牌力不强、市场影响力较小、产品空间有限、不具备产业链话语权的企业。这类企业具备的这些共同特点决定了其在应对抗菌药临床应用管理办法的时候，因为产品竞争力、行业话语权、产业话语权等方面缺失，会在日益严酷的竞争中落于下风而被淘汰。

3、《办法》对进入医院的抗生素分为非限制类、限制类和特殊情况使用三类，这样的分类方法，对什么样的抗生素利好呢？对什么样的抗生素生产企业利好？

【答】：从分类来看，销量受到影响最小的是非限制类抗生素，受到影响最大的是特殊情况使用类的抗生素，单单从这个角度而言，非限制类抗生素无疑会是利好。但是，从另一个方面来讲，如果企业产品被定为特殊情况使用类，通过一定的工作变成临床唯一使用，也将获得不错的临床份额。

4、有临床专家认为，有的抗生素易耐药，这样的话不一定要成为非限制类使用药物，在医院成为特殊情况用药，反而会细水长流，延长其在市场上的生命周期。您怎么看这个问题？

【答】：产品的生命周期决定了，先期进入临床的产品被约束，后期的生命周期反而会延长。临床的使用过程，也是对产品各种不稳定性和缺陷的弥补和“再开发”，随着这些问题的有效解决，产品会逐步成长为成熟产品（非限制类）市场销量放大。当然，产品是成为非限制类获得短期的销量还是成为特殊用药延长产品的生命周期获得长远的收益，要结合企业的情况、产品本身的情况和各地对于产品的定位来看。

5、《办法》第十条规定，二级以上医院应当在药事管理与药物治疗学委员会下设立抗菌药物管理工作组，由医务、药学、感染性疾病、临床微生物、护理、医院感染管理等部门负责人和具有高级专业技术职务任职资格的人员组成。其他医疗机构设立抗菌药物管理工作小组或指定专职技术人员，负责具体管理工作。 这种新规定的出台，对抗生素的营销工作会带来哪些变化？

【答】：抗菌药物的决策者从原来的一个大夫或一个科室的大夫变为一个管理工作组，就注定了企业的工作繁杂性和不确定性的增加，以及企业营销成本的增加。未来的抗生素临床营销，就必然转回到专业角度，强化学术，强化品牌，强化竞争力。

6、《办法》的第一稿说，抗生素分级标准的权限归卫生部所有，现在征求意见中已经明确把权限下放到省卫生厅，这对企业的营销策略有啥影响？

【答】：对于企业而言，机会增加，希望增加。必然会出现的情况就是地方性企业或全国性大企业积极行动力争在各省将自己的产品有个合适的分类，而导致各省的产品分级不统一。这样，对于企业而言，多了一个机会。但是对于患者而言，潜在的抗生素滥用风险依然存在。而因为地方保护、地方公关出现的地方企业的强势，也不利于开发的市场竞争。

7、这次规定没有提及“中药抗生素”，这会不会促使临床医生注重“中药抗生素”的使用，从而带动这个市场的发展呢？

【答】：市场的每一次规范和变动，在给同类产品带来打击的同时，对于其他品种都会是一次机会。这次被称为史上最为严厉的抗生素的规范，对于西药抗生素企业而言，将是一场生死考验。但是对于中药类抗生素而言，无疑将会使一场难得的机遇。但是，这种机遇能否转化为中药类抗生素提升临床销售比例的现实，还拥有此类产品的企业结合有临床资源的代理商一起进行大量的工作才能实现。